数据中心交换机进入运营商营销策略(一级营销师论文).

国家职业资格全国统一鉴定

(国家职业资格一级

高级营销师

论文题目: 数据中心交换机进入广东电信市场营销策略编号:

作者:贝顺连

目录

一.某公司简介及市场环境分析 (3

(一某公司简介 (3

(二数据通信设备市场环境分析 (4

(三数据通信设备市场主要竞争者 (5

(四某公司经营目标分析 (5

二.数据中心交换机(DCSW市场SWOT分析 (6

(一优势分析 (6

(二劣势分析 (7

(三机会分析 (8

(四威胁分析 (8

三.目标市场策略 (9

(一市场细分 (9

(二目标市场选择 (10

(三市场定位 (11

四.数据中心交换机产品营销组合策略 (11

(一产品策略 (11

(二价格策略 (13

(三渠道策略 (13

(四促销策略 (14

五.结论 (17

数据中心交换机进入广东电信

市场营销策略

摘要

某公司是一家专门从事数据通信产品研发、生产、销售、服务的专业化公司。其产品覆盖路由器、交换机、防火墙、IPS等IP领域。本文从数据中心交换机产品进入广东电信市场这一实际案例出发,阐述了某公司整体市场营销策略。其中涉及产品定位、市场分析、市场细分、竞争分析、渠道策略、产品定价策略、服务策略、媒体策略、市场促销策略的方方面面。本文是作者结合自身十多年市场一线工作经验提炼而成,其中许多观点都来自于市场营销实践中。

关键词:市场营销;SWOT;数据中心交换机(DCSW;数据通信;

一.某公司简介及市场环境分析

(一某公司简介

某公司成立于2004年,致力于IP(Internet Protocol简称IP技术与产品的研究、开发、生产、销售及服务。2011年某公司

年销售额14.6亿美元,在国内30个省市区设有分支机构。目前公司有员工4800人,其中研发人员占55%。

某公司每年将销售额的15%以上用于研发投入,在中国的北京、杭州和深圳设有研发机构,在北京和杭州设有可靠性试验室以及产品鉴定测试中心。截至2011年12月,某公司已申请专利超过3000件,其中发明专利占85%,在中国通信企业中位居前三。某公司已参与中国通信标准化协会及IETF, SMTA, SPC,PCI-SIG, Wi-Fi, USB, SNIA, VCCI等国际标准组织。

某公司始终聚焦IP技术领域创新进步,以覆盖IP网络、IP安全、IP多媒体及IP存储的全面的产品线为积累逐步形成下一代数据中心解决方案、基础网络解决方案和多媒体通信解决方案三大解决方案集群,并迅速得到广泛应用,占领了IT发展潮流的制高点。2011年,某公司在数据中心、广域骨干网等高端市场取得巨大进展,赢得众多高端客户的亲睐,在运营商数据中心和城域网取得突破,取得渠道和客户的广泛信赖与认可。

根植中国,某公司始终以“为客户创造价值”作为公司发展的源动力,不断细分客户需求。到2011年底,某公司已服务于70%以上

的中央部委、“十二金工程”中的九个全国骨干网,四大国有商业银行,500强企业中的350家,全部“211”高校和“985”高校,超过180个城市的平安工程,并规模服务于电信、移动、联通、广电等运营商市场。

中国电信广东分公司(简称广东电信是中国电信全国最大的分公司,2011年全年销售收入500多亿元,占整个中国电信全部收入的五分之一。

广东电信主要业务收入来自于移动业务(3G手机业务、集团客户业务和宽带数据业务三大领域,其中宽带数据业务是其业务利润的主要来源。在广东电信的整个业务投资中,宽带数据业务占有重要地位,每年在宽带数据领域的投资都在20亿元左

右,主要集中在数据网络改造,数据中心(Internet Data Center简称IDC改造扩容以及光纤宽带建设几个领域。

广东电信在中国电信的地位决定了广东电信是各厂家的必争之地,竞争尤其激烈。

(二数据通信设备市场环境分析

自20世纪90年代初始,华为、中兴等国产通信设备厂家开始兴起,经过20多年的积累,国内通信设备厂家已经和国外厂家同台竞争,尤其在数据通信设备市场,国内的技术水平已经和国外的技术水平不相上下,在一些特殊场合的应用,国内厂家占有优势。

在数据通信设备(主要是路由器、交换机等领域,国外主要厂家有cisco(思

科,juniper(网捷、阿朗,国内主流厂家有华为、某公司、中兴。

大型数据通信设备属于高科技产品,其技术含量较高,市场上设备提供商以大企业为主。经过20多年的发展,通信设备市场已经开始进入多寡头竞争局面。目前在电信市场上,主要的竞争者有国内的华为、中兴和国外的思科和juniper。

广东电信是中国电信最大的分公司,其宽带数据网络的建设起步早,技术先进。宽带数据网络的承载网络(163网和CN2已经在2006年前就建设完毕,主要是设备的扩容和局部改造,网络格局基本确立。某公司于2008年正式进入广东电信,面对已经确立的网络格局,某公司积极寻找切入市场的机会。

2009年以来,随着云计算的兴起,数据中心(简称IDC的需求不断增长,IDC的网络设备急需改造。这为后来进入者提供

了一个很好的契机。

为此,某公司抓住市场机遇,研发出新一代数据中心专用的交换机(Data Center Switch简称DCSW,以取代原有传统交换机。于此同时,国外主流厂家思科也已经觉

察到市场机会,研发和推出了高性能的DCSW。一场恶战即将在广东电信市场展开。下面针对主要竞争者思科对DCSW市场进行分析。

(三数据通信设备市场主要竞争者

Cisco(思科是一家美国公司,全球数据通信设备市场的领导者,2011年思科全球销售收入实现432亿美元,员工6.5万多人。思科于1994年进入中国市场,在中国拥有20多个分支机构,员工4000多人。

思科产品线非常丰富,涵盖数据通信设备的所有领域,在路由器、交换机领域处于全球领先地位,近年来,其业务范围不断扩展,涉足软件、云计算领域。与业界著名存储公司EMC,服务器厂家IBM有密切合作。

思科在全球建立了完善的网络学院培训体系,CCNA、CCNP、CCIE成为全球IP人才的技术水平标准。在中国,获得思科各类证书和培训的学员已经超过10万人。

华为公司是国内一家著名的通信设备供应商,全球14万多人,2011年销售收入2039亿元人民币。产品设计无线3G、传输、手机、IP通信设备等各个领域。在全球排名前50的运营商中有45家使用华为的通信产品。IP产品线是华为众多产品线中的一条不为关注的产品线。其主要产品路由器、城域网交换机性价比高,在运营商中广泛应用。

(四某公司经营目标分析

某公司自2004年成立以来,连续8年复合增长率都达到30%。

2012年公司的销售目标增长15%,达到16.8亿美元。其中主要的增长来自于海外市场增长和运营商数据中心的新机会。去年公司在数据中心交换机的销售收入是5000万美元,2012年目标达到1.5亿美元,增长300%。数据中心的大幅度增长,主要依据是:公司在数据中心的解决方案已经基本完善,针对各种不同规模的IDC提供相应的方案;其次公司在云计算以及数据中心的品牌已经基本确立和思科一起成为云