营销师二级重点良好解析

营销师二级专业技能复习资料第一章市场分析第一节市场分析一、市场营销计划的内容有哪些?P171、明确调查的目的和内容，2、确定调查方法，3、调查程序及日程安排，4、具体调查方法，5、质量控制措施，6、经费预算二、市场调研的主要内容有哪些？P181、市场容量，2、需求特点，3、主要竞争对手及潜在竞争者，4、目标顾客，5、市场环境三、调查员应具备哪些素质?P181,、使被访者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技术，2、具有创造力和想象力，3、对问题症结具有充分的认识，并能促使被访者说出心中想说的话，4、具有发现被访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力，5、能正确地说明调查的重点及问题，6、对该项调查具有充分的经验和知识四、第二手资料通过以下哪些渠道获得?P181、国家统计资料，2、行业协会信息资料，3、公开出版的图书资料，4、大众传播媒体5,、各种信息咨询机构，6、计算机信息网络，7、企业内部资料，8、国际组织五、一份完整的调查报告应具备以下哪些内容?P191、题页，题页点明报告的主题，2、目录表，3、调查结果和有关建议的概要，4、主体部分，5、结论和建议，6、附件六、定性的预测方法有哪些?P191、购买者意向调查，2、销售人员综合意见法，3、专家意见法，4、市场试销法，5、市场因子推演法第二节分析市场营销环境七、市场营销环境有哪些？P201、人口环境，2、经济环境，3、自然环境，4、科学技术环境，5、政治法律环境，6、社会文化环境八、企业微观市场营销环境因素有哪些？P211、企业内部，2、市场营销渠道企业，3、顾客，4、竞争者，5、公众九、根据机会与威胁程度的高低，企业的业务划分为四种类型。

P221、理想业务，高机会和低威胁，2、冒险业务，高机会和高威胁，3、成熟业务，低机会和低威胁，4、困难业务，低机会和高威胁十、国内市场行情分析包括哪些内容？P221、分析市场需求，主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查，2、市场营销实务分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面第二章营销策划一、如何制定营销计划？P421、制定和组织实施营销计划，2、进行市场细分，3、确定市场定位二、市场营销计划包括哪些内容？P421、提要，2、背景或现状，这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：（1）市场形势（2）产品情况（3）竞争形势（4）分销情况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目标，5、制定营销战略：（1）目标市场战略（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算，6、确定战术，7、损益预测，8、营销计划控制三、目标市场覆盖战略哪些？有何优缺点？P431、无差异市场营销，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。

优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。

缺点是要以同样的方式广泛销售并获得所有购买者的欢迎。

几乎是不可能的。

2、差异市场营销，指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。

优点是：提高重复购买率，使总销售额增加。

缺点是：企业的生产成本和市场营销费用增加。

3、集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。

优点是：比较容易地在这一特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。

缺点是：有较大的风险四、目标市场涵盖战略选择的依据有哪些?P441、企业资源，2、产品同质性，3、市场同质性，4、产品生命周期阶段，5、竞争对手的战略五、市场定位的步骤1、确认本企业潜在的竞争优势，2、准确地选择相对竞争优势，3、明确显示其独特的竞争优势六、市场定位的方法1、根据产品属性和利益定位，2、根据产品价格和质量定位，3、根据产品用途定位，4根据使用者定位，5、根据产品档次定位，6、根据竞争地位定位，7、多重因素定位七、市场定位应注意的问题1、定位过低，2、定位过高，3、定位混乱八、市场定位战略1、初次定位，2、重新定位，3、对峙定位，4、回避定位第二节产品策划九、开发新产品1、新产品开发的方式，企业获取新产品的方式有：（1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。

（2）自己开发：独立研制开发；协约开发。

2、新产品开发过程：（1）寻求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定市场营销策略（5）商业分析（6）产品研制（7）市场试销（8）批量上市十、包装设计策略1、包装设计的原则：（1）包装应与商品的价值或质量相适应（2）包装能显示商品的特点或独特风格（3）包装应方便消费者购买、携带和使用（4）包装上的文字说明应实事求是（5）包装装潢应给人以美感（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

2、包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）复用包装策略（6）附赠品包装策略（7）差异包装策略（8）更新包装策略第三节渠道策划一、设计渠道长度应考虑的因素有哪些？1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、中间商因素，5、企业因素二、企业采用零层渠道的优劣势1、更易熟悉市场，2、周转迅速，3、启动容易，4、易于控制价格，5、可强化推销效果三、渠道宽度的类型1、密集分销，2、选择分销，3、独家分销四、设计渠道宽度应考虑的因素1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、企业因素五、多渠道组合的主要类型1、集中型组合方式，2、选择型组合方式，3混合型组合方式六、多条渠道组合的原则1、用集中型组合方式满足满足重要顾客的要求，2、追求利润目标，3、适时采用选择型组合方式，4、化解渠道冲突七、销售渠道一体化政策的类型1、资本投入型渠道一体化，2、契约型渠道一体化，3、经营指导型渠道一体化八、存货策略1、订购点决策：（1）订购前置时间（2）使用率（3）服务水平。

2、订购量决策：（1）经销商的订购决策（2）制造商的订购决策（3）存货占用成本。

3、最佳订购量九、如何进行广告促销策划？1、广告调查，主要包括以下内容：（1）广告目标市场调查（2）广告代理调查，主要集中在以下四个方面：（a）广告经营企业的资信情况（b）广告经营企业的能力（c）广告经营企业的成果（d）广告经营企业与广告主的关系(3)广告媒体调查（4）广告创作与表现调查2、明确广告目标，（1）创牌广告目标（2）保牌广告目标（3）竞争广告目标3、确定广告预算，（1）量力而行法（2）百分率法（3）竞争对抗法（4）目标达成法（5）投资利润率法（6）广告预算的分配：（a）按广告的商品分配预算（b）按广告的媒体分配预算（c）按广告的地区分配预算（d）按广告的时间分配预算（e）按广告的机能分配预算4、选择广告媒体，（1）影响媒体选择的主要因素：（a）产品特性（b）沟通对象的媒体习惯（c）信息类型（d）媒体成本（e）竞争态势。

(2)评价广告媒体的指标：（a）每千个媒体接触者费用（b）视听率（c）信息传播平均频率5、广告定位策略，（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位，6、确定广告主题，7、广告表达策略，8、广告制定策略，9、广告时间策略：（1）广告时限决策：（a）集中时间策略（b）均衡时间策略（c）季节时间策略（d）节假日时间策略(2)广告频率决策。

10、广告效果测定：（1）广告销售效果的测定（2）广告诉求认知效果的测定：（a）接触率（b）阅读率（c）好感率（d）知名率（e）综合评分(3)广告综合效果的评分十、企业在选择广告代理时一般应考虑哪些因素？1、企业的广告活动规模，2、企业的广告预算，3、代理的广告策划能力，4、代理的广告制作能力，5、代理的媒介关系，6、代理的调查分析能力，7、代理的人员素质，8、代理所拥有的客户十一、危机公关所谓危机公关，是指企业遭遇突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。

1、企业应设立专门的公关部门并建立有效的沟通机制，2、临危不乱、处惊不变，3、切实做好危机初期的公关工作，4、企业一定有长远眼光，放弃眼前利益，5、搞好内部公关，6、切实做好与媒体的沟通工作十二、如何进行网络营销计划？1、建立企业站点，2、制定网页设计的原则，3、设计网页内容，4、设计网页效果，5、网站推广：（1）在线推广，利用搜索引擎（2）投放网络广告（3）交换友情链接（4）借助讨论组（5）加入网站名录（6）提供电子邮件列表和电子杂志服务（7）实行互联网会员制营销，6、制定互联网产品策略：（1）产品定位（2）产品类型（3）产品开发，7、选择网络分销渠道，8、制定价格策略，9、做好网络广告，10、企业站点公关第三章客户管理第一节客户服务管理一、对于大多数的服务而言，他们都具有如下共同特征：P1151.不可感知性，2.不可分离性，3.差异性，4.不可贮存性，5.缺乏所有权二、服务质量的评价标准P115按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性三、减少顾客“质量风险”的措施P1161.集中强调质量，2.加强员工培训，3.广告宣传强调“质量”，4.利用推广技巧，5.善于口碑四、有形展示的类型P1161.实体环境实体环境有三大类：周围因素、设计性因素、社会性因素2.信息沟通3.价格五、定价服务P1171.影响定价服务的主要因素安置价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争2．服务业定价方法（1）成本导向定价方法（2）竞争导向定价方法（3）需求导向定价方法3．定价技巧服务业中经常使用的定价技巧包括下列八项：（1）差别定价法，（2）折扣定价法，（3）偏向定价法，（4）保证定价法，（5）高价位维持定价法，（6）牺牲定价法，（7）阶段定价法，（8）系列价格六、服务促销与产品促销的差异P1181.服务行业特征造成差异2.服务本身特征造成的差异（1）市场营销导向的不足（2）专业和道德限制（3）竞争的性质和市场条件（4）对于可用促销方式造成的差异七、服务促销组合决策P1181.广告，2.人员推销，3.公关，4.服务分销第二节客户信用管理一、销售业务流程再造P1191.销售业务流程再造的原则（1）围绕最终结果而非具体认为来实施再造工作，（2）让后续过程的有关人员参与前段过程，（3）将信息出来融入产生该信息的实际工作中去，（4）将地域上分散的资源集中化，（5）将平行工序连结起来而不是集成其结果，（6）决策点下移并将控制融入过程中，（7）在源头获取信息2.基于信用管理的流程再造重点（1）选择客户（事前控制），（2）确定信用条件（事前控制），（3）履约担保（事中控制），（4）发货审核及货款跟踪（事中控制），（5）欠款催收（事后控制），（6）危机处理（事后控制）二、合理应用信用政策P121在以下情况，可以适当放松企业信用管理政策：1.企业现金流入比较多，且不会有短期偿债的压力，2.库存中产成品积压严重，3.企业销售业绩不正常下降，4.单件产品销售业绩利润率非常高，5.新产品上市，需要市场上大力推广，6.生产规模大，而且盈亏平衡点比较高，7.产品改型，急于将库存的旧型号产品处理掉，8.企业处于竞争激烈的行业，9.战略伙伴性客户面临暂时困难在另外一些情况下，则应该收紧信用政策，来减少企业的风险，比如：1.相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手，2.企业依赖于一些大客户销售，小客户相对不重要，3.产品属于市场紧俏商品，且企业生产能力有限，产品的利润率低，4.处于环境的经济状况不佳，企业所在当地经济处于衰退状态，5.客户所在行业的风险特别大，6.产品是专用产品，销售面极窄，7.客户订购的产品或服务前期费用很高，8.客户订购的是高价设备或大型生产机械，9.客户出现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件第三节渠道成员管理一、制造商对分销商的绩效评估标准P122①销售绩效，②财务绩效，③分销商的忠诚，④分销商的增长，⑤分销商的创新，⑥分销商的竞争，⑦顾客满意度二、战略企业模型分析P122财务指标组合包括以下四个方面：流动性比率、资产效率比率、获能力比率和杠杆比率战略利润模型有四个重要的管理用途第一、该模型强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益比率第二、第二该模型定义了企业可以采取的三种“利润途径”，即加快资产周转率，提高净利率，或者深化杠杆经营程度第三、该模型理想的阐述了公司主要的领域的决策制定方针，即资本管理、利润管理和财务管理第四、该模型提供了评价财务策略的非常有用的观点，不同组织可以采用这些财务策略来实习目标投资收益率。