营销师二级重点良好解析

营销师二级专业技能复习资料

第一章市场分析

第一节市场分析

一、市场营销计划的内容有哪些?P17

1、明确调查的目的和内容，

2、确定调查方法，

3、调查程序及日程安排，

4、具体调查方法，

5、质量控制措施，

6、经费预算

二、市场调研的主要内容有哪些？P18

1、市场容量，

2、需求特点，

3、主要竞争对手及潜在竞争者，

4、目标顾客，

5、市场环境

三、调查员应具备哪些素质?P18

1,、使被访者对问题产生兴趣，并且掌握使其自由发言的交谈技术，2、具有创造力和想象力，3、对问题症结具有充分的认识，并能促使被访者说出心中想说的话，4、具有发现被访者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力，5、能正确地说明调查的重点及问题，6、对该项调查具有充分的经验和知识

四、第二手资料通过以下哪些渠道获得?P18

1、国家统计资料，

2、行业协会信息资料，

3、公开出版的图书资料，

4、大众传播媒体5,、各种信息咨询机构，6、计算机信息网络，7、企业内部资料，8、国际组织

五、一份完整的调查报告应具备以下哪些内容?P19

1、题页，题页点明报告的主题，

2、目录表，

3、调查结果和有关建议的概要，

4、主体部分，

5、结论和建议，

6、附件

六、定性的预测方法有哪些?P19

1、购买者意向调查，

2、销售人员综合意见法，

3、专家意见法，

4、市场试销法，

5、市场因子推演法

第二节分析市场营销环境

七、市场营销环境有哪些？P20

1、人口环境，

2、经济环境，

3、自然环境，

4、科学技术环境，

5、政治法律环境，

6、社会文化环境

八、企业微观市场营销环境因素有哪些？P21

1、企业内部，

2、市场营销渠道企业，

3、顾客，

4、竞争者，

5、公众

九、根据机会与威胁程度的高低，企业的业务划分为四种类型。P22

1、理想业务，高机会和低威胁，

2、冒险业务，高机会和高威胁，

3、成熟业务，低机会和低威胁，

4、困难业务，低机会和高威胁

十、国内市场行情分析包括哪些内容？P22

1、分析市场需求，主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查，

2、市场营销实务分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面

第二章营销策划

一、如何制定营销计划？P42

1、制定和组织实施营销计划，

2、进行市场细分，

3、确定市场定位

二、市场营销计划包括哪些内容？P42

1、提要，

2、背景或现状，这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景

资料：（1）市场形势（2）产品情况（3）竞争形势（4）分销情况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目标，5、制定营销战略：（1）目标市场战略（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算，6、确定战术，7、损益预测，8、营销计划控制

三、目标市场覆盖战略哪些？有何优缺点？P43

1、无差异市场营销，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是要以同样的方式广泛销售并获得所有购买者的欢迎。几乎是不可能的。

2、差异市场营销，指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。优点是：提高重复购买率，使总销售额增加。缺点是：企业的生产成本和市场营销费用增加。

3、集中市场营销，指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。优点是：比较容易地在这一特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。缺点是：有较大的风险

四、目标市场涵盖战略选择的依据有哪些?P44

1、企业资源，

2、产品同质性，

3、市场同质性，

4、产品生命周期阶段，

5、竞争对手的战略

五、市场定位的步骤

1、确认本企业潜在的竞争优势，

2、准确地选择相对竞争优势，

3、明确显示其独特的竞争优势

六、市场定位的方法

1、根据产品属性和利益定位，

2、根据产品价格和质量定位，

3、根据产品用途定位，4根据使用者定位，5、根据产品档次定位，6、根据竞争地位定位，7、多重因素定位

七、市场定位应注意的问题

1、定位过低，

2、定位过高，

3、定位混乱

八、市场定位战略

1、初次定位，

2、重新定位，

3、对峙定位，

4、回避定位

第二节产品策划

九、开发新产品

1、新产品开发的方式，企业获取新产品的方式有：（1）获取现成的新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。（2）自己开发：独立研制开发；协约开发。

2、新产品开发过程：（1）寻求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定市场营销策略（5）商业分析（6）产品研制（7）市场试销（8）批量上市

十、包装设计策略

1、包装设计的原则：（1）包装应与商品的价值或质量相适应（2）包装能显示商品的特点或独特风格（3）包装应方便消费者购买、携带和使用（4）包装上的文字说明应实事求是（5）包装装潢应给人以美感（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能喝目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。

2、包装策略：（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）复用包装策略（6）附赠品包装策略（7）差异包装策略（8）更新包装策略

第三节渠道策划

一、设计渠道长度应考虑的因素有哪些？

1、市场因素，

2、购买行为因素，

3、产品因素，

4、中间商因素，

5、企业因素

二、企业采用零层渠道的优劣势