关系营销在企业电子商务中的应用

关系营销在企业电子商务中的应用

摘要:本文主要探讨B2B电子商务与关系营销间存在显著的相关性,可为企业在导入B2B电子商务以实行关系营销的决策上提供建议,并弥补国内在此方面相关研究的不足。

关键词:关系营销电子商务

在迈向21世纪的今天,企业面临了前所未有的挑战,由于竞争环境的激烈,科技的快速变迁,产品生命周期的缩短,产品质量的重视,以及个别顾客的需求变化程度大。因此,高度的市场敏感度与快速的市场响应能力是企业所必须具备的竞争能力。企业经营者莫不希望能在如此的环境下建立持久性的竞争优势,寄望能藉以永续经营并带来长期的利润。然而1980 年代为美国商学界奉为圭臬的竞争观念已逐渐消退,继而兴起一股以(合作)为导向的企业经营观念。不论是实务或研究上都有如雨后春笋般地浮现,这些包括了关系营销,策略联盟,合作网络,网络组织等。而强调合作关系对企业经营上的重要性。所以企业为了取得其核心资源投入并减少外在环境的不确定性,无不致力于与其价值活动或资源的上游供货商建立融洽的长期合作关系。藉由维持与供货商的关系,企业可以确保其有能力去处理产出或以适时可靠的方式取得投入,因而降低其成本并提高质量,亦即减低了企业组织系统在其投入面的不确定性。

1 电子商务营销

随着因特网的诞生与迅速扩张,带动了电子商务的蓬勃发展,企业与企业间、企业与消费者间,因网络科技而产生彼此关系巨幅变化,电子商务不但打破原有时空限制,使得信息流通更为迅速,提供更丰富的交易信息,降低交易成本,有利于交易的自由化。一般谈到电子商务时,依交易对象的不同,可以区分成二大类型。一种是以消费者为交易对象,称为企业对消费者的电子商务,例如上网站购物、在线金融服务等;另一种则是企业对企业间的电子商务,主要强调企业间的商业互动关系,例如供应链整合(SCM)、企业采购(Business purchase)等。其中B2B 电子商务更是受到重视,根据IDC(International Data Corporation)的预测,在1998年企业间电子商务的交易金额为190亿美元,占整体电子商务市场的70.3%;至2002年时将成长至3270亿美元,占80%的EC市场交易规模,显见网络商机无穷且B2B的电子商务也将会是未来电子商务的主流,企业也会因采用电子商务的技术而提升竞争力与客户满意度。此外,根据新加坡的一项调查显示,在电子商务的应用上,已上网的企业有高达80%的公司利用网络与国外合作伙伴进行交易,其进行电子商务的前五大动机分别是:形象与信誉、增加销售、联系全球厂商、接触全球客户及促进生产技术。

对于多数企业而言,B2B电子商务不仅仅是企业本身在全球化竞争压力下,把传统供应链网络化,藉此增加效率降低成本,同时更进一步引发企业的动态商业关系(dynamic e-commerce),使得企业间能够弹性的交换信息和处理跨组织的合作,以达成更有效率的操作整合性及促进长期关系的维持。然而企业无论是在导入电子商务或实行关系营

销时,通常为一高成本决策,且影响企业文化巨甚,以我国多属于中小企业来说,更是明显。现阶段B2B 电子商务在关系营销上应用颇多,如:供应链管理(SCM)、电子交易市集、数据库营销等。

2 关系营销在电子商务中的应用

关系营销可以有不同的实施层次,主要是因公司塑造客户忠诚度的结合因素不同所致,关系营销定义为三个层次,层次愈高,企业和顾客维持的关系愈紧密与长久,所能获得的潜在报酬也就愈大。

在关系营销的第一层级,主要是强调透过营销组合中的价格策略来诱使一般消费者成为经常购买的顾客。以证券公司为例,在分行开幕时常会以手续费打折吸引投资者开户,采用网络下单的券商更是采低价手续费来吸引更多的投资者加入,但是价格是营销组合中最易被模仿的工具,虽然能在营销策略中引发投资人来开户交易,或提高交易频率,但竞争者亦可立即跟进,因此并无法维持长久的竞争优势。第二层级则是以具有顾客化的服务,透过个人的沟通方式,将服务传递给客户。在此阶段营销主体的角色由顾客转成客户。(顾客)对于企业而言,可能没有区分出个别姓名的记录,仅仅只是一笔(事务历史记录);但是(客户)则不同,(客户)的姓名是一个非常重要的信息,企业利用姓名区分每一个顾客、记录个别化的事务历史记录、背景资料以及个别需求。此阶段客户与企业间开始建立关系,企业会透过各种方式来表达对客

户的谢意,如寄送生日贺卡或年节赠送礼品,以感谢客户对企业的支持,这种方式是具有社交效果,较的以价格为诱因的方式,较不易被竞争者所模仿。

第三层级则是财务、社会及结构的结合,透过客户与企业的间的长期互动,使企业能传递更顾客化与差异化的服务和价值给客户,此时,客户将因其转换至不同企业的成本过高而放弃移转,继续与企业建立更长期的关系。

厂商与其他厂商的买卖关系,是一种动态的行为,只要有任何一方对这个买卖关系不满意,或另外有更吸引、更大获利可能机会时,买卖关系随时可能会中断。而现今的厂商,开始发觉若能维持长期而稳定的买卖关系(例如只对几家厂商维持紧密而长期的买卖关系),来取代过去与众多厂商但关系松散且不持续的买卖关系,则对厂商本身的获利及许多绩效将有正面的帮助。兹将过去许多学者对买卖关系的维持与厂商营运绩效及获利的观点摘要如下。

(1)买卖关系在管理良好的情形下,有助于提供厂商作为有效的策略来源及竞争优势。

(2)与少数选择的客户维持长期的买卖关系并不会随着销售的成长而有损失。供货商在长期关系下,比其他厂商能得到更高的销售成长,甚至能降低许多方面的成本,而得到较高的获利。

(3)长期的关系下,制造商能有效利用各个供货商较强的能力及技

术,供货商亦能促进质量的提升、制程绩效的提高及成本的持续下降。

(4)一个紧密的买卖关系,使合作厂商能够发展一个在传统竞争模型下无法解释的新经济环境。能够使厂商降低销售的前置时间、维持稳定的质量及缩短生产周期。这种关系乃由于供应商有签定契约且忠诚的客户,使供货商对货物的销售情况有良好的知觉。

(5)理性的供应基础倾向于一个持续的长期契约期间。在这种长期关系下,互惠双赢以达成共生及纵向目标的契约取代了传统敌对的契约关系。

(6)长期合作关系能给合作双方产生比传统竞争基础更多的网络效益。而这些效益能强化制造商(买方)与供货商(卖方)的竞争位置并达到双赢的情况。

3 结语

本研究实证后发现,决定企业电子商务导入成功与否以及关系营销实施成败关键,仍需要许多其他客观因素的配合,可见本研究尚有许多未发掘的成因,后续研究者将可朝此方向发展。可能切入的角度包括组织学习环境、知识蓄积能力及高阶主管的支持等,来达成组织成功实行关系营销的目标。