关于“劲酒”品牌定位的营销调查

企业营销管理调查报告
学院：经济管理学院
专业班：市营1702班
姓名:董俊杰
学号：20175102042
指导老师：张婵
（工作时间：2019.4.5—2019.5.5）
目录
1.调研背景 (1)
2.调研目标 (2)
3.调研过程 (3)
3.1调研对象 (3)
3.2调研范围 (3)
3.3调研方法 (3)
4.企业概况 (4)
4.1品牌发展现状 (5)
4.2定位存在的问题 (5)
4.3劲酒的品牌定位 (6)
5.酒类消费者行为分析 (7)
5.1各酒类消费者基本特征 (7)
5.2酒类消费者购买决策过程 (11)
6.消费群体对劲酒的品牌认知 (14)
7.结论与建议 (16)
关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告
1.调研背景
中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。

中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。

因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。

2018年中国酒类行业完成销售额近8122亿元，增幅达23.92%以上。

受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。

但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。

2012－2013年经营年度，公司实现销售额63亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。

尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近1-2年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。

与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题：
（1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。

公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。

中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。

其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。

保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。

在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进
入保健酒高端礼品市场的今天，作为保健酒行业领军品牌，如果不能尽快开发与推出保健酒中高端产品，占领行业制高点，无论对于企业和产品品牌形象的提升，还是领先者竞争优势的保持，都会造成严重的威胁。

（2）营销模式创新不力，多品牌协同推广模式尚未确立和得到良好的运行。

经过多年的发展与经验积累，劲酒已摸索出一套相对成熟的营销模式，且被不断地复制到新产品的推广中。

但是，由于产品特性、产品定位及发展历程的差异，新产品的推广并未取得预期的效果。

公司试图构建多品牌协同推广模式，让每个产品、品牌独立成长，同时共享相关的公共资源，达到协同发展的目的，从目前情况来看，仍然是中国劲酒遥遥领先，其它品牌的发展未达到预期目标，甚至受到制约。

（3）品牌传播需要进行科学、合理地规划，品牌宣传力有待提升。

在品牌宣传方面，公司面临两大问题：一是企业品牌与产品品牌相分离的问题；二是劲酒知晓度、美誉度与知名度严重不对称的问题。

经过近二十年的品牌经营，劲酒在全国的知名度有了较大的提升，但对于背后的生产企业——劲牌公司，社会公众知之甚少，对于劲酒产品知识的了解有非常有限，更不谈美誉度。

中国保健酒业是一个成长性行业，市场竞争异常激烈，整个市场还处于一个不太稳定的状态。

随着行业竞争和销售模式的效仿，劲牌公司在市场上面临的挑战已不可避免。

为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，兼顾公司自己的特色，同时规避市场风险，以良好的态势持续发展和壮大，完成劲牌公司的全国化运营的战略目标，此次调查报告从劲牌的品牌角度进行了深度的发掘。

2.调研目标
此次营销调研的目的和意义主要在于：了解劲牌公司的发展现状，了解劲牌公司在消费者心中的品牌形象，帮助劲牌公司建立良好品牌形象，借助先进的营销战略理论及实践工具，并在导师的指导下，完善公司营销发展战略，以实现公司百年企业、百年品牌的宏伟目标。

（1）了解消费者对于劲酒品牌的认知度及相关问题。

（2）了解消费者目前对保健酒的了解与喜好，喝保健酒的习惯和保健酒消费目的，消费者潜在需求了解。

（3）品牌传播过程中存在的问题和其他急需解决的问题。

3.调研过程
3.1调研的具体对象和调研范围访谈调研
问卷调研调研对象社会男青年
（18岁以上）
社会男青年（18岁以上）
调研范围学校及周边商圈线上线下3.2调研方法
（1）问卷调查法
问卷调查法相比观察法的优势在于其问题的结构化，调查结果的客观真实且容易量化，便于统计处理分析，节省时间，经费与人力。

（2）访谈法
访谈法通过设计的有针对性的问题对被采访人有一个详细的刻画，能够刻画出更加贴切与显示的用户画像。

调查结果更加有针对性。

（3）二手资料法
基于上述研究目的，我们设计了关于劲酒品牌度的访谈问卷。

见附录序号
事项说明备注1
了解劲酒有限公司概况收集企业信息二手资料收集
2确定调研主题框架，调研对
象，调研方法
3
问卷发放形式线上、线下问卷星、传统线下问答4
访谈问卷设计拦截式5
竞争者识别及信息收集二手资料收集6
数据汇总7调研报告形成调研报告
4.企业概况
中国劲酒是黄石市大冶市地方特产之一。

其生产企业劲牌有限公司创立于1953年，历经六十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。

产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。

拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达6万吨。

劲牌致力于酒类研发生产数十年，主营产品有养生保健酒，毛铺酒，酒水，劲酒韵酒，冬虫夏草酒，枸杞酒，劲牌苦荞茶等，采用现代化数字技术，通过科学配比，使各类活性成分与酒体充分融合，既保持了各类酒的品味，又带来了新的体验。

1998年改制为民营企业，2012年销售额达到56亿元人民币，上交税金10亿元人民币。

2014年，劲牌公司销售71亿、其中保健酒63.11亿。

2015年劲牌公司销售84.99亿、2016年销售92.15亿，扣除20亿的白酒和露酒，保健酒销售部分在72.15亿左右。

保健酒板块三年增长10亿不到，劲牌公司2016年比2015年增长8.42%，增幅仅为个位数，如果扣除高速增长的白酒部分，保健酒板块增长更低。

2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元，上缴税金25.01亿元。

其中白酒部分销售额达20亿元，毛铺苦荞酒销售额近16亿元。

2017年经营年度，公司实现销售额104.9亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。

2017-2018年度劲牌（2017年6月27日-2018年6月26日，劲牌年度经营均按此计算）销售额同比增长11.51%。

其中保健酒品类依旧是劲牌公司业绩的中坚力量；健康白酒品类同比增长33.91%，展现出了强劲的市场潜力；定制事业部同比增长9.77%。

如表下图
年份销售额（单位：亿）增速
201256
201363
201471
201584.9919.7%
201692.158.42%
2017104.911.51%劲酒集团最常听到的就是劲牌保健酒系列，劲牌保健酒系列也开创了中国保健酒的先河，而且劲牌也是中国知名的健康安全食品企业，想必人们对劲酒的广告语都很熟悉，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”。

劲牌继承了传统中医药学的精髓，在现代化工业生产的基础上，大大的发展了传统劲酒在人体中的吸收效率，而劲酒保健系列也成为了酒类产品中的佼佼者。

4.1品牌发展现状
菲利普·科特勒给品牌定位下的定义是：
“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位”。

根据学者们对品牌定位的定义，本文认为品牌定位要想获得成功，必须塑造其品牌形象、凸显其特点和核心价值，使得自身产品与其他竞争对手相比在目标客户心中占据有利位置，其主要考虑因素应该是企业自身、消费者和竞争者，并从产品、价格、渠道、促销等方面寻求差异。

4.2定位存在的问题
（1）产品；产品老化，包装以传统为主，虽然更换了新包装，但不为年轻人所知，相比于江小白的包装，劲酒的包装对于年轻消费者比较老气，没有吸引年轻人的地方。

（2）企业定位的产品的使用者更换比较快，由原来的定位的30~45岁中年男性，有家庭，有子女，有事业，有压力，处于亚健康的状态到后来都能在青春劲饮中，找到自己的青春味的不同圈层的年轻人。

（3）价格上相对竞争者较高，换了新包装，价格涨幅大，消费者不接受，对于做好产品高端化存在影响
（4）渠道：劲酒的优势在于渠道精准定位，无限接近于消费者终端，紧抓餐饮渠道，但忽略了新媒体营销，无法吸引互联网时代的喜欢接触新鲜事物的年轻人，相比于竞争者椰岛鹿龟酒，企业做的不足。

（5）促销：劲酒在传统上以电视广告为主，结合多样传统的促销活动拉动和终
端的推动消费，但这些活动较少不为互联网经济时代年轻人所知，无法培育出年轻的消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。

4.3劲酒的品牌定位
中国劲酒是以幕阜山泉酿制的清香型小曲白酒为基酒，精选地道药材，采用新升级的数字提取技术酿制而成。

其中蕴含多种皂甙类、黄酮类、活性多糖等功能因子，以及多种氨基酸、有机酸和人体所需的微量元素等营养成份，具有抗疲劳、免疫调节的保健功能，选择劲酒就是选择了一种健康的饮酒方式和生活理念。

（1）产品方面
产品核心，功能利益点：劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己，善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳采用名贵中药精心酿制。

竞争差异化诉求。

药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，由原来的红色包装到黄色包装，品牌附加值高。

（2）价格方面
劲酒以其独特的产品以及口感，在6种不同的规格上与处于同一竞争梯队同类产品上相比，有明显的价格差距，定价相对较高，新的包装产品溢价较高。

（3）渠道方面
坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒行业做得更大、更深、更细致。

坚持的执行力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最终得以在渠道上形成井喷式的增长。

（4）促销方面
1）立体促销推动和宣传拉动
在终端进行宣传，应以提高"注目率"为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应。

如在终端通过其它方式进行宣传吸引"注目率"，即P0P的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展
示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置。

2）多样促销活动拉动和终端推动
可将终端工作重点围绕酒店运作上。

此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。

保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。

在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。

在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。

3）线上广告公关拉动劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。

从早期的常饮劲酒，精神抖擞"诉求健康，到"劲酒虽好，可不要贪杯哟"，增加了人文关怀。

再到2006年夏季推出新广告劲酒可以冰着喝”，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。

到2018年“为青春鼓劲”，劲酒以一种富有激情的、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利
5.酒类消费者行为分析
对消费者行为进行研究，有利于了解各产品、各品牌在消费者心目中的形象、地位以及知名度、知晓度、美誉度、忠诚度、购买率、转换率等各项指标，有利于企业进行市场细分、新产品的开发、分销渠道选择以及广告促销策略的制定，是营销决策的基础。

在众多酒类产品中，消费者最常饮用的酒分别是白酒、啤酒、保健酒和葡萄酒，洋酒、黄酒、果酒和自制泡酒的经常饮用情况则明显较低，所以本文主要对白酒、啤酒、葡萄酒及保健酒的消费者行为进行研究。

5.1各酒类消费者基本特征
1）白酒消费者基本特征
白酒在中国属于第一大酒种，基本占据了酒类市场近60%的份额，且呈现良好的增长态势，因此白酒的消费者也是最多的。

根据2012年公司关于消费者健康饮酒基本形态分析报告结论，白酒的消费者从
年龄层面来看，26-35岁的占32%，36-45岁的占25.33%，18-25岁的占24%，46-55岁占18.67%，中年人（26-35岁）饮用频率略高。

从学历层面来看，高中学历的占35.33%，大专学历的占28%，初中学历的占16.67%，大学本科的占16%，中等学历（高中及大专）饮用频率略高。

从收入层面来看，月收入2000-3000的占33.3%，3000-5000的占27.3%，2000以下的占24%，中等收入饮用频率略高。

从职业层面来看，个体户占24.65%，机关/事业单位/老师占21.8%，企业管理人员占9.86%，离退休人员占2.82%。

个体户和机关/事业单位/老师饮用频率略高，企业管理人员和离退休人员饮用白酒略低。

从饮用场合来看，朋友同事聚会和在家饮用是人们饮用白酒的主要场合，其次是宴请等正式场合，一个人在外就餐和娱乐场合饮用白酒的情况较少，而且年龄大的倾向于在家饮酒，年轻人倾向于朋友同事聚会饮酒。

从饮用目的来看，人们饮用白酒的主要原因社交需要和习惯性饮酒。

随着年龄的增长，人们的社交需要在逐渐减少，习惯性饮酒逐渐增加。

从饮用频率来看，经常饮用白酒消费者，中度和重度消费者比例最高，其中重
度消费者占26%，中度消费者占46.67%。

从各年龄段来看，各年龄段饮酒频率差异非常显著。

年轻人的饮酒频次明显低于年老的人，随着年龄的增加，人们的饮酒频次逐渐增加。

从饮用量来看，白酒单次饮用量大多为2-3两，87.33%的消费者单次饮用量超过2两，54.67%的人单次白酒饮用量在2-3两。

从不同年龄段来看，各年龄段饮酒量差别不大，多为2-3两。

其中，饮酒在1两左右的18-25岁人数居多，饮酒在半斤到1斤之间的，46-55岁人最多。

2）啤酒消费者基本特征
啤酒属于第二大酒种，其市场份额仅低于白酒，但由于其度数低、适宜人群广，饮用率还高于白酒。

从年龄层面来看，啤酒消费群体偏年轻化，26-35岁占32.1%，18-25岁的占30.2%，36-45岁的占26.42%，46-55岁的占11.3%。

年龄大多在45岁以下，随着年龄的增大，饮用啤酒人数逐渐减少。

从学历层面来看，高中学历的占43.4%，大专学历的占24.53%，大学本科的占22.64%，初中的占9.4%，中等学历（高中学历）饮用人数居多。

从收入层面来看，月收入2000-3000的占35.85%，3000-5000的占30.19%，5000以上的占15%，中等收入（2000-5000）居多，高收入的饮用啤酒较低。

从职业层面来看，个体户占35.9%，技术人员占20.75%，学生、离退休各占1.9%，机关/事业单位干部/老师占9.43%。

个体户和技术人员饮用人数略高，学生、离退休、机关/事业单位干部/老师饮用人数略低。

从饮用场合来看，消费者饮用啤酒主要是朋友同事聚会，其次是在家饮用。

其他场合饮用啤酒情况相对较低。

从饮用频率来看，大多数啤酒消费者属于中度和重度用户。

20.75%的人每天饮用啤酒，56.6%的人每周饮用2-6次；从年龄段来看，36-45岁重度饮酒者最多。

从单次啤酒饮用量来看，大多数消费（49.06%）每次饮用啤酒2-3瓶。

每次饮用啤酒超过4瓶的消费者占39.62%。

3）保健酒消费者基本特征
保健酒在中国历史悠久，有很好的群众基础，尽管所占市场份额极小，但在中
国酒类行业中占有重要地位。

随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健酒市场潜力巨大。

保健酒的消费群体，从年龄层面来看，46-55及18-25的各占26.8%，26-35岁的占23.94%，36-45岁的占22.54%，年龄差别不大，但随着年龄的增长，饮用保健酒人数逐渐增多。

从学历层面来看，高中学历的占36.62%，大专学历的占33.8%，大学本科的占18.3%，初中学历的占9.86%。

中等学历（高中及大专）饮用人数居多，占到了70.42%。

从收入层面来看，月收入2000-3000和3000-5000的各占29.58%，5000以上的占18.3%，2000以下的占22.5%，高收入人群饮用频率略低。

从职业类型来看，个体户占23.9%，技术人员占22.5%，机关/事业单位干部/老师占19.7%，企业管理人员/厂长经理占8.5%，待业人员占2.8%。

企业管理人员/厂长经理、待业人员饮用人数略低。

保健酒的主要饮用场合是在家饮用和朋友同事聚会，其次是宴请客户或领导。

从年龄段来看，36岁以上的在家饮用居多，36岁以下的朋友同事聚会饮用保健酒居多。

消费者饮用保健酒的主要原因是口感好，其次是养身。

年轻人饮用保健酒更多的关注保健酒的口感、度数，年龄大的人饮用保健酒不再关心度数和口感，更多地关心保健酒的养身等功效。

从饮用频率来看，保健酒消费者多属于中度和重度消费者。

22.54%的消费者每天都饮用保健酒，39.44%的人每周饮用保健酒在2-6次。

从整体来看，随着年龄的增长重度饮酒者不断增长，轻度饮酒者逐渐减少。

从单次饮用量来看，大多数消费者每次饮用2-3两。

67.61%的消费者每次饮用2-3两保健酒，15.49%的消费者每次饮用保健酒超过4两，只有9.86%的消费者每次饮用保健酒在1两左右。

4）葡萄酒消费者基本特征
葡萄酒属于舶来品，随着全球化进程的加快、葡萄酒文化潜移默化的影响及国民健康意识的提升，葡萄酒受到越来越国内消费者的欢迎。

但与白酒、啤酒相比，市场份额还相对较小，还处于培育阶段。

从年龄层面来看，饮用葡萄酒的人群，18-25和46-55岁的各占33.3%，26-35
岁的占27.8%，36-45岁的占5.56%。

从学历层面来看，大学本科占38.9%，高中学历的占33.3%，大专学历的占16.7%，初中学历的占11.1%，高学历者饮用葡萄酒人数略高。

从职业类型来看，技术人员饮用葡萄酒人数较多（占38.9%），其次是一般职员。

从月收入层面来看，收入在2000-3000的饮用葡萄酒人数居多，占44.4%。

葡萄酒消费群体大多数属于中度和轻度消费者，38.89%的人每周饮用在2-6次，38.89%的人每月饮用在2-8次，仅有 5.56%的人每天都饮用葡萄酒。

分年龄段
来看，年轻的人饮用葡萄酒更多的偶尔饮用，没有形成习惯。

对于年龄大的，46
岁以上的人，饮用葡萄酒频率略高，对于葡萄酒的饮用习惯已基本形成。

5.2酒类消费者购买决策过程
1）酒类消费层次结构
酒类消费者会根据其经济实力、消费需求、消费场合、品牌偏好等因素选择不同
的酒类品牌。

高度数酒低度数酒地产谷白酒保健酒洋酒啤酒葡萄黄酒地产老米
图1：酒类消费层次结构图
酒
具体品牌具体品牌
2）消费者对各酒类的消费印象
受各酒类历史文化渊源、产品特性、传播内容等因素影响，消费者对各酒类会
有一个基本印象。

如表5-1所示。

表：5-1消费者对各酒类消费印象
白酒中国酒文化的象征，是正式宴请和商务聚会的首选，能开怀畅饮，高中低档都有，普遍能被接受。

啤酒适合气温较高时使用，更接近休闲饮料，是不喝白酒时的选择或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受。

葡萄酒对身体有好处“软化血管”，较为女性化，饮用方式比较文雅，适合在酒吧饮用。

保健酒
带药材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是个人家庭消费和熟
悉朋友间的小型聚会的首选酒，是少数人的选择，不一定能被普遍接
受，以中档消费为主，不适合正式宴请和聚会。

3）酒类餐饮消费决策过程
（1）选择就餐地点：在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的
价格档次；
（2）一般在点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定；
（3）在正式宴请和正式的朋友聚会时——正式的场合，通常的决策顺序为：白酒——啤酒——葡萄酒——保健酒——饮料，
首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌；
如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒；
如果啤酒也不喝，就可能会考虑葡萄酒；
如果葡萄酒也不喝，就有可能推荐保健酒；
如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。

（4）与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时——非正式、随意的场合，通常的决
策顺序为：白酒——保健酒——啤酒——饮料或直接上饭
首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌；
如果白酒的提议未完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌——“那就来点劲酒吧”；
如果保健酒未被接受，则推荐啤酒；
如果有人连啤酒也不喝，则推荐饮料或直接给他上饭；
（5）如果就餐人相互较为熟悉，且一起就餐的人数很少(4人及以下)，则可能直接点大家比较喜欢的保健酒，如劲酒。

在家庭或一个人就餐时，不用考虑其他人的接受情况，一般会直接点自己较为喜欢的酒种。

4）消费者饮酒态度的转变
随着经济收入和生活水平的提高，大家在喝酒时对自身的健康更加在乎了。

（1）开始注重适量饮酒，注意自我控制，过量饮酒伤身的观点被广为认同；（2）由高度酒向低度酒转换，但度数也不能太低，白酒不能低40度，保健酒度数不能低于30度；
（3）尽量喝好一点的酒，一些低价位的白酒一般不喝，更倾向于喝葡萄酒或保健酒；
（4）交际和应酬多了，在外被动饮酒的次数更多了，这种场合容易过量，他们喜爱饮酒，但有时喝酒又成了压力和负担；
（5）在家里喝酒的次数与过去相比明显减少，只有“饭菜较为丰盛”“高兴或烦恼的时候”才在家里喝酒。