三、论新闻受众的心理特征及心理需求

三、论新闻受众的心理特征及心理需求
在新闻学里，新闻受众是新闻信息的接受者，是新闻产品的消费者，是新闻传播的反馈者。

可以说，新闻传播者进行的采、写、编、评的一切努力，都是为了使受众接受信息，并且能接受与信息相关的态度。

各方面研究证明，抓住受众心理是研究新闻传播效果的关键所在。

新闻受众心理的产生来自两个方面：受众原有的心理基础与新闻媒体传播信息的刺激。

传播媒介刺激是受众心理产生的诱导因素，是受众主体的需要。

人们的个性心理特征，往往是这种心理产生的基础，是有机体内部的一种不平衡状态，是人类行为的源泉之一。

人的需要是多种多样的，一般分为维持生命的生理需要和作为社会人的社会性需要。

社会性需要包括高级的物质需要和精神需要。

新闻受众需要时一种精神需要，它是指受众对新闻信息需求的愿望。

为了搞好新闻工作，必须研究受众心理，才能密切同群众的联系，使新闻报道和宣传工作有的放矢。

一般来说，受众有以下心理需求：1、新奇心理2、得益心理3、求知心理4、接近心理5、对比心理6、逆反心理
1、新奇心理
所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境事，所产生的朝向探究反射。

对新鲜事物的敏感、好奇心理，人皆有之。

凡是第一次出现的、罕见的、日常的或突然发生的、强烈变化的事物，人们容易感兴趣，产生好奇，从而悉心去观察和探究。

无论从心理学角度，还是从新闻学角度，第一次传播的新信息，给人印象深刻，所以新闻报道应尽量满足受众的这种好奇心理的需求，争取抢发“独家新闻”。

2、得益心理
人们在生活、学习、工作中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于与自己切身利益有关的事物及其信息更为关注，这便是由受众得益心理所决定的。

3、求知心理
当代的受众，比以往任何时代，对新闻媒体的要求都有很大程度的提高，读报、听广播、看电视，不但要满足“新闻欲”，还要满足“知识欲”。

在现代化建设的实践中，知识对一个人的能力与技能的形成与提高，有相当的影响力。

因此，新闻报道如能满足受众的求知心理，是符合读者的普遍心理和能引起读者普遍兴趣的。

4、接近心理
每个人在自己的成长过程中，都离不开与他人交往的社会生活，并因自身生活的需要，产生亲和动机与依赖动机，即接近心理。

反映在受众与新闻媒体的关系上，这一接近心理便表现在新闻发生地与受众之间的空间距离，以及新闻事件与受众利害关系的远近亲疏程度。

凡是与受众地理位置、心理距离接近的新闻，读者则更为关注，更感兴趣。

5、对比心理
一般受众在认识某种事物时喜欢对比，这是人们在认识活动中产生的一种心理现象。

世间一切事物，总是相比较而存在，相对立而发展比较这一心理活动，在对客观事物的认识中具有重要的意义。

人们离开了对一些事物和另些事物相同点和不同点方面进行的比较，就不可能认识任何客观事物。

所以，新闻工作者应在新闻实践中，自觉地向受众提供能够进行比较的材料和条件，从而使自己报道的事物，为更多的受众所理解与接受。

6、逆反心理
逆反心理，是人们对超过自身感觉饱和与接收能力，所产生的一种抵触情绪和反向思辨。

在信息传播中，则是受众由心理定势的支配，对传播产生一种抵触情绪。

从传播的相反
方向得出结论，对传播的信息与概念予以反对。

逆反心理产生的原因，是受众的心理定势与传播者的言行（为受众者不能接受的，包括过量的信息与陈旧的信息等）之间产生了不可协调的对立心理态势，因而要从传者与受传者两个方面去探讨。

从受众者逆反心理的成因中，得出改进新闻工作的有效办法是：要坚持实事求是的思想路线，坚持宣传的准确无误，要恰如其分，留有必要的余地，要有所创新，传播新信息，不断开创新闻报道工作的新局面。

从受众心理看典型报道的传播效果
申雪凤
作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式，寻求典型，塑造典型，典型报道的传播效果在一段时期内都能达到传播者预期的目的。

但是，“典型报道”本身存在的问题也逐渐成为影响其传播效果的藩篱。

根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示①，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”；39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。

这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。

逆反心理——影响典型报道传播效果的心理屏障
逆反心理就是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的逆向反应，属于态度范畴。

在新闻信息传播中，它是受众对媒介信息作简单的逆向思维和反面理解的心理意识，因而会在新闻传播者和受众之间筑起一道抵御信息顺向传播的心理防线，使媒介信息的含义扭曲、变性，使信息传播的力度减弱、转向。

随着社会主义市场经济体制的不断完善，受众在思想观念、价值取向和生活方式等方面的一系列变化导致他们在接受典型宣传时的心理特征也发生变化，使他们不再满足于以往的报道形式。

1、受众“求新求异”心理与典型模式化的矛盾。

典型报道自四五十年代萌芽，不断发展至今，在取得辉煌成就的同时，也摸索与总结出了许多行之有效的经验，提炼和归纳出来一套常用公式：先进=“牺牲、奉献”+“亏待家人”+“几十年如一日”+“最后累倒在自己的工作岗位上”。

说到如何奉献，就是“忍着身体上巨大的疼痛也要把公事办完”；说到如何“亏待家人”就是“妻子、孩子皆抛于脑后”；说到对典型的评价，也总是会有一位老人“挺身而出”，“老泪纵横”地说：“他从小就是一个好孩子……”作为先进典型，许多人的成长途径、行为举止、为人处世或许有着共同的优秀品质，但是“千人一面，众口一词”地将人物从小学开始叙述至生命最后一刻，会使原
来生动的形象大打折扣。

2、受众“求近求同”性心理与典型“圣人”化的矛盾。

心理学研究告诉我们，受众在选择新闻时，除了存在着“地域接近”的心理外，还存在着“感情接近”和“利害接近”的心理。

②高明的记者应该能够打破地域的界限，将与受众情感相连的典型人事和“典型事件”客观朴素地表述出来，“以文传意”，影响受众的思想和感情，缩短地域上的距离以达到典型的宣传效果。

在现今的许多典型报道中，记者唯恐打动不了受众，将各种优美词藻都堆砌在典型身上，塑造出许许多多的“圣人”、“神人”，人物形象“十全十美”，白玉无瑕。

“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触”。

③这种强化优点，弱化缺点的做法常常使受众觉得典型人物“只能天上有”，自身与其差距太大而失去学习的信心、动力，典型宣传只能成为“空中楼阁”。

3、受众心理接受度与典型“轰炸”化的矛盾。

世上任何事物都有一定的度和量，正如古希腊哲学家德谟克利特曾经说过的那样:“当过度的时候，最适宜的东西也会变为最不适宜的。

”④心理学研究也表明，同样的刺激物在刺激强度过大，刺激时间过长时，容易引起对反应性质的变化。

受众在接受新闻信息时有一把心理尺度，把那些过量重复的信息杜绝在其接受范围外，对自己不愿接受而媒体硬塞的信息产生厌烦情绪。

传统体制下的新闻宣传往往是连篇累牍、铺天盖地地集中报道少数典型，有的甚至宣传了几十年，不自觉地对受众产生信息压制和信息“轰炸”。

当今受众在个体意识和自主性不断加强的同时，逐渐形成了一套信息“防御系统”，对于媒介大规模集中性的典型轰炸不再是毫无反抗地“中弹”倒地。

他们会对浮夸过头，超过他们自身接受需要和认同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的态度。

轰炸式的典型报道因其超过受众接受度而引起的“逆反心理”也应该引起传媒的足够重视。

顺向心理——增强典型报道传播效果的催化剂
典型代表一般，并不代替一般；典型是全体的代表，不是全体本身。

典型报道的意义就在于结合时代特征产生一种道德模范的作用，发挥示范功能，激励更多的人以典型为榜样。

典型报道要达到这样的功效就需要媒介真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，抓好受众的心理分析，使受众在接受典型时产生“顺向心理”，完成从认知到态度再到行动的转变，让传播效果不断累积，深化和扩大。

顺向心理相对于逆反心理而言，是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向，它有认同、共鸣、偏爱等心理表征。

⑤传播媒介在推出典型时要注意结合受众的心理变化，讲求宣传的技巧和艺术，不断增强受众的顺向心理，使他们在典型人物的感染力下，自觉地将媒介所宣扬的精神融入到平常的生活中去。

1、典型报道形式多样化，增强受众的“认同”心理。

认同心理是指受众对已接触过的信息采取自愿接受和有目的追逐的心理倾向，带有惯性和习惯性质。

典型报道一度受到人们的冷落甚至反感，主要是报道的套路化、模式化已经不再适应变化了的受众心理，减弱了受众对典型报道的“认同”心理和选择。

现在，媒介形态的多样化和信息观念的强化已使人们不再仅仅满足于主流媒体自上而下的宣教灌输，套用公式的长篇通讯也只会让受众在典型报道前望而却步。

在报道形式上求新求活求突破，采取多样化的模式，在不同范围内通过多种形式向社会推广。

消息、通讯、短评、图片一起上是吸引受众、增强受众“认同”心理的一剂良药。

新华社记者杜新在对北京大学博士生导师潘文石的追踪报道中并没有套用塑造人物典型的一贯模式，而是从潘教授在病床上痛苦地给爸爸写信，表明自己的人生疑惑开始。

记者从潘教授深入山林研究白头叶猴追溯到他率领科考队进入秦岭无人区探究大熊猫，从与主人翁就“生与死”的敏感话题进行心与心的交流写到潘教授学生的拼搏，学生的追求和学生的人生观。

作者一连八篇通过不同角度，运用白描、采访记实、主人翁回忆等多种手法表现出主人翁始终如一的使命感和不懈的科学精神，大量图片和背景资料的穿插也让读者在接受潘教授这一典型人物的精神、信念时产生了心理认同趋势，获得心灵的冲击与震撼。

2、抓住时代特征，塑造“普通人”典型，引发受众的“共鸣”心理。

受众的思想感情与作品中所表现的思想感情达到一定程度的相通、相谐、共振时就会引起受众共鸣心理的出现。

典型报道无时代感，塑造人物“神人”化，典型价值取向单一化，都会为受众在接受典型宣传时设置障碍，更不用说能与受众产生“共鸣”达到预期的目的。

新闻媒介在着眼于推出富有崇高性理想色彩，代表社会主流价值观的典型的同时，应该把目光更多地投向普通人的生活空间。

“普通人”的典型来自寻常百姓的生活中间，贴近生活，贴近百姓，让普通受众感到平实、亲切，具有很强的“可比性”，也更能激发受众的共鸣。

同时“普通人”身上也折射出了时代发展与进步的轨迹，体现出了一定的时代特征，或是不屈不挠艰苦创业，或是身残志坚追求真理，或是在自己的平凡岗位上无私奉献……这些典型或许不会在全社会引起轰动效应，但是能够在其特定的受众面产生共鸣。

对李素丽、徐虎等形象的树立不能不说是塑造“普通人”典型的成功。

3、把握受众“偏爱”心理，实事求是宣扬典型。

受众对传播媒介的偏爱会使其对它所推出的典型形象产生“爱屋及乌”式的偏爱心理。

这里所说的“偏爱”，实际上指的是受众对传媒的信任，以及由信任产生的“选择接受”该媒体传播的新闻信息。

《中国青年报》《冰点》专栏、中央电视台《东方时空》推出的典型报道更能在全社会里产生影响也有这一方面的原因。

要维持受众的“偏爱”心理，就要保持媒介的信誉度，而这又需要媒介在宣扬典型时实事求是，不要让受众有被欺骗或被愚弄的感觉，从而破坏他们对媒体的信任感：实事求是宣扬真实的典型人物，心中时时绷紧一根弦，不要为名为利而去假造“典型”；将目光更多地对准仍然在世的人物，给受众以活生生的典型，让受众能够真实触摸到身边的典型人物，将其真实感转变为对媒体的信任感；客观公正地对待典型人物的缺点和不足，不要怕影响典型宣传的效果而去回避、淡化其不足。

美国心理学者霍夫兰提出的“两面理”和“多面理”的
试验成果值得媒介在进行典型宣传时好好运用。

随着受众文化教育程度和整体素质水平的日益提高，他们在接受典型报道时更倾向于接受有血有肉、有矛盾有缺点的正常人，那种只有简单“好”、绝对“好”的“完人”只会让受众觉得不真实；媒介要时时做到尊重受众，尊重他们选择信息的权力，力求做到“润物细无声”。

注释
①《主流媒体与舆论力量》专题，《中国记者》2004年第一期，第10页
②虞达文：《新闻心理学》，新华出版社，第264页
③时华蓉：《社会心理学》，上海人民出版社，第182页
④郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年4月
⑤邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社，第333页
参考资料
⑴虞达文：《新闻心理学》，新华出版社2001年12月初版
⑵邵培仁：《传播学导论》，浙江大学出版社2000年8月
⑶郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年4月
⑷李琳:《加强典型报道中的社会心理分析》，中华传媒网2002年12月
（作者单位:广西大学文学与新闻传播学院）
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● 作者姓名、文章标题(引号)、期刊名(英文用斜体或下划、中文用书名号)、载体类型、卷号和期号、页码或长度、数据库名/URL、检索日期年。

例：温晓莉，“论知识经济社会微观公共权力的法律规则”，《法学》，互联网，200112 11～16，中文期刊数据库，2003年5月1日，2002年。

CIA.(1997).“Australia”.In the World Factbook.〔Online〕.Available at
〖ZZ(Z〗http:‖/cia/publicaions/factbook/index.html〔1999.Janu-ary 14〕.。