民用机场广告业的现状和发展趋势

民用机场广告业的现状和发展趋势

民用机场广告业的现状和发展趋势

民用机场广告业的现状和发展趋势

CARNOC顾问徐向东

目录

一、民用机场广告业的现状和特点 (5)

1、民用机场广告媒体的"传播对象" (5)

2、民用机场广告媒体的"传播特点" (5)

3、民用机场广告媒体的"经营方式" (7)

4、民用机场广告媒体的"投放规模" (8)

5、民用机场广告媒体的"客户群体" (9)

6、民用机场广告媒体的"制作档次" (10)

二、民用机场广告业存在的问题 (16)

1、民用机场广告的体制问题 (16)

2、民用机场广告的竞争问题 (17)

3、民用机场广告的管理问题 (18)

4、民用机场广告的策划设计问题 (20)

5、民用机场广告的服务问题 (21)

三、民用机场广告业的发展趋势 (23)

1、绝大多数民用机场广告经营者将演变成"媒体管理者"这一角色；极少数实力很强的民用机场广告经营者将裂变为"媒体管理者"和"广告代理企业"这两个角色 (22)

2、城市会展效应、航班国际效应将会促使机场广告业进一步国际化和进一步全面繁荣 (25)

3、媒体整合效应、机场网络效应将导致机场广告业联盟的出现26

四、民用机场广告业的发展对策 (28)

1、找准民用机场广告的市场定位 (28)

2、推进民用机场广告特许经营权制度建立 (29)

3、推进民用机场广告全面市场化运作 (30)

4、健全民用机场广告管理制度 (31)

5、推进民用机场广告经营理念创新 (31)

民用机场广告业的现状和发展趋势

民用机场广告业的发展，是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹桥、白云等少数机场出现广告媒体，后来虽陆续在一些机场出现，但多由机场运输部门兼管，规模和数量有限。进入八十年代后期、九十年代，民用机场广告业得到了长足的发展，随着国家综合实力增强，对外开放力度加大，中国政府对民航发展越来越重视，对机场的建造、改造投入了大量资金，

二是价格优势，也叫效益优势。机场广告具有最大的价格优势。据统计资料显示，机场人流量的巨大潜力在于传播数量与媒体投放折算的千人成本的性价比很高，使得机场广告具有价格优势。

三是空间优势，也叫场地和网络优势。机场广告具有较大的空间优势。从单个机场来看：户内广告的覆盖域、累积视听人数、连续性，针对性较高；户外广告的受众角度、媒体角度、高度、尺寸、能见角度、材质、高度指数、能见指数、材质指数同样较高。这些很容易满足广告媒体选择时的评价要求，具有明显的空间优势。从整体机场业来看，民用机场布局具有得天独厚的优势，具有典型的网状辐射特征，非常有利于商品形象的全国推广。

四是时间优势，也叫长时或重复优势。由于旅客在机场逗留时间较长，机场广告的长时效能使其重复率、触及率、毛感点高，容易引起消费者对于品牌的认知兴趣，可以培养客户对品牌的忠诚度。

3、民用机场广告媒体的"经营方式"

民用机场广告经营方式多样，从国内情况来看，大体有四种：一是"媒体代理经营"。指通过招标等形式出让媒体给广告公司经营；二是"媒体自行经营"。指机场广告公司将媒体直接出让给终端客户；三是"媒体代理经营"与"自行经营"相结合，指媒体的一部分出让给广告代理公司，另一部分直接出让给终端客户；四是"媒体承包经营"。指将全部媒体承包给一家广告公司经营。从国外情况来看，机场当局一般不自行经营媒体，而是采用媒体代理的形式，通过吸引社会上广告公司买断广告位或代理经营来实现经营效益，机场主要把精力放在广告媒体规划和广告媒体管理上。

国内大中型机场，大多采用媒体自行经营或媒体自行经营与媒体代理经营相结合的模式；国内小型机场，则主要采取媒体承包经营的形式，一包了之。但是，最近这几年随着机场管理层的经营理念的更新，这种状况正在逐步改变。如上海浦东机场的广告位采取招标的方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。对国内外十多个公司包括法国、香港、美国及国内一些公司参与了投标，上海机场的广告位最终被外资广告公司以偏高的价格买断五年期经营权。北京首都机场航站楼内的大部

分广告位也采取了招标方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。

4、民用机场广告媒体的"投放规模"

随着我国市场经济的不断发育和对外开放程度的加强，机场日益成为广告媒体发布的热土。民用机场广告业经过近二十年的发展，已初具规模，全国机场尤其是客流较大的机场和新建成的机场的广告位已成为一道引人注目的亮丽风景线。据初步估算，全国机场总体上已形成了至少27万多平方米的广告媒体面积。如："广州白云机场"户外媒体面积可达10000平方米，户内媒体面积也将近10000平方米，作为新建的机场，广告媒体挖掘的潜力相当大；"上海虹桥机场"户外有81个广告位，媒体面积达8122平方米，"上海浦东机场"一期工程已布户外广告26个，媒体面积达3158平方米，且可扩容设置的广告媒体潜力较大，这两个机场户内广告媒体面积达到近11000平方米。"南京禄口机场"户外广告面积达7000多平方米，户内广告面积有5400平方米；"深圳宝安机场"67个大型户外广告媒体，总面积达8563平方米，户内广告面积有7800平方米。此外，多个机场均在连接机场与市区的公路两侧设置了以高立柱为主的大型户外广告媒体。

5、民用机场广告媒体的"客户群体"

民用机场广告媒体占具"天时、地利、人和"的优势，是展示企业形象和宣传名牌产品的理想场所。商家在机场发布广告，看中的是环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射效果。在现今媒体竞争激烈的时代，机场广告媒体以其独特的优势获得客户的认可和青睐。

从对机场客户群体的分析看，民用机场广告的主要客户群体是：银行业、保险业、饭店业、通讯（电信）业、饮料业、汽车业、烟酒业、制造业、房地产业等行业的企业客户（见下附表），尤其是大中型企业和品牌企业、上市公司往往看中机场在企业形象宣传方面的影响力和广告的视觉冲击力。不少客户在机场广告发布期相当稳定，其中来华广告的比例较之其它区域高得多，这与机场的地理优势不无关系。全国机场广告年收入约在9－10亿元之间。其中：广州白云机场在旧机场营业额已达到5000万元，转场经营后预计将达到10000万元；上海的浦东和虹桥两个