扫描营销环境和捕捉市场

▪
国家的族裔和种族组成也是不同的。
日本与美国是两个极端。
▪
中国拥有56个民族。汉族占人口总数
的91.6%。55个少数民族，100万以上人
源自文库
口有18个。
▪ 每一个族群都有某些特殊的需求和购 买习惯。
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 6.教育水平 ▪ 每个社会中的人口都有可分为5个教育群体：
文盲、高中学历以下、高中毕业、大学和专业学 位。 ▪ 全世界7.85亿文盲中有2/3位于8个国家（印 度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚、埃塞 俄比亚、印度尼西亚和埃及）。全世界的文盲有 2/3是女性。美国有36%的人受过大学教育，是 全世界这一比例最高的国家之一，中国却只有 5%。
东南沿海是人口主要迁入地。人口迁移原 因，一是寻找就业与赚钱机会，二是寻求 个人才能更好的环境机会。
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▪ （三）经济环境
▪ 1.收入分配
▪ （1）各个国家在收入水平和分配及产业结构上 有很大的差异。
▪ 四种较为典型的产业结构：
▪
自给型经济（对营销者提供不了什么机
会）；
▪ 原料出口型经济如石油输出国；
▪ 市场最小量与市场潜量之间的距离 即Q2与Q1之差。
▪ 注意：在可扩展市场与不可扩展市场上 营销需求敏感性表现有较大差别。
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市场潜量
特定时期市场需求
繁荣期
市场潜量
衰退期
行业营销费用
（b）市场需求作为行业营销费用的函数 （假设在两个不同的环境下）
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▪ （四）社会—文化环境 ▪ 营销者感兴趣的文化特征包括： ▪ 核心文化价值观念的持续性 ▪ 亚文化（由特定的生活经验或环境而出现
的具有共同价值观念的群体）的存在 ▪ 价值观念随时间推移而发生的变化。
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▪ （五）技术环境 ▪ 技术变革步伐加快 ▪ 无限的创新机会 ▪ 变化着的研发预算 ▪ 对技术变革的监管力度增大
的两难 ▪ （3）环境治理的诚意与能力 ▪ （4）环境治理的诚意与效率
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▪ （三）人口环境 ▪ 1.营销者应关注人口的主要变量 ▪ 营销者对人口感兴趣的变量有：不同
城市、地区和国家的人口数量和增长率， 年龄分布和种族构成，受教育水平，家庭 类型，地区特征和迁徙。
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 二、预测和测量需求 ▪ （一）测量哪些市场 ▪ 潜在市场（potential market）：指那些表明对某个市场上出售的商
品有某种程度兴趣的顾客群体。 ▪ 有效市场（available market）：是由一群对某一产品有兴趣、有
购买能力且能获得该产品的顾客群体。 ▪ 合格有效市场（qualified available market）：对某个市场上出售
▪ 10.销售预算（sales budget）是对预期销售量 的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和 现金流决策服务。销售预算要考虑销售预测并避 免过度的风险。因此，它通常比销售预测稍微低 一些。
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▪ （三）估计目前市场需求
▪ 1.总市场潜量（total market potential）：指一 定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水 平下，一个行业所有企业可能达到的最大销售量。 其公式为：
政法 文化 自然 科技
经济
竞争者
供应商→企业→营销中间商→顾客 公众
人口 市场营销环境
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▪ （二）自然环境 ▪ 1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问
题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致 的“温室气体”，化学原料和全球变暖导 致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短 缺。
▪ 2.世界人口继续增长： ▪ 2011年世界人口将达到70亿，到2025年，
世界人口将达到79亿。 ▪ 人口总量增长有一个共同的特点—不平衡性。
人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、 不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量 处于停滞乃至负增长状态。 ▪ 人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它 的确隐藏着极大的机会。
在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾
客群体愿意购买的总数量。
▪
市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一
组条件下的函数。这些条件包括下述八大方面：产品、
总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、
营销努力。
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▪ 2.市场最小量（market minimum）: ▪ 下图用Q1表示；即不需要任何促销费
的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。 ▪ 目标市场（target market）又称服务市场（served market）是公
司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。 ▪ 渗透市场（penetrated market）：指那些正在购买这种公司产品的
一群顾客。
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▪
Q=nqp
▪ Q为总市场潜量；
▪ n 为既定条件下特定产品的购买者人数；
▪ q为每一购买者的平均购买数量；
▪ p为每单位产品平均价格。
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▪ 由总潜量公式还可推导一种估算市场潜量 的方法，即连锁比率法（chain- ratio method）。它由一个基数乘以多个修正率 组成，即由一般相关要素移向有关产品大 类，再移向特定产品，层层往下推算。
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▪ 3.中国人口的几个主要特征 ▪ （1）总量巨大。约13亿，高居全球第一。 ▪ （2）高增长趋势。每增长2亿人的时间间隔从119年
（1834—1953）缩短为23年（1992—2015） ▪ （3）城市化趋势。据预测，中国城市人口平均每年将
净增1500万人；到2010年占全国总人口比例近45%。 ▪ （4）加速老龄化。同其他国家相比，中国人口老龄化
▪ 世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本， 前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄 最大的国家。
▪
P63中国人口年龄组合提示：从人口结构变动看，
1990—2030年，中国处在人口转变的“人口机会窗口
期”，中国的人口负担系数在这40年保持在较低水平。
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▪ 5.种族市场
产品及服务的需求趋势进行准确断定；从而找出企业所 面对的机会与威胁。 ▪ （3）趋势（trend）:具有某些势头和持久的事件的方向 或演进 ▪ 大趋势（megatrends）：是“社会、经济、政治或技 术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响 7—10年，甚至更长”。
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
用需求也会发生。高水平的行业营销费用 会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减 的高水平的需求。
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▪ 3.市场潜量（market potential）： ▪ 当营销费用超过一定的水平后，就不能再进
一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上 限，并称为市场潜量。图中Q2所示。
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▪ 2.营销者在实践公司环保主义时需要注意 与四种趋势相关的威胁和机遇：
▪ 原料的短缺： ▪ 能源成本的增加： ▪ 反对污染的压力： ▪ 政府职能的变化：
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▪ 3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾 ▪ （1）历史已经形成的问题 ▪ （2）发展中国家的经济发展与环境保护
非常迅速。联合国预测至21世纪上半叶，中国老龄化人 口占全球老龄化人口的20%左右。至2040年前后，每5 个中国人就会有一位65岁以上的老年人。
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 4.人口年龄组合—总趋势是老龄化
▪
虽然世界人口年龄组合呈现老龄化趋势，但各国人
口的年龄组合仍然有不同的表现。
▪ 六个年龄组：学龄前；学龄儿童；10多岁青少年；年轻 人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以 上）。
▪ 8.公司销售潜量(Company sales potential)：
是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需 求所能达到的销售极限。
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▪ 9.销售定额（sales quota）是针对某一产品线、 公司事业部或销售代表设定的销售目标。它主要 是一种明确任务和促进销售的管理手段。一般来 说，销售定额比预期的销售额略高，以促进销售 人员努力工作。
第二篇
▪ 评估市场导向和顾客价值
▪ 扫描营销环境和捕捉市场 ▪ 创造顾客价值和顾客关系 ▪ 分析消费者市场 ▪ 分析企业市场
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 分析宏观环境 ▪ 预测和测量需求 ▪ 市场演变
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 审时度势,成竹在胸。
▪
——讲授者
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 4.市场预测： ▪ 行业营销费用只会有一种水平，与这一水平
相对应的市场需求。
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
特定时期市场需求
市场潜量
Q2
市场预测
Qp
市场最小量 Q1
计划费用
行业营销费用
（a）市场需求作为行业营销费用 的函数
（假设在一个特定的营销环境条 件下）
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▪ 5.营销需求敏感性（marketing sensitivity of demand）：
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 新啤酒需求量＝人口数×个人可支配收入 ×个人可支配收入中用于购买食物的百分 比×食物花费中用于饮料的平均百分比× 饮料花费中用于酒类的平均百分比×酒类 花费中用于啤酒的百分比×啤酒花费中用 于该新啤酒的预计百分比
▪ 相对于公司其它群体而言，确 认和解释市场变化主要是营销者 的责任。
▪
——菲利普•科特勒
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 一、分析宏观环境 ▪ （一）宏观环境构成与分析目的 ▪ 1.宏观环境构成（见下页图） ▪ 2.分析宏观环境的目的 ▪ （1）对在一定时、空条件下形成的社会发展的趋势进
行准确断定； ▪ （2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ 7.家庭类型
▪
传统家庭类型发生很大变化。非传统
家庭类型发展很快。
▪ 单身家庭、同居（包括同性）家庭、 单亲家庭、空巢或无子女家庭等。
▪ 每个家庭类型都有自己的需求和购买习惯。
▪ 中国社会的家庭类型也在向小、结构 简单、多样化发展。
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▪ 8.人口的地理迁移 ▪ 经济全球化带动人口在国际间的迁移； ▪ 区域经济发展带动一国内人口的迁移； ▪ 中国21世纪以年均人口迁移在1亿左右。
▪ 工业化进程中经济如印度等；
▪ 工业化经济如发达国家；
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▪ （2）营销者把各国的收入分配分为五种 类型：
▪ 一是家庭收入极低； ▪ 二是多数家庭低收入； ▪ 三是家庭收入极低与家庭收入极高同
时存在； ▪ 四是低、中、高收入同时存在； ▪ 五是大多数家庭属中等收入。
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▪ （3）中国社会居民及家庭收入结构 ▪ （见P66） ▪ 中国的收入差距不断扩大。基尼系数
已超过0.4。
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▪ 2.储蓄、债务和信贷可用性 ▪ ●不同国家居民的储蓄率差别很大。 ▪ ●美国储蓄率低，负债率高； ▪ ●中国储蓄率高，居民个人使用信贷率低。
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▪ 6.公司需求（company demand）：是公司在
给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份 额。它取决于该公司的产品、服务、价格、传播 等等与竞争者的关系。
▪ 7.公司销售预测（company sales forecast）：
是公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为 基础预期的公司销售水平，
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▪ （六）政治法律环境 ▪ ●对企业立法的加强 ▪ ●特殊利益集团的成长 ▪ ●中国社会政治法律环境的特殊性 ▪ 特殊的政府主导市场经济体制形成的官代商、官+商、官+黑+商等
多种形式组合特色。 ▪ ●中国转型市场的特征： ▪ 大：市场空间大 ▪ 变：发展快、变化快、政策多变。 ▪ 异：区域差异、体制差异、行业差异等 ▪ 乱：缺乏诚信、市场秩序混乱、假、骗多等 ▪ 躁：短期行为多；大起大落；过度竞争等。
▪ 确定测量市场层次
总人口
100%
潜在市场
100%
潜在市场
10%
0
（a）市场 与人口
有效市场
40%
合格有效市场
20%
目标市场
10%
渗透市场
5%
0
（b）潜在市场
第3章 扫描营销环境和捕捉市场
▪ （二）界定需求测量相关概念
▪ 1.市场需求（market demand）：
▪
是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，