中外广告史论述题

论述题

1.五四运动前后广告媒介呈现出多样化的特征，请论述该时期几种对近现代影响较大的广告形式的状况。

报刊广告持续发展：五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式了也陆续诞生了。（1）广播广告。无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事。它标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。（2）路牌广告。在整个广告业务中占有相当份额。（3）橱窗广告。随着现代建筑的发展，一般商店都有大橱窗。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20 年代初。（4）霓虹灯广告。国外第一架霓虹灯广告开始于1910 年，有法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。1923 年，由美国的一个汽车制造商引入美国。上海于1926 年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，是宣传皇家牌打字机的吊灯。1927 年，上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯广告招牌中央大旅社。上海当时最大的霓虹灯广告是，1928 年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。

35．论述人类广告在长时期的演变进程中呈现出的特征。(广告发展的特征）

1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。

2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关。

3.广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。

4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。

五、述中国公益广告的演变过程。我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。纵观历史，中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986 年的电视广告“节约用水”为标志，这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。

36．论述五四运动前后广告发展情况。

(1)报刊广告持续发展；五四时期，报纸成为最廉价，传播效果最好的广告媒介。(2)革命报刊注重广告宣传；(3)广告媒介多样化；①广播广告。②路牌广告。③橱窗广告。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20 年代初。④霓虹灯广告。(4)广告代理业出现；(5)广告学研究与教育产生。

高科技发展对广告业的促进作用。①高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期②由于电脑技术的运用，广告业的带哦差手段和组织管理将更加现

代化，范围将更加广泛，效率也将大幅

度提高。③电脑设计以其先进的技术手

段在广告领域大显身手。④高科技的运

用，不仅开拓和发展了新的媒介技术，

而且对原有的媒介技术进行了大幅度

的改进，使其发生了质的飞跃。

国际广告代理制度的形成过程，①媒介

直接贩卖报纸版面的阶段②单纯媒介

代理阶段③广告的技术服务阶段④近

代广告代理阶段⑤广告代理行销阶段

广告新观念革命的表现：(1)广告宣传

突出社会责任感。(2)突出人生人格价

值。(3)软广告更能满足消费者需要。(4)

广告个性化更加突出。

未来广告的作用；

①广告首先为现代社会提供全面的信

息服务②广告在社会的政治生活中发

挥着作用③广告在未来的经济方面的

影响越来越大④在社会文化方面广告

不仅是提高人们物质生活水平的手段，

而且也是提高人们精神文明水准的工

具。

未来广告的特点。

未来的广告是广告艺术与广告文化交

融一体的形象广告，它已跨越经济领

域，对社会政治文化活动产生深刻的影

响；他将改变人们的价值观念，促进经

济和社会的发展广告代理制的意义；

广告代理制是广告业发展到一定阶段

的必然产物，它是衡量一个国家的广告

业是否走向成熟的主要标志。广告代理

制作为国际广告业成功的经验和先进

的运作方式，被许多发达的国家所采

用，并为各国广告业参与国际广告竞争

创造了必要条件。

2.国际广告代理的方式；

①本国广告代理商兼营国际广告业务

②本国专业国际广告代理商③国外当

地代理商④合作式广告代理商

3.商品细分广告代理制度和媒介细分

广告代理制度的区别；

国际上的广告代理制度有商品细分广

告代理制度和媒介细分广告代理制度，

前者以美国为代表，后者以日本为代

表。所谓商品细分广告代理制度，是指

对于同一种竞争性的商品只接受一个

客户的委托，同时对客户所委托的商品

全权负责。媒介细分广告代理制度是通

常数家广告代理商对某一相同客户提

供服务是以媒介细分来分担。综上所

述，商品细分与媒介细分的广告代理制

度，其根本不同点是服务服务本质上的

差别。

4.商品细分广告代理制度的优点。

①广告代理商，必然不能同时接受两家

相互竞争的商品客户，因此，商品的秘

密得以保守。②广告代理商在进行广告

市场行销策略制定时，会与广告客户站

在同一立场。③如果广告代理商的服务

不能令客户满意，广告客户可解除契

约，寻找新的广告代理商。④广告代理

商为了不被解除契约，一定会全力为广

告产品开展各项促销活动，提高工作效

益。⑤广告代理商与广告客户的关系依

契约而存在。从而在广告代理商之间，

因相互竞争而提高广告服务品质。⑥广

告代理商所拥有的客户，相互之间不冲

突，可以借用彼此的经验。⑦广告代理

商因自己负责的商品销售额增加，而获

得更多的利益；同时，广告客户也因其

服务良好而扩大其商品代理的范围。

3.国际广告管理的重点内容；

①对虚假广告的界定②禁止有害健康

的产品广告③制定儿童广告管理规则

④证人广告必须实事求是⑤规定商品

广告、标贴要注明其主要内容成分⑥限

制使用竞争性广告语言

广告代理制中广告主，广告公司，媒

介的分工；广告主，必须依靠和委托有

能力的广告代理公司，为其提供广告代

理服务。按照国际惯例，广告主不得直

接通过新闻媒介发布广告。广告公司，

为客户提供市场调查服务及广告活动

全面策划方案，并帮助选择媒介，提供

各类促销手段给以密切配合。媒介，发

布各种真实有效的信息。

选择国际广告代理公司应考虑的因

素；

①知名度和权威性②经营作风和信誉

③广告业务代理能力④财务状况⑤国

际广告的经验

美国与日本广告代理制度的比较。

国际上的广告代理制度有商品细分广

告代理制度和媒介细分广告代理制度，

前者以美国为代表，后者以日本为代

表。所谓商品细分广告代理制度，是指

对于同一种竞争性的商品只接受一个

接受一个客户，同时对客户所委托的商

品全权负责。而日本的广告代理商，过

去主要是以承揽与推销媒介为主。通常

数家广告代理商对某一相同客户提供

服务是以媒介细分来分担。综上所述，

商品细分与媒介细分的广告代理制度，

其根本不同点是服务服务本质上的差

别。即美国强调的是对其所负责的商品

实施市场行销及有关的全盘性的服务，

而日本则以如何为客户争取更多良好

的媒介为主。

法国客户选择广告公司的方法，广告客

户在决定进行广告投资后，首先拟出几

家候选广告公司，让他们彼此竞争，然

后再货比三家，进行取舍。每家广告公

司都只有一次机会，候选者绞尽脑汁投

入竞选，而且竞争预选费用有广告公司

自己负担，广告公司在竞争中惟一的武

器是独树一帜的创意，其他一切必须服

从公平竞争的原则。

莫斯科第一个广告组织“麦赛尔”；

布拉格社会主义国家广告工作会议的

内容及意义。

内容，会议提出了社会主义广告的基本

任务是①培养人们的爱好，扩大需求从

而积极的影响人们对商品的需求②帮

助顾客，介绍商品最合理的使用方法③

广告业应当促进社会主义的商业的服

务水平的提高。会议还提出社会主义广

告的重要特征是他的思想性、真实性、

和具体性。

5.美国户外广告的主要形式。平面广告

牌、电动三面转动广告牌、立体模型广

告牌、电子显示广告、户外流动广告、

霓虹灯广告、灯箱标志广告、景物结合

广告

3.全球化背景下的美国国际广告。为了

适应这种国际化的广告活动，在广告创

作上出现了新动向，如可口可乐的电视

广告，就采用了不同肤色、不同语言、