#广告策略与产品生命周期的关系

广告策略和产品生命周期的关系

通常所说的产品,是从经济学的角度来认识的,即产品是指人类劳动生产的、能满足人们某种需要的物品。在商品经济的条件下,产品一般表现为商品,它是价值和使用价值的统一体。

和人们的生命历程相类似,任何一种产品也经历着诞生、成长、成熟和衰退的过程,它们在市场上的销售情况和获利能力都在不断发生着变化。“所谓产品生命周期,是指一种产品从试制成功,投放于市场开始,直到被市场淘汰,退出市场所经历的时间,实际上即产品的市场寿命。”从这一定义,可以看出,产品生命周期和市场对它的影响密切相关。它不同于产品的使用寿命,后者指产品的自然寿命,指产品的耐用时间,即产品从投入使用直到损坏报废为止的这段时间,产品销售过程的方式(如使用强度、频度及维修保养状况等) 以及时间和自然力的作用是决定和影响产品使用寿命的重要因素。而我们所说的产品的市场寿命是经济寿命,它决定于市场影响(如消费者要求的变化、技术进步和产品竞争等) 。因此,某些产品的使用寿命纵然短暂,但其市场寿命却可能相当长;相反亦然。

在明确了产品的生命周期这一基本概念之后,让我们对产品的生命周期做进一步的分析。

产品的生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段,划分的依据通常是销售额和企业获得的利润的变化。

产品生命周期的具体情况十分复杂,本文仅按照产品生命周期的一般规律,讨论不同阶段内相应的广告策略。

1 产品导入期广告策略

这是产品刚投放市场,需要向消费者介绍其性能、功效的时期。一般说来,产品导入期具有这样一些特点:

(1) 关于产量和成本。在导入期,由于产品刚进入市场,产品的设计、工艺尚未完全成型,质量有待改进,需要较多的研究开发投资,因而成本相对较高,销售价值也就偏高。

(2) 销售量和利润。当产品进入市场初期,处于试销性质,消费者不大了解产品的特征,销售量小,市场尚待开发,产品销量和利润通常较低。

(3) 竞争对手。这里依市场具体情况仅列举两种可能性:一种可能是,这是一

种新发明、新设计的产品,在市场上尚数首创,那么,这时至少在短时期内,竞争对手没有或很少。另一种可能是,市场上的同类产品竞争已经很激烈,那么,此时推出的产品一经投放市场,便面临着竞争的威胁。

(4) 知名度和销售。由于是新品上市,消费者对此缺乏了解和信任,同时,由于消费者原有消费习惯的影响,导致购买欲望不够强烈,而且此时销售渠道尚未

完全疏通,因此销量不大。

当羊绒衫首次出现在国内市场上时,了解其特性的消费者甚少,加之羊绒衫

的价格较高,购买者甚少。在羊绒衫的导入期内,广告策略应针对羊绒材质的特性,及时有效地让消费者尽快了解和熟悉这一新产品,产生兴趣,进而产生购买欲。广告的目标应以告之为重点,宣传羊绒衫和传统的羊毛衫的不同之处,如更轻、更薄、更暖等,以及羊绒衫带来的一系列“冬日着装革命”———人们可以穿的少,却很暖和,在严冬不必穿得臃肿而影响美观等等。针对不同层次的消费者的心理,制定的广告策略应使消费者对新产品由陌生到熟知,以提高品牌的知名度为主要目的,以图开拓市场。在产品投入市场的初期,要以实际情况为依据,对市场、消费者做深入调查分析,结合企业实力,适当掌握广告量的大小。一般说来,这一时期属于试销阶段,广告规模和声势不宜过大,但若产品潜在用途广泛、产品生产量大、市场规模大,也可投入较多的广告费用,造成较大的广告声势,迅速进入并占领市场。

又如广州新天利VCD ,在1996 年进入VCD的整机生产,这时VCD 市场上群雄

争霸,竞争异常激烈。而这时处于产品导入期的新天利VCD ,面对的是爱多、厦新、万利达、步步高等抢先占领市场并已创下较好业绩的VCD 企业铺天盖地的广告轰炸,它的广告如何才能出奇制胜,为产品打开销路呢? 新天利冷静地审时度势,没有采用爱多等竞标的做法,而是通过代理公司深入细致地研究了市场、产品和媒体,推出独具特色的产品202A 超强纠错VCD ,在广告语上采取的是品质的诉求。同时,在调查中发现,86. 1 %的消费者在购买VCD 时,最重要的利益点是质量,而大多数VCD 厂家的广告诉求点也正由此入手。但是,在广告表现的策略上,新天利VCD 找到了和其他厂家不同的突破口,即采用了一系列诸如钻孔、划碟、拍机、摔机等写实的表现手法,以强烈的画面对比,把VCD 产品的外观、功能到质量,向消费者做出了详尽的介绍,使”新天利”这个品牌的知名度迅速确立,结果是广告播出一周后,销量大增,证明了广告策略在使用后得到初步成功。

因此导入期广告策略,应注意两方面:

以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理

解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象

和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。

采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性,强调新产品概念带给

消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的

消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者

明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提

供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品和其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独

特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使

其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒

介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的打下良好的基础。要注意和其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导

入期时间,尽快进入成长期。

2 产品成长期的特征和广告目标

产品成长期是消费者了解产品特点,企业批量生产并扩大销售的时期,这一

时期的产品营销特点是:

(1) 生产量和成本。在产品的成长期,由于生产技术的完善和产品性能、质