产品概念与定位
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
概念构想
NO
NO
消费者求证过程
质化调查 量化调查 口味测试 …...
生产可行性
吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度
…...
具有竞争力的产品
20
产品概念到产品定位
两者的差异
产品概念侧重企业对市场的认知
产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,
是产
品/服务在消费者心中的位置
XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
10
产品概念
产品概念
消费者洞察
产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
11
产品概念的发展过程
帮助产品概念发展的方法
– – – –
属性分析 需求分析 规划分析 群体创造
产品概念来自于现有产品的属性 产品概念来自于消费者需求 对将来预测, 规划将来的需求 集思广益
产品概念发展和定位
目录
什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程
2
什么是产品
产品
– 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的 东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等.
产品的基本要素
– 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要
7
产品概念的三个基本部分
产品利益点
– 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. – 例如: XXX 牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适.
以得到更吸引消费者
的产品概念
18
从产品概念到产品
产品概念并不一定可以转化成为产品,
会受到
一系列因素的影响
– – – – – 市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 …...
从产品概念到产品,
需要一个扎实的过程, 以保 证产品可以真正有竞争力
19
从产品概念到产品
市场, 产品, 消费者研究
9
三个部分有机组合形成产品概念
XXX牌咖啡, 让你尽情享受
某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的 现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分 消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享 受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的 烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低 很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让 你的胃部感到不适.
避震
制动 …...
14
产品概念的发展过程
属性分析
– 从顾客使用产品的原因出发, 发掘产品概念
»例如: 自行车-------- 运输 娱乐 探险
锻炼
节省开支 …...
15
产品概念的发展过程
需求分析
– 从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的 产品概念 – 消费者购买产品, 不是因为产品本身, 而是因为产 品可以满足消费者某种需求 – 消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面 上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足
43
跟随者的定位策略
3.跟随者的定位策略 —避免正面攻击，寻找“空位”然后填补它。 —违反本性从反面思考 —打断消费者脑中的阶梯，重新调整其判断标 准。
例如： *福斯金龟车 *好劲道 * 来一桶 “想想它的小巧” 加鸡蛋 两块面身
44
影响品牌定位的要素
—科技的变迁（包括品质、包材……等） —市场竞争环境 —通路变迁 —定价 —生活水准/国民所得 —环境意识 —社会文化变迁
目标消费群（Market
Target） 介入的市场范畴（Frame of Reference） 差异点（Point of Difference） 支持点（Reason why）
28
•
目标消费群（Market Target）
—就是产品最可能的行销对象。 —乃由一群消费者所组成，他们是我们商品最具潜力的使用者。 —这些对象具有相同的需求和关心点。 —最好是依需求去确认消费群，而不用年龄、性别、所得收入……等 人口统计变数。 —目标消费群应包括目标市场中所有潜在的使用者，而非仅止于媒体 广告上的消费群。 —消费群大小与产品利点的有效传达能力之间，应寻求一个均衡点， 目标消费群愈大，愈难将产品的利点做一有效的传达。 —传达效率与讯息的适当性之间也应寻求均衡点。
•支持点（Reason why）
—并非必要的，但它可以。 *增加品牌信赖度 *Sellig VS Telling *建立真正的差异点 —单一性，不要复杂
33
Summary：
—定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的 文件，并非以消费者语辞来叙述。 —必须考虑FOR和TA的均衡性，让品牌的POD仍能 清楚的传递。 —要有长远性： —定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属 性功能。 —POD必须提供一个有意义的利点，且在市场上有 其独特性。 —Reason why并非强制性，但是可增加产品的可信 性，或与竞争品牌产生差异性。 —应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。34
12
产品概念的发展过程
属性分析
– 从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念
»每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车----轮子的改变 车座的改变
车把手的改变
外形
13
产品概念的发展过程
属性分析
– 从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念
»产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念? 例如: 汽车---速度 变速
一个
“好”的产品概念, 可以让消费者感受到 以下几个基本部分
– 消费者洞察 (Consumer Insight)
– 产品利益点 (Product benefits) – 产品支持点 (Support)
消费者需求 产品功效 产品属性/特点
6
产品概念的三个基本部分
消费者洞察
(Consumer Insight)
消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌
集合成一群，形成阶梯。 竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。 在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了 什么样的产品”？ 重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机 会。
例如： 波卡的定位进阶： 零嘴 饼干 休闲食品
31
•差异点（Point of Difference）
26
品牌定位的理论基础
品牌阶梯理论：消费者会主动将脑海中的商品
“分类”，形成阶梯。 市场区隔化理论：把市场区隔出来，选定共同 特质及需求的消费群为“目标消费群” 市场区隔化的运作：提出诉求或主张，让品牌 在消费者心目中的阶梯占有一个有利的位置。
27
品牌定位三大要素和Reason why
8
产品概念的三个基本部分
产品支持点
– 产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信 的具体理由 – 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这 些咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸 度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产 出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.
3
什么是产品概念
产品概念
– 产品概念是对产品的一种阐述或描述 – 产品概念应该包含产品的基本要素
4
什么是产品概念
产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,
其中包含两个部分:
一种或多点)
产品概念基本构成 + 功效 性质
=
产品概念
5
产品概念包含的三个基本部分
16
产品概念的发展过程
需求分析的过程
问题分析
— 确定需要研究的产品类别 — 确定这类产品的主要顾客 — 收集顾客在使用产品时面临的问题 — 确定问题的影响程度及发生频率
根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以 形成产品概念
17
产品概念的发展过程
前三种方式是思考的切入点
最后一种是团队作业的方式 各个方式可以交叉使用,
45
品牌定位的发展
1.由静态定位演变为动态定位 2.由市场“占有”观点演变为市场“发展”观点 3.由产品“推广”演变为产品“关系”建立 4.由定量行销变为定性行销
46
定位稽核
1.定位时Idea的数量 2.FOR是否太大而不切实际？或太窄而不足以生存？ 3.Idea是否足够清晰具体？ 4.是否能经得起时间的考验？ 5.是否有合理的支持理由？ 6.Reason —存在吗？ —有必要吗？ —有超过一个以上的理由吗？有多少个？ —哪一个最重要？ 7.定位存否违背企业的宗旨？ 8.定位是否把握主要的机会点或以解决问题为导向？
而言，
40
范例
1.―Sanka‖的定位 对（介意咖啡因的消费者）而言，“Sanka‖是（咖啡 ）中的一个品牌，它（不会刺激您），因为它不含 咖啡因。 2.―Avis‖的定位 对（所有想租车的人）而言，“Avis‖只是（租车业 ）中的老二，但它却（比别人更加努力服务您） 3.―Poca‖的定位 对（13至35岁的零嘴消费群）而言，“Poca‖是（休 闲食品）中的一个品牌，它（非但好吃而且带给您 41 欢乐）。
品牌定位决策
1.如何定位？ —选择一个最合适且最大的竞争市场，在此市 场中使POD最具说服力及对消费者最具意义。 —决定FOR/POD/TA三者存在的最佳组合。
42
领导者的定位策略
2.领导者在定位上的策略通常是 —走自己的路 —重复强调产品的利点 —对竞争者新产品的介入要迅速反应。 —不应强调自己是第一。 —宜采多品牌策略 —采用更广的命名（增加产品的适用范围）。
29
实例：
Pepsi—思想年青的人 Diet coke—软性饮料的消费者 Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群 Poca—10至30岁休闲食品的消费者 Miller Lite—啤酒的重级饮用者 American Express—具“声望”意识的旅行者
30
•介入的市场范畴（Frame of Reference）
22
成功的品牌应具备的特色
足够的产品力
适当的定位 强而有利的卖点 策略的一致性 赢得公司内部上下一致的共识
通路的支持
持续性的活动
23
何谓品牌定位
所谓品牌定位就是要让潜在的消费者如何来看
待我们的品牌，也就是是我们的品牌要在消费 者心目中，建立起什么样的形象和地位。
24
何谓品牌定位
一个产品或服务在消费者心中的位置,
位置站
的越好, 对该产品的发展越有利
25
何谓品牌定位
在顾客的脑海中，占领一个有利的位置。
从潜在顾客的心理做起。 重新再联结既有顾客脑海中已存在的东西，形
成新的关系。 从顾客心理和对品牌的认知中找寻解决之道。 品牌定位也涉及到改变，但改变的只是命名、 包装设计和价格而已。
– 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某 类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产 品类别, 品牌的相互关系之上.
– 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部 不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部 分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解 决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶
*最好能提出有特点的Reason why来支持。
*不要随便修正 *是逐渐演变而非突然改变
为什么叫 Position…..ing
进行式,
变量(是一种改变的过程）
寻找平衡点
从A点到B点的过程
35
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY 目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
36
目标对象
为什么要锁定目标对象
因为你无法讨好所有的人 --------不能对全世界说话
37
消费者利益点
―这指电钻钻洞很快”
消费者利益点是什么?
很快为你钻洞
38
消费者利益点
―这辆车加速换档很容易”
让你自在的享受驾驶的乐趣
“这家公司很大,
名声很响”
他能提供质量令人信赖的产品
“一块尿布不会漏”
能让宝宝更快乐
“这瓶洗发水含有Pro-v因子
能让我的头发更有光泽
39
品牌定位结构
对
（市场目标，Market Target） （品牌）是 （介入市场范畴，Frame of Reference） 它具有 （差异点，Point of Difference） 因为 （理由，Reason why） ， ， 。
—我们所拥有的消费者认为有意义的利点。 —POD可以是产品实质的功能，也可以是心理 上的功能。 —要单纯，不复杂（明确能力）。 —差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果 介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着 改变。 —POD会因竞争环境的改变而改变。 —亦可用“目标对象，来建立品牌的POD‖。
32
NO
NO
消费者求证过程
质化调查 量化调查 口味测试 …...
生产可行性
吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度
…...
具有竞争力的产品
20
产品概念到产品定位
两者的差异
产品概念侧重企业对市场的认知
产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,
是产
品/服务在消费者心中的位置
XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
10
产品概念
产品概念
消费者洞察
产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
11
产品概念的发展过程
帮助产品概念发展的方法
– – – –
属性分析 需求分析 规划分析 群体创造
产品概念来自于现有产品的属性 产品概念来自于消费者需求 对将来预测, 规划将来的需求 集思广益
产品概念发展和定位
目录
什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程
2
什么是产品
产品
– 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的 东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等.
产品的基本要素
– 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要
7
产品概念的三个基本部分
产品利益点
– 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. – 例如: XXX 牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适.
以得到更吸引消费者
的产品概念
18
从产品概念到产品
产品概念并不一定可以转化成为产品,
会受到
一系列因素的影响
– – – – – 市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 …...
从产品概念到产品,
需要一个扎实的过程, 以保 证产品可以真正有竞争力
19
从产品概念到产品
市场, 产品, 消费者研究
9
三个部分有机组合形成产品概念
XXX牌咖啡, 让你尽情享受
某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的 现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分 消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享 受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的 烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低 很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让 你的胃部感到不适.
避震
制动 …...
14
产品概念的发展过程
属性分析
– 从顾客使用产品的原因出发, 发掘产品概念
»例如: 自行车-------- 运输 娱乐 探险
锻炼
节省开支 …...
15
产品概念的发展过程
需求分析
– 从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的 产品概念 – 消费者购买产品, 不是因为产品本身, 而是因为产 品可以满足消费者某种需求 – 消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面 上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足
43
跟随者的定位策略
3.跟随者的定位策略 —避免正面攻击，寻找“空位”然后填补它。 —违反本性从反面思考 —打断消费者脑中的阶梯，重新调整其判断标 准。
例如： *福斯金龟车 *好劲道 * 来一桶 “想想它的小巧” 加鸡蛋 两块面身
44
影响品牌定位的要素
—科技的变迁（包括品质、包材……等） —市场竞争环境 —通路变迁 —定价 —生活水准/国民所得 —环境意识 —社会文化变迁
目标消费群（Market
Target） 介入的市场范畴（Frame of Reference） 差异点（Point of Difference） 支持点（Reason why）
28
•
目标消费群（Market Target）
—就是产品最可能的行销对象。 —乃由一群消费者所组成，他们是我们商品最具潜力的使用者。 —这些对象具有相同的需求和关心点。 —最好是依需求去确认消费群，而不用年龄、性别、所得收入……等 人口统计变数。 —目标消费群应包括目标市场中所有潜在的使用者，而非仅止于媒体 广告上的消费群。 —消费群大小与产品利点的有效传达能力之间，应寻求一个均衡点， 目标消费群愈大，愈难将产品的利点做一有效的传达。 —传达效率与讯息的适当性之间也应寻求均衡点。
•支持点（Reason why）
—并非必要的，但它可以。 *增加品牌信赖度 *Sellig VS Telling *建立真正的差异点 —单一性，不要复杂
33
Summary：
—定位是公司品牌长期规划的蓝图，是内部使用的 文件，并非以消费者语辞来叙述。 —必须考虑FOR和TA的均衡性，让品牌的POD仍能 清楚的传递。 —要有长远性： —定位主要是源自产品的属性，但亦可应用心理属 性功能。 —POD必须提供一个有意义的利点，且在市场上有 其独特性。 —Reason why并非强制性，但是可增加产品的可信 性，或与竞争品牌产生差异性。 —应选出最主要的理由，而非将各种理由来陈述。34
12
产品概念的发展过程
属性分析
– 从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念
»每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车----轮子的改变 车座的改变
车把手的改变
外形
13
产品概念的发展过程
属性分析
– 从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念
»产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念? 例如: 汽车---速度 变速
一个
“好”的产品概念, 可以让消费者感受到 以下几个基本部分
– 消费者洞察 (Consumer Insight)
– 产品利益点 (Product benefits) – 产品支持点 (Support)
消费者需求 产品功效 产品属性/特点
6
产品概念的三个基本部分
消费者洞察
(Consumer Insight)
消费者会把本品牌及与本品牌性质类似的品牌
集合成一群，形成阶梯。 竞争市场的选择关系到品牌建立市场的大小。 在规范竞争市场时，先问自己“本品牌替代了 什么样的产品”？ 重新设定竞争架构，通常可获致最大的市场机 会。
例如： 波卡的定位进阶： 零嘴 饼干 休闲食品
31
•差异点（Point of Difference）
26
品牌定位的理论基础
品牌阶梯理论：消费者会主动将脑海中的商品
“分类”，形成阶梯。 市场区隔化理论：把市场区隔出来，选定共同 特质及需求的消费群为“目标消费群” 市场区隔化的运作：提出诉求或主张，让品牌 在消费者心目中的阶梯占有一个有利的位置。
27
品牌定位三大要素和Reason why
8
产品概念的三个基本部分
产品支持点
– 产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信 的具体理由 – 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这 些咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸 度偏低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产 出的咖啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.
3
什么是产品概念
产品概念
– 产品概念是对产品的一种阐述或描述 – 产品概念应该包含产品的基本要素
4
什么是产品概念
产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,
其中包含两个部分:
一种或多点)
产品概念基本构成 + 功效 性质
=
产品概念
5
产品概念包含的三个基本部分
16
产品概念的发展过程
需求分析的过程
问题分析
— 确定需要研究的产品类别 — 确定这类产品的主要顾客 — 收集顾客在使用产品时面临的问题 — 确定问题的影响程度及发生频率
根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以 形成产品概念
17
产品概念的发展过程
前三种方式是思考的切入点
最后一种是团队作业的方式 各个方式可以交叉使用,
45
品牌定位的发展
1.由静态定位演变为动态定位 2.由市场“占有”观点演变为市场“发展”观点 3.由产品“推广”演变为产品“关系”建立 4.由定量行销变为定性行销
46
定位稽核
1.定位时Idea的数量 2.FOR是否太大而不切实际？或太窄而不足以生存？ 3.Idea是否足够清晰具体？ 4.是否能经得起时间的考验？ 5.是否有合理的支持理由？ 6.Reason —存在吗？ —有必要吗？ —有超过一个以上的理由吗？有多少个？ —哪一个最重要？ 7.定位存否违背企业的宗旨？ 8.定位是否把握主要的机会点或以解决问题为导向？
而言，
40
范例
1.―Sanka‖的定位 对（介意咖啡因的消费者）而言，“Sanka‖是（咖啡 ）中的一个品牌，它（不会刺激您），因为它不含 咖啡因。 2.―Avis‖的定位 对（所有想租车的人）而言，“Avis‖只是（租车业 ）中的老二，但它却（比别人更加努力服务您） 3.―Poca‖的定位 对（13至35岁的零嘴消费群）而言，“Poca‖是（休 闲食品）中的一个品牌，它（非但好吃而且带给您 41 欢乐）。
品牌定位决策
1.如何定位？ —选择一个最合适且最大的竞争市场，在此市 场中使POD最具说服力及对消费者最具意义。 —决定FOR/POD/TA三者存在的最佳组合。
42
领导者的定位策略
2.领导者在定位上的策略通常是 —走自己的路 —重复强调产品的利点 —对竞争者新产品的介入要迅速反应。 —不应强调自己是第一。 —宜采多品牌策略 —采用更广的命名（增加产品的适用范围）。
29
实例：
Pepsi—思想年青的人 Diet coke—软性饮料的消费者 Sanka—关心咖啡因的咖啡消费群 Poca—10至30岁休闲食品的消费者 Miller Lite—啤酒的重级饮用者 American Express—具“声望”意识的旅行者
30
•介入的市场范畴（Frame of Reference）
22
成功的品牌应具备的特色
足够的产品力
适当的定位 强而有利的卖点 策略的一致性 赢得公司内部上下一致的共识
通路的支持
持续性的活动
23
何谓品牌定位
所谓品牌定位就是要让潜在的消费者如何来看
待我们的品牌，也就是是我们的品牌要在消费 者心目中，建立起什么样的形象和地位。
24
何谓品牌定位
一个产品或服务在消费者心中的位置,
位置站
的越好, 对该产品的发展越有利
25
何谓品牌定位
在顾客的脑海中，占领一个有利的位置。
从潜在顾客的心理做起。 重新再联结既有顾客脑海中已存在的东西，形
成新的关系。 从顾客心理和对品牌的认知中找寻解决之道。 品牌定位也涉及到改变，但改变的只是命名、 包装设计和价格而已。
– 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某 类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产 品类别, 品牌的相互关系之上.
– 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部 不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部 分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来解 决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶
*最好能提出有特点的Reason why来支持。
*不要随便修正 *是逐渐演变而非突然改变
为什么叫 Position…..ing
进行式,
变量(是一种改变的过程）
寻找平衡点
从A点到B点的过程
35
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY 目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
36
目标对象
为什么要锁定目标对象
因为你无法讨好所有的人 --------不能对全世界说话
37
消费者利益点
―这指电钻钻洞很快”
消费者利益点是什么?
很快为你钻洞
38
消费者利益点
―这辆车加速换档很容易”
让你自在的享受驾驶的乐趣
“这家公司很大,
名声很响”
他能提供质量令人信赖的产品
“一块尿布不会漏”
能让宝宝更快乐
“这瓶洗发水含有Pro-v因子
能让我的头发更有光泽
39
品牌定位结构
对
（市场目标，Market Target） （品牌）是 （介入市场范畴，Frame of Reference） 它具有 （差异点，Point of Difference） 因为 （理由，Reason why） ， ， 。
—我们所拥有的消费者认为有意义的利点。 —POD可以是产品实质的功能，也可以是心理 上的功能。 —要单纯，不复杂（明确能力）。 —差异点和介入市场彼此是互相关联的，如果 介入市场改变，那么产品的差异点亦将跟随着 改变。 —POD会因竞争环境的改变而改变。 —亦可用“目标对象，来建立品牌的POD‖。
32