基于受众评价的广告社会效果研究

110

2009年第1期 总第99期

新闻大学

JOURNALISM QUARTERLY

广告社会效果指的是广告刊播后对社会某些方面产生的影响，包括正面的与负面的。广告的社会效果受到社会制度和意识形态，包括：政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术等标准的影响。近年，从2005年国家11部委联合进行广告市场专项治理、到2007年新《医疗广告管理办法》正式实施、以及2008年乳业危机的广告责任，一个个热点却严肃的话题均有着同一指向，即：广告社会效果与广告信任度的危机。但其危机究竟有怎样的体现并达到何种程度、且有怎样的具体表现，这恰是本研究的目的。

文献回顾

广告的社会效果研究，其基础文献主要在如下两个方面：

1. 广告的社会效果研究

近50年来，西方学者对广告的社会效果进行了多层次、多角度的研究。如，美国社会学家William Leiss在《广告中的社会传播》一书中认为“广告是一种强有力的社会传播形式，广告的内容与意义来自整个社会文化系统，因而广告的影响扩展到大众文化领域”。美国历史学家大卫•波特在《富裕的人们》中则指出，广告作为富裕的机构，是执行社会控制的机构之一，“其影响不是在我们分配系统的经济学方面，而是在我们社会的价值观方面。”在他们眼中，广告的社会影响是消极的

[1]

。英国学者费瑟斯通认为广告促进了消费主义滥觞，以牺牲传统的精神价值

为代价，鼓励物质占有和享乐生活，导致物质主义盛行，颠覆了社会的价值体系

[2]

。我国此类代

基于受众评价的广告社会效果研究

舒咏平1 饶立安2

[作者简介]舒咏平（1953－），男，安徽黄山人，华中科技大学新闻与信息传播学院教授，博士生导师；

饶立安（1983－）女，江西上饶人，联合利华市场调查部，硕士。

·广告与公共关系·

（1.华中科技大学 新闻传播学院，武汉 430074；2.联合利华市场部，上海 200035）

【摘 要】本研究从受众的角度，基于6个城镇的1736份问卷调查，对广告的社会效果及其影响因素做了比较全

面的考察。研究结果表明，从整体来看，受众对广告的社会效果的评价不高，人们对广告产生的社会效果持不太满意的态度。不同居住地、年龄、受教育程度和收入水平的受众对广告社会效果的评价上有较显著差异。在对基于受众评价的广告可信度考察中，发现广告传播存在严重的信任危机。并在讨论中，推导出广告信任的评价与研究，乃是平衡广告商业效益与社会效益的中间值。

【关键词】受众评价；广告研究；社会效果；广告信任 【中图分类号】 G206.3 【文献标识码】 A

[基金项目]本文为教育部人文社会科学基金资助项目（05JA860003）、华中科技大学“传播与和谐”基地资助项目。

表性研究是陈培爱关于“我国电视广告的社会效益及其改进策略”的研究，研究发现，我国绝大多数电视受众对电视广告的正面社会效益持肯定的态度，但电视广告的负面效应也非常突出，主要表现为对儿童的行为与语言习惯产生了不良的影响，并诱导成年人的不合理消费，一些广告具有欺骗性，同时还存在抬高洋货、贬低民族工业的不良倾向[3]。

2. 广告可信度研究

可信度是广告社会效果评价的核心指标，即受众对广告信息的信赖程度，是对信用的量化评价尺度。Rasha等学者将可信度概念分解为12个可操作性指标:值得信任性、时效性、偏向性、公正性、完整性、客观性、诚实性、现代性、可相信性、平衡性、准确性、即时性。[5]伊利诺斯大学库明斯广告研究中心1997年的研究发现多数人喜欢广告但不信任广告，52％的受访者认为总体上广告是不可信的。[6]Shavitt等1998年的研究结果表明：44％的公众喜欢广告，不喜欢的占25％；61％的受访者认为广告是信息性的；而68％的人常常利用广告信息来制定购买决策。但有51.5％的受访者认为广告是不能信任的，68.6％的受访者认为常在购买决策中受到广告的误导，约2/3的人感觉在运用广告信息做购买决策时有信心。[7]近期盖洛普公司对美国32项主要职位的信任度进行调查，广告和广告人的信任度仅为10%，排在倒数第二位。其“夸张的承诺和过度的投放是广告效果下降的重要原因，但是，信任度的影响是最根本的原因”[8]。Pollay等人对中国三大城市中消费者的调查则发现,中国消费者对广告的信任度不佳，但认为“外国产品广告更有吸引力”[9]。黄升民等人的研究则表明，中国城市公众中存在着对广告信任度和广告在消费中的重要程度间的差异，并认为造成目前中国城市广告信赖度偏低的主要原因有三：①广告“假、滥、多”；②媒体曝光频密，企业面临诚信危机，间接影响了受众对广告的信任度；③消费者日渐成熟[10]。

研究思路与设计

1. 研究思路

本研究重点考察受众对广告社会效果的评价及其影响因素。首先，通过单变量描述统计，分析受众对广告社会效果评价的基本状况，包括社会效果评价和广告可信度评价两个方面；其次，运用双变量交互分类统计分析方法分别考察不同居住地区、人口学特征（性别、年龄、受教育程度、职业）和信息接触习惯（产品信息接触偏好、广告接触反应）的受众对广告的社会效果评价是否存在差异；再次，运用双变量相关分析方法探讨受众对广告社会效果评价与广告可信度之间的相关关系；最后，阐明本研究的基本结论，对其中部分结论给予一定的理论揭示与讨论。

2. 研究设计

研究数据由课题组采取入户访谈与拦截访问的方式进行问卷调查采集。具体抽样方案为：按照立意原则，以人均GDP水平随机选取分别代表中国东部和中部地区经济发展水平的5省（市），然后在每个省〔市)按照研究需要抽取城镇，共抽取6个城镇的2000名居民为本次研究的调查样本。6个城镇依次为：湖北武汉市、湖北黄冈市、江西茨坪镇、上海市徐泾镇、北京市、广东深圳市。回收有效问卷1736份，有效问卷回收率为86.8%。统计分析运用SPSS软件，通过频率分布和双变量相关分析方法等，对基于受众评价的广告社会效果及其评价的影响因素作出探讨。

3.样本的基本特征

111