深圳振业城乡墅整合推广提案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
深圳人，放宽心
品牌写真
一个月的早出晚归 你又一次证明了自己的能力， 尤其在这个经济动荡的时代。
难道这就是你所想要的荣耀？
当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临， 你的家人和你自己错过了什么呢？
生命不在于一个个目的地
在这里 放下所谓紧要的事 用舒适的姿态 静静的……与自己独处 问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？
通的休闲度假盘看待，而应对 整个深惠别墅客群生活状态、需求进行 思考，赋予项目给深惠别墅生活带来独特意义和价值，从而深入与客群的
沟通，并树立项目的区域影响力
先看目前的推广
乡墅 定位： 深圳东郊·原生态乡村小镇 沟通： 乡村之路带我回家
传达了概念，但
山湖资源，别墅风情——导出的表象的乡村
不丰满，不吸引，不沟通 略显 土，低端
振业城·乡墅
整合推广提案
Vibration industry city, living in integration to promote proposal
项目概况：
乡墅项目已开发销售3年时间，目前处于中盘状态，重点销售GH组 团，由于市场竞争激烈，同质化产品较多，加之前期广告营销较低 调，目前市场知名度不太高，客户上门量低,广告营销亟需突破，打 破销售僵局。
2、从产品本身的宽山宽湖宽林宽院来说，我们也 具备这样的让人放宽心扉、心情开阔的价值支撑
在乡墅，你将体验到这样的生活转换
城市
生活：拥挤 逼仄 精神：压抑 紧张
乡墅
生活：宽敞 开阔 精神：放下 看宽
所以，本案阶段策略核心 提炼
给客户一个放“宽”心灵的所在
1、从精神层面而言
这种乡间的生活环境，不仅是让他回归自然，而且是对应 他目前的生活状况、困境，提出专属于本项目的 别墅生 活 解决方案 ，他生活在这里，让他们明白真的不用想太 多，可以把一些看似重要的东西放下，那样其实他们会得 到更多
如何做
策略分析
从客户生活状态、需求入手
目标客户扫描： 新深圳人中的成功族群
项目客户主要来自深圳，他们作为新深圳人的成功群体 以前基本都生活在内地，在深圳经过艰苦打拼后， 获得了事业的成功和物质的丰盈
物质虽然丰盛 但精神依然紧张的生活状态
但现在虽然物质生活丰盛了，他们的生活状态却并不轻松，每天都要 面对事业、工作上的种种事务，即使他们内心想暂时抛开这一切，让 自己平静一会、悠闲的享受一会，但心里总是放心不下，担心自己偶 尔的抽身离开会对事业造成影响
全盘认识：
项目作为振业地产在惠州的首个百万平米别墅大盘，凝聚着规模、资源、地 段、产品、品牌等多元稀缺价值，GH组团虽然是一个组团，但肩负着项目 开发承上启下的使命，所以
1、必须跳出组团包装推广的局限，从全盘战略的角度对GH组团进行包 装营销，以带动整个大盘的形象，同时实现后续组团的可持续发展
2、立足规模、资源、地段、产品等多元稀缺价值，不能把项目当成一个普
项目拥有大山 大湖 大林 大院 一系列资源和产 品价值，让人能彻底放松心情，回归自然，感受 抛开凡俗、享受自我的生活情境
小结2：
对比惠州先生的湖等其他竞争项目，我们的场所 更宽阔，山湖资源更宽广，院落空间更宽敞，是 深圳客户置业惠州一个极具性价比的选择。
所以本案认为，
1、现阶段乡墅新组团推广不应仅落到 “乡村生活 情境”以及果林和院子的小情小调 而应该上升到 对应客户在深圳压抑 紧张的生活 状态 给他们一 个不再压抑偏执，放宽心灵的生活所在
写字楼LED
公交站台灯箱
大企业 客户公关
外展
现场与体验 锻造口碑，辅助沟通
现场包装
营销中心 示范单位
暖场活动
阶段传播节奏
让 奔 流 的 奔 流 让 落 定 的 落 定
给自己点时间 闭上眼，看最美的风景 静下心，听最动听的声音
做自己喜欢的事情
注重过程，适当沉默，偶尔大笑
感悟自然的自然 享受心灵的淡定
如水般自如，石般持重
修为如绅士，淡定如湖水
为拾取每一刻生活的过程
绽 放
阶段传播规划
A
两个传播地：深圳+惠州
不是“原乡”概念的错
已形成市场认知度，要延续，但更要向高度和深度方向演绎
1、精神层面：如何根据客群心理、需求进一步挖掘“乡”的品牌精 神内涵，高度，引起客户精神共鸣，吸引关注 2、物理层面：如何提炼、整合GH组团产品以及整体乡墅价值，使之 应对市场竞品的竞争，在价值上凌驾对手，形成独特的产品利益，吸 引客户购买
传
1、深圳——吸引
播
2、惠州——拦截（尤其 是先生的湖）
策
B 两大传播阶段
略
1、“宽”精神的吸引
要
2、“宽”产品的利诱
点
C
线下 密集的小活动
推广的3条战线
渠道与事件
演绎价值，促进说服
大众媒体
传达形象，建立高度
现场与体验
锻造口碑，辅助沟通
大众媒体 传达形象，建立高度
户外
报纸
网络
渠道与事件 演绎价值，促进说服
所以他们的状况可以概括为：
虽然富有，但身心紧张 虽然富有，但内心总是放不下执着 虽然企业做大了,但心放不开，事放不宽
那么，项目“乡墅”该以怎样一种更对应客户内心的 内涵、高度 来引起客户的共鸣购买呢？
——看回本项目的价值
惠阳核心区，离深圳很近很静的别墅
振业乡墅项目位于广东省惠州市惠阳区, 位于惠南大道北侧，惠阳经济开发区西 南角，距目前国内最大的大亚湾中海壳牌石化20公里，至深汕高速公路淡水出口6 公里，惠州港18公里，惠州机场20公里，深圳机场80公里， 地理位置优越，交通 十分便利。
百万平米成熟别墅社区，规模罕见
项目2500亩整体规划鸟瞰图，目前已建成一期 ABC三个组团，GH正在加紧施工建设。
15万平方米山体公园
10万平方米原生湖面
高达1：3比例赠送的大院子
原生态的大片果林
六星级会所、商业街区……
小结1：
项目拥有百万平米别墅大盘，形成开阔宽敞,成 熟丰盛的场所精神，让人抛开在城市的压抑和逼 仄
2、从产品层面而言
告诉客户我们是一个拥有更“宽广”环境的别墅产品， （百万大盘 大山大湖大林大院），形成产品的USP 来区 隔 并领先对手（如先生的湖），对客户形成利益打动， 并整合出产品在市场独特的特征
品牌升华阶段主题梳理定位Hale Waihona Puke Baidu
振业城·乡墅
山湖林院 把心放宽
产品价值层面 实
精神价值层面 虚
阶段广告语：
品牌写真
一个月的早出晚归 你又一次证明了自己的能力， 尤其在这个经济动荡的时代。
难道这就是你所想要的荣耀？
当腕表提醒你的不是时间的过程， 而是某一个DEAD LINE的来临， 你的家人和你自己错过了什么呢？
生命不在于一个个目的地
在这里 放下所谓紧要的事 用舒适的姿态 静静的……与自己独处 问自己，那些曾经觉得重要的事儿，现在还重要吗？
通的休闲度假盘看待，而应对 整个深惠别墅客群生活状态、需求进行 思考，赋予项目给深惠别墅生活带来独特意义和价值，从而深入与客群的
沟通，并树立项目的区域影响力
先看目前的推广
乡墅 定位： 深圳东郊·原生态乡村小镇 沟通： 乡村之路带我回家
传达了概念，但
山湖资源，别墅风情——导出的表象的乡村
不丰满，不吸引，不沟通 略显 土，低端
振业城·乡墅
整合推广提案
Vibration industry city, living in integration to promote proposal
项目概况：
乡墅项目已开发销售3年时间，目前处于中盘状态，重点销售GH组 团，由于市场竞争激烈，同质化产品较多，加之前期广告营销较低 调，目前市场知名度不太高，客户上门量低,广告营销亟需突破，打 破销售僵局。
2、从产品本身的宽山宽湖宽林宽院来说，我们也 具备这样的让人放宽心扉、心情开阔的价值支撑
在乡墅，你将体验到这样的生活转换
城市
生活：拥挤 逼仄 精神：压抑 紧张
乡墅
生活：宽敞 开阔 精神：放下 看宽
所以，本案阶段策略核心 提炼
给客户一个放“宽”心灵的所在
1、从精神层面而言
这种乡间的生活环境，不仅是让他回归自然，而且是对应 他目前的生活状况、困境，提出专属于本项目的 别墅生 活 解决方案 ，他生活在这里，让他们明白真的不用想太 多，可以把一些看似重要的东西放下，那样其实他们会得 到更多
如何做
策略分析
从客户生活状态、需求入手
目标客户扫描： 新深圳人中的成功族群
项目客户主要来自深圳，他们作为新深圳人的成功群体 以前基本都生活在内地，在深圳经过艰苦打拼后， 获得了事业的成功和物质的丰盈
物质虽然丰盛 但精神依然紧张的生活状态
但现在虽然物质生活丰盛了，他们的生活状态却并不轻松，每天都要 面对事业、工作上的种种事务，即使他们内心想暂时抛开这一切，让 自己平静一会、悠闲的享受一会，但心里总是放心不下，担心自己偶 尔的抽身离开会对事业造成影响
全盘认识：
项目作为振业地产在惠州的首个百万平米别墅大盘，凝聚着规模、资源、地 段、产品、品牌等多元稀缺价值，GH组团虽然是一个组团，但肩负着项目 开发承上启下的使命，所以
1、必须跳出组团包装推广的局限，从全盘战略的角度对GH组团进行包 装营销，以带动整个大盘的形象，同时实现后续组团的可持续发展
2、立足规模、资源、地段、产品等多元稀缺价值，不能把项目当成一个普
项目拥有大山 大湖 大林 大院 一系列资源和产 品价值，让人能彻底放松心情，回归自然，感受 抛开凡俗、享受自我的生活情境
小结2：
对比惠州先生的湖等其他竞争项目，我们的场所 更宽阔，山湖资源更宽广，院落空间更宽敞，是 深圳客户置业惠州一个极具性价比的选择。
所以本案认为，
1、现阶段乡墅新组团推广不应仅落到 “乡村生活 情境”以及果林和院子的小情小调 而应该上升到 对应客户在深圳压抑 紧张的生活 状态 给他们一 个不再压抑偏执，放宽心灵的生活所在
写字楼LED
公交站台灯箱
大企业 客户公关
外展
现场与体验 锻造口碑，辅助沟通
现场包装
营销中心 示范单位
暖场活动
阶段传播节奏
让 奔 流 的 奔 流 让 落 定 的 落 定
给自己点时间 闭上眼，看最美的风景 静下心，听最动听的声音
做自己喜欢的事情
注重过程，适当沉默，偶尔大笑
感悟自然的自然 享受心灵的淡定
如水般自如，石般持重
修为如绅士，淡定如湖水
为拾取每一刻生活的过程
绽 放
阶段传播规划
A
两个传播地：深圳+惠州
不是“原乡”概念的错
已形成市场认知度，要延续，但更要向高度和深度方向演绎
1、精神层面：如何根据客群心理、需求进一步挖掘“乡”的品牌精 神内涵，高度，引起客户精神共鸣，吸引关注 2、物理层面：如何提炼、整合GH组团产品以及整体乡墅价值，使之 应对市场竞品的竞争，在价值上凌驾对手，形成独特的产品利益，吸 引客户购买
传
1、深圳——吸引
播
2、惠州——拦截（尤其 是先生的湖）
策
B 两大传播阶段
略
1、“宽”精神的吸引
要
2、“宽”产品的利诱
点
C
线下 密集的小活动
推广的3条战线
渠道与事件
演绎价值，促进说服
大众媒体
传达形象，建立高度
现场与体验
锻造口碑，辅助沟通
大众媒体 传达形象，建立高度
户外
报纸
网络
渠道与事件 演绎价值，促进说服
所以他们的状况可以概括为：
虽然富有，但身心紧张 虽然富有，但内心总是放不下执着 虽然企业做大了,但心放不开，事放不宽
那么，项目“乡墅”该以怎样一种更对应客户内心的 内涵、高度 来引起客户的共鸣购买呢？
——看回本项目的价值
惠阳核心区，离深圳很近很静的别墅
振业乡墅项目位于广东省惠州市惠阳区, 位于惠南大道北侧，惠阳经济开发区西 南角，距目前国内最大的大亚湾中海壳牌石化20公里，至深汕高速公路淡水出口6 公里，惠州港18公里，惠州机场20公里，深圳机场80公里， 地理位置优越，交通 十分便利。
百万平米成熟别墅社区，规模罕见
项目2500亩整体规划鸟瞰图，目前已建成一期 ABC三个组团，GH正在加紧施工建设。
15万平方米山体公园
10万平方米原生湖面
高达1：3比例赠送的大院子
原生态的大片果林
六星级会所、商业街区……
小结1：
项目拥有百万平米别墅大盘，形成开阔宽敞,成 熟丰盛的场所精神，让人抛开在城市的压抑和逼 仄
2、从产品层面而言
告诉客户我们是一个拥有更“宽广”环境的别墅产品， （百万大盘 大山大湖大林大院），形成产品的USP 来区 隔 并领先对手（如先生的湖），对客户形成利益打动， 并整合出产品在市场独特的特征
品牌升华阶段主题梳理定位Hale Waihona Puke Baidu
振业城·乡墅
山湖林院 把心放宽
产品价值层面 实
精神价值层面 虚
阶段广告语：