岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策划方案.doc

岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策

划方案

华容城市广场项目华容城市广场项目整合营销推广策划方案整合营销推广策划方案20102010 年年6 6 月月目目录录第一篇市场定位篇第一篇市场定位篇1010

一、对市场的认识10 1、对华容商业市场的认识.11

二、对项目的认识13 1、初步主要经济技术指标.13 2、项目属性.14 3、项目位置.15 4、项目周边人口构成.15 5、项目SWOT 分析16

三、目标客群分析19 1、购买客群定位.19 2、经营客群定位我们的目标客户（销售、招商）在哪里目标客户最关注项目哪些方面我们将采取何策略加速其对项目的了解.20

四、项目市场定位21 1、总体定位.21 2、功能定位.21 3、形象定位.22 4、业态定位.22 5、业态组合.22

五、项目概念输出（卖点提炼）.22 1、项目卖点提炼.23 第二篇招商销售篇第二篇招商销售篇2424

一、招商执行25 （一）整体招商思路25 （二）招商遵循原则26 三团队组建及流程设置28 （四）、人员培训.31 （五）、人员分组、分工办法.32 （六）、招商流程设置.34 （七）、招商策略.39 （八）、资源整合建议.41

二、销售执行43 （一）、项目销售模式建议.43 （二）、营销总体思路.43 （三）、营销总体策略.44 （四）项目总体推售方式及销控策略47 （五）认筹策略57 （六）华容城市广场商铺销售流程59 （七）开盘重要事宜60 （八）价格策略61 （九）销售渠道64 （十）异地销售策略64 第三篇推广执行篇第三篇推广执行篇6666

二、宣传推广总体策略67 1、宣传推广目标.67 2、宣传推广原则.67 3、宣传推广手段.67 4、项目推广主题.69 5、各推广阶段对应的时间.71 6、各阶段广告具体执行策略.74 7、华容推广媒体费用调查分析.90 8、营销各阶段媒体费用预算及分配.93 营销推广工作思路营销推广工作思路过程一过程一过程二过程二过程三过程三过程四过程四认识市场认识市场认识项目认识项目目标客群分析目标客群分析项目市场定位项目市场定位卖点提炼卖点提炼招商执行招商执行推广执行推广执行文本传播文本传播现场现场VIVI传播传播媒体广告传播媒体广告传播活动传播活动传播销售执行销售执行第一篇市场定位篇第一篇市场定位篇

一、对市场的认识

一、对市场的认识1、对华容商业市场的认识、对华容商业市场的认识商业中心集中于老城区商业中心集中于老城区华容县居民消费总体水平处于全国中等偏下水平。

与沿海城市商业发达的状况还存在较大差距。

在商业布局上的差距主要表现在商业中心还集中在老城区的主要街道上，商业网点自然形成为主，缺乏综合性的商业设施。

其主要原因是城市商业发展的起步阶段，为迎合消费购物习惯，发展建设市中心传统商业区。

华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容的商业网点众多，从背街小巷到中心路段，大小店铺比比皆是，且很少有店铺转让，显示了华容较为旺盛的消费需求。

而据对经营商户的调查显示，目前大多中大型专卖店经营状况较好。

缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白华容县商业网点档次普遍偏低，商业物业陈旧，规模较小、业态单一，对于崇尚现代、追求新潮的年轻时尚一族以及讲究品位的白领缺乏足够的吸引力。

各商业网点自成一体，业态分布混乱，以棋牌为主的娱乐种类单一，缺乏合理的统一规划和现代化的统一经营管理。

市场空白巨大，如何挖掘市场空白和提升项目竞争力是

本项目需要考虑的问题。

目前华容正处于传统商业蜕变、新兴业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。

大型超市、品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至整体经济的推动起着非常重要的作用。

本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。

华容县目前暂无集购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业项目，本项目将为华容的商业进行全面升级。

因此，有必要进行商业的升级换代，创新商业模式，填补华容商业空白。

城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心华容商业较为繁华，商业网点众多，传统商业已呈现饱和状态，但同时存在的问题是商家种类单一，基本为服饰类商品，缺少休闲餐饮设施，商业设施档次较低，无法满足日益增长的中高档需求。

从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第

一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、业态丰富、功能齐全、有品位的大型一站式

大型购物中心。

这对本项目来说，是一个市场机会。

商铺成为华容居民大众投资产品商铺成为华容居民大众投资产品在华容，商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，有较多的被访者投资商铺的主要考虑因素是商铺升值潜力和地段。

从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经营要求。

从客户结构来看，投资者三分之一来自华容县城，三份之一来处乡镇，三分之一来处在外经商的华容人。

从客户身份来看，主要是私营业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的投资意识浓厚。

从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。

二、对项目的认识

二、对项目的认识1、初步主要经济技术指标、初步主要经济技术指标基本指标基本指标总用地面积229898.45 ㎡土地性质商住用地容积率 2.12 规划指标规划指标总建筑面积372274.55 ㎡商业建筑面积159191.43㎡住