营销渠道管理讲义(2)

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渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
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渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup
Consumer
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垂直分销系统 Manufacturer
Wholesaler
Retailer
工业分销商
Industrial distributors
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售
分支机构
Manufacturer’管s s理alpepst branch
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渠道的设计
一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
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渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company sales force
SB 销管售理p水pt 平Level 1o4 f sales (dollars)
供应商
运输者/仓库
制造商
运输者/仓库
分销商
运输者
顾客
5.促销流程：
供应商
广告代理商
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制造商
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广告代理商
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分销商
顾客
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
渠道概述（三）：渠道的流程
1）实体流程（物流）：
供应商
1)
运输者/仓库
制造商
2）所有权流程：
供应商
制造商
运输者/仓库 分销商
分销商 顾客
运输者
顾客
供应商
3.付款流程：
银行
制造商
银行
分销商
银行
顾客
4.信息流程：
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渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强——短通 路。
（2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的——短通路 。
（3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和 态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。 管理ppt
渠道管理
第一讲 渠道设计
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渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
1 2 3
4 5 6
7 8 9
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A. 无中间商参与 B. 联系的次数 MxC=3X3=9
= Manufacturer
2
= Customer
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
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渠道的宽wk.baidu.com设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler管理ppt
代理商
Jobber 6
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
MxC=3+3=6
3
6
= Manufactu管r理eprpt
= C3ustomer
= Distributor
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Takin管g理ppt
信息
Information
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沟通
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垂直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
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传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 Manufacturer
Wholesaler Retailer
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路 （ 零 层 通
路）
直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、
网络营销
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
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渠道设计第三步：列出备选方案
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
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渠道的系统设计
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
制 造商 支持 的 零售 特许 系统
特许经 营系统
制 造商 支持 的 批发 特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理 式
零售商 合作系 统
服 务业 支持 的 零售 特许 系统
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
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渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。