营销类网站营销案例分析

营销类网站营销案例分析

“唱反调”的事件营销案例

新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销案例可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营

销案例被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销案例，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网

络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96

岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上

面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人

更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销案例有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，

一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉

盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表

示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其

建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急

速飙升，这样一个唱反调的事件营销案例最终使必胜客的顾客流量

迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时

机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时

间营销。

社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销

海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现

而享有盛誉,并以此长期处于行业领先地位。在海外社会化媒体营销

风起云涌的今天,海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉

或等待观望的情况下，率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微博的营销活动进行一次初步的分析，

因海尔家电进入微博的时间尚短，从目前的数据看，可能未必能完

整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因此本案例分析仅供社会

化媒体营销的爱好者们参考。

第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一.关于现状的一些情况：

●进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。

●营销目标：品牌传播。

●入驻时间：4月13日，至今(截至到6月3日)。到现在不到

两个月时间。

●传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。

●海尔家电微博帐号的数量：一个

●名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团

是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。

●背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。

●认证：通过新浪V认证。

●微博资料：目前未填写。

●标签：物联网低碳生活全球化科技绿色上海世博会

二.一些基础数据：

●粉丝数(到目前为止)：13561

●关注数：12人

●发微博数：134篇

●日均发微博数：2.5篇

●总转发数：334次

●最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣

机在海尔诞生。

●日均转发量：6.3次

●总评论数：189个

●最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣

机在海尔诞生。

●日均评论数：3.6个

●收藏：基本无数据。

三.其他一些相关数据(效率数据)：

●互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0

●互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41

●传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49

●用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01

●微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分：对现状与数据的解读

一.现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会

感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销

产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但

海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感

觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是

细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。

二.数据部分

从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这

12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微

博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应

该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户这让人费解。

关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3

即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的

互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复

或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出

现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关

心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛

宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起

到效果。

最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发

的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互

动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。

与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本

来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多

发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销

的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或