2019万科天空之城年度营销策略

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竞争市场研判——价格格局
板块内项目近期成交均价峰值接近5万， 未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000万左右, 板块内最新上市项目成交均价62000元/㎡, 上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。
竞品等级 楼盘名称 在售主力产品
报价
主力总价
24万
220㎡五房（小高层）
目前暂无报价，原预 计60000
1300万（以6万计算）
小高层公寓126/140㎡， 15.3万 洋房150㎡四房，214 原预计60000
㎡叠墅
公寓700-800万，洋房 900-1000万，叠墅
1000-1300万（以6万计 算）
小高层116㎡、135㎡、
-
70万，住宅9万
-
未售货量 约350套左右
后续推案计划 后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批
约320套左右 286套
56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。 公寓备案价53000-56800，洋房54000-61000
原计划11月底报批预证，目前尚未报批
388套
9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中
6.2万
177㎡
原预计60000起
700-1000万（以6万计 算）
尚品华庭
8.3万
56-75㎡一房、76-98 ㎡二房，99-120㎡三
房
65000
360万-780万
紧跟周边标杆型项目动态
楼盘名称 龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著
TODTOWN天 荟
区位 嘉定江桥 闵行莘庄
闵行莘庄
规模
在售主力产品
报价
16.3万 9.9万
宏观市场走势——17年市场走势预判
17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能 性，市场重回买方市场，竞争趋于激烈
胶着期
16年底
滞涨期
17年3月
调整期
17年6月
下跌期
17年底
政策预判 调控密集出台 土地预判 地市开始降温
调控政策严格执行
调控显效，政策或趋于缓和
供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价
4#127㎡ 64套
8#89㎡ 72套
7#89㎡ 96套
5#107㎡ 64套
6#107㎡ 64套
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货量盘点
2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿， 二期云之谷住宅可售货值约28亿 全年可售货值：51亿
1、一期住宅：348套；35824㎡；232856万元（均价：6.5万） 2、二期住宅：336套；39388㎡；283593.6万元（均价：7.2万）
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竞争市场研判——市场变化对价格的影响半径缩小
仁恒西郊花园 本案
虹桥正荣府
10公里
龙湖天璞雅筑 （待售）
外环G20
尚品华庭
葛洲坝虹桥紫郡公馆 （待售）
金辉海上铭著（待售）
TODTOWN天荟（待售）
紧盯大虹桥区域内竞品动向
楼盘名称 仁恒西郊花园
虹桥正荣府
葛洲坝虹桥紫 郡
规模
在售主力产品
路径实现方式 大虹桥的生活场体验 全新的产品体系构建
地铁17号线在建 万科品牌（城市配套服务商 擅长造城）
大城气质 没有竞品
增强 可针对性发力 保持 需要加强 保持 需要加强
减弱 需要着重加强
未来生活的现场感受
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房源分布
一期住宅以小高层为主，8-13层。 6栋住宅楼，共计348套，99㎡为主力户型。
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客户研判
天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中在长宁、青 浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。
居住板块
竞品等级 核心竞品
核心竞品 核心竞品 外围竞品 干扰竞品 干扰竞品 干扰竞品
楼盘名称 仁恒西郊花园
虹桥正荣府 葛洲坝虹桥紫郡
尚品华庭 龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著 TODTOWN天荟
规模 24万
可售存量
78套（已有预证，备 案价5-5.5万）
15.3万
209套
6.2万
-
8.3万
31套
16.3万
-
9.9万
区位 闸北大宁
虹口 杨浦新江
湾 陆家嘴
规模 21.6万 100万以上 15万
9万
在售主力产品 95㎡二房，110-158㎡三房，
145-165㎡四房 83-93㎡二房，105㎡三房，
151-171㎡四房
未公布
84-154㎡二至四房
预计价格 120000 120000 8-10万 8-10万
预计上市节点 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1
/
核心竞品以开发商心理预期 价格计算，总价基本在7001000万左右。
大虹桥区域最新峰值成交均价 62419元/㎡
西上海类比项目心理预期单价 在7.5-8万，但年内基本无报 批可能性
ห้องสมุดไป่ตู้
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竞争市场研判——未来供应走势
板块内基本处于无房可售状态，可售存量仅318套， 四季度预计加推项目受到政府限供限价影响，开盘大多延迟 17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈
80㎡二房，117 ㎡三房
95㎡二房130㎡ 三房
原报价75000 原报价80000
103㎡小三房 70万，住宅9万 150㎡三房177 原报价80000
㎡四房
主力总价 600-900万 760-1040万
800-1500万
关注全市性市场标杆项目动态
楼盘名称 大宁金茂府
瑞虹新城 信达泰禾院子
晶耀名邸
本案
龙湖天璞
金辉海上铭著
天荟悦麓
区位 规划
大虹桥生活配套区，依托大 虹桥及华漕国际社区，地铁 上盖
同属大虹桥规划内，但地处外环外 10公里
60万方综合体，住宅占比 53%
大体量居住区，大规模商配
嘉定江桥，周边交通及配套缺 失
大虹桥规划内，外环沿线成熟板块
17万方纯公寓社区
纯居住社区，规划单一
莘庄，纯熟生活配套
17.86%
124 15748
36.9%
54
8320
15.48%
336 39338
89㎡ 107㎡ 127㎡ 154㎡ 保障房
1#107㎡ 60套
14#89㎡ 100套
13#127 ㎡
64套
12#89㎡ 84套
11#89㎡ 100套
2#127㎡ 60套
3#154㎡ 52套
9#154㎡ 52套
10#154㎡ 52套
市场重回产品力竞争，销售力竞争阶段
天空之城如何突破重围， 确立其大虹桥标杆项目地位
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总结
17年市场环境恶劣，但抓紧机遇，放大优势，本案仍存在致胜机会
市场环境
市场大势：供应放量，成交趋弱， 价格在徘徊向下
竞争市场：集中上市，竞争激烈， 价格回归，成交分化
内部条件
产品机会：小面积，抗风险 客户机会：客户定位清晰稳定 展示机会：产品展示力增强
数量盘点
面积 段
套数
面积 （㎡）
面积比 例
89
56
4984 13.91%
99
200 19800 55.27%
120
92
11040 30.82%
合计 348 35824
89㎡
99㎡
120㎡
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房源分布
二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房）， 资源较差位置安排89㎡两房，楼王为160㎡的大面积段户型。 2017年首开1#（107㎡），2#（127㎡），3#（160㎡），13#（127㎡），14#（89㎡）。
市场预判
开发商16年指标完成， 对价格仍有期望值， 供求双低 价格胶着
市场疲软，价格难有大 幅松动
二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破， 市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出
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区域市场研判——二轮发展正当时，住宅断供严重
徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二 轮高速发展阶段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手
2016年 本案价值 点
大虹桥 TOD 城市共同体 商业综合体 国际教育、医疗资源
全新一代室内精装体系 TOD特有的产品特点 新示范区 新产品体系
2017年 发展趋势
增强 可针对性发力 保持 需要着重加强 减弱 需要着重加强 增强 可针对性发力 保持 可针对性发力
减弱 需要加强 增强 可针对性发力 减弱 需要着重加强
6万计算）
洋房46834元/㎡ 叠加43659元/㎡ （9/10月无成交）
核心竞品
葛洲坝虹桥 紫郡
小高层116㎡、135 ㎡、177㎡
原预计60000起
5000
700-1000万（以6万 计算）
/
外围竞品 干扰竞品 干扰竞品
56-75㎡一房、76尚品华庭 98㎡二房，99-120
㎡三房
龙湖天璞雅筑
80㎡二房，117㎡三 房
32396 128700 71760 232856 64080 46224 113385.6 59904 283593.6
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目录
➢ 项目现状 ➢ 市场及客户 ➢ 核心命题 ➢ 现场节点及展示提升 ➢ 产品升级 ➢ 销售目标及推售节点 ➢ 推广策略 ➢ 费用铺排及经营指标
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面积 段
89 107 127 154 合计
89 107 127 154 合计
数量盘点
套数
面积 （㎡）
面积比 例
452 40228 36.85%
188 20116 18.42%
188 23876 21.87%
156 24960 22.86%
984 109180
首次开盘
100
8900
29.76%
60
6420
金辉海上铭著 95㎡二房130㎡三房
65000 原报价75000 原报价80000
3000 6000 8000
360万-780万 600-900万 760-1040万
62,419元/㎡ / /
干扰竞品
TODTOWN 103㎡小三房150㎡
天荟
三房177㎡四房
原报价80000
8000
800-1500万
大虹桥规划内，外环沿线成熟板块
10万方纯公寓社区
纯居住社区，规划单一
产品
89/99/120㎡功能型户型， 翡翠系升级精工产品
主打小面积户型，总价可控，与改 善偏离
80㎡二房，117㎡三房，首置 首改产品
主打小面积户型，总价可控，与改 善偏离
95-130㎡首改型产品
刚改及改善需求
莘庄，纯熟生活配套，5条轨交 汇集
大虹桥规划内，外环沿线成熟板块
70万方综合体，住宅占比 13%
综合体，但住宅稀少难以形成成居 住规模
103/150/177㎡大户型占比 较大
主打改善需求
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竞争市场研判——总结
16年对市场期望值较高， 导致部分供量延迟至17年集中放量，市场竞争局面趋于严峻
标杆项目上市重叠，产品各有千秋，销售量势必分化
上海涨幅11% 徐泾涨幅28%
上海涨幅25% 徐泾涨幅42%
上海涨幅18% 徐泾涨幅32%
上海涨幅39% 徐泾涨幅88%
上海涨幅2% 徐泾涨幅33%
上海涨幅5% 徐泾涨幅-18%
上海涨幅7% 徐泾涨幅-13%
上海涨幅12% 徐泾涨幅15%
上海涨幅21% 徐泾涨幅16%
上海涨幅22% 徐泾涨幅29%
16年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/㎡左右
报价
装修标准
主力总价
成交价格
核心竞品 仁恒西园郊花220㎡五房（小高层）目前预暂计无6报00价00，原
5000
1300万（以6万计算）
近三月均价49831 元/㎡
政府指导价格
小高层公寓126/140 核心竞品 虹桥正荣府㎡，洋房150㎡四房， 原预计60000
214㎡叠墅
6000
公寓700-800万，洋 房900-1000万，叠 墅1000-1300万（以
项目期数
一期海之洲
一期合计 二期云之谷
二期合计
产品类别
住宅
住宅
面积段
89 99 120
89 107 127 154
套数
56 200 92 348 100 60 124 52 336
资源盘点 面积（㎡）
4984 19800 11040 35824 8900 6420 15748 8320 39388
金额（万元）
1640套 652套
525套
原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年
工程节点12月初申领预证，目前尚未申领
工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区 政府参股，首批上市价格有可能控制在
合计可售量：318套 待推量：4134套
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竞争市场研判——竞品对标比
项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势， 但整体地理属性偏弱。
万科 天空之城
2019年度营销策略
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目录
➢ 项目现状 ➢ 市场及客户 ➢ 核心命题 ➢ 现场节点及展示提升 ➢ 产品升级 ➢ 销售目标及推售节点 ➢ 推广策略 ➢ 费用铺排及经营指标
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让我们尝试用发展的眼光 再次梳理项目的核心价值
空间+时间
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核心卖点
大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受。 从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局， 判断价值点的发展趋势和路径实现方式。