莫斯利安常温酸奶市场调研

莫斯利安常温酸奶市场调研

————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期：

莫斯利安常温酸奶市场调研

一、行业情况

中国常温酸奶市场发展空间巨大，属于成长期。尽管常温酸奶在中国市场只有两到三年，但是市场空间十分巨大，根据权威数据显示，2０15年市场空间有望达到1０0亿元以上。

蒙牛市场系统功能品牌中心总经理宋继东表示，自2０1３年６月上市以来,蒙牛常温酸奶的销售情况不错,但最大障碍是产能跟不上,“现在的情况是生产多少就能销售多少。”业内人士指出，与低温酸奶需要冷链运输不同，常温酸奶具备迅速推向全国市场的条件。“相较低温酸奶,常温酸奶更适合在电商渠道进行销售。”宋继东表示。

常温酸奶和一般酸奶产品需要冷藏不同,它最大的特点是在常温状态下，保质期长达10０天以上。在上市之初，光明乳业总裁郭本恒就表示，基于长效酸奶是常温产品,保质期长,不必像新鲜酸奶那样严格以销定产,光明“莫斯利安”酸奶将很快打破常规酸奶的地域性限制。基地型乳企的奶源基地和生产厂房离城市较远，而酸奶的消费市场主要集中在城市,酸奶必须采取冷链运输,且运输半径不宜过大。常温酸奶的面市,将为酸奶行业今后的快速发展奠定基础。

早在200９年,光明乳业就推出了国内首款常温酸奶“莫斯利安”,酸奶就已进入“常温时代”。然而，酸奶“常温1５0天”的群雄逐鹿却是从2０13年开始的。上半年,光明“莫斯利安”全国化进程加快;下半年,国内另外两大乳业巨头蒙牛和伊利相继进军常温酸奶领域,分别推出“纯甄”与“安慕希”。地方乳企业紧跟潮流,君乐宝开创“开啡尔”，皇氏研发“摩拉菲尔”，就此国内常温酸奶大战拉开序幕。常温酸奶的价格相对比较高，利润比较大,同时,产品的口感也是非常不错。

２012年，“莫斯利安”以１６亿元的销售额,使光明在常温奶市场中突围。2０09年—20１3年上半年,“莫斯利安”销量连续每年翻番增长。2０13年上半年，随着产品全国化进程速度的加快，上半年销售额已超过1７亿元。根据最新数据,“莫斯利安”2013年销售额很有可能突破30亿元。经过四年的市场培育,莫斯利安已经实现了区域下沉，在地级市及部分县级城市都已经能看到该产品。同时据统计莫斯利安的三分之二的销量来自二三线市场，可以说“莫斯利安”真正覆盖了全国市场。

不到４年时间,蒙牛“纯甄”与伊利“安慕希”就摆到了各大商超的展销台上。国内常温酸奶也从“一枝独秀”走向“三足鼎立”。各大超市中,“莫斯利安”、“纯甄”和“安慕希”都被放在乳品区重要的销售位置。

据尚普咨询发布的《2０１４-2０18年中国酸奶行业深度研究及前景预测报告》显示,从市场覆盖来看，白奶基本实现了市场全覆盖,低温酸奶只实现了冷链市场的覆盖,整个酸奶市场仍有巨大的空间。酸奶在营养价值上居于乳制品的金字塔上面,充分受益于居民收入增长，对酸奶的追求也会越来越高。未来消费者对酸奶的市场需求会越来越高,而低温巴氏酸奶的局限性不利于酸奶市场的长期发展，常温酸奶在市场的需求下游刃而生。

在当前奶源紧缺的大背景下,国内乳品企业都已经将精力集中在毛利比较高的高端液态奶上,而低端奶则可以通过提价来缓解原奶收购成本的上涨。根据最

新数据,目前常温酸奶已经占到了冷链酸奶15％的市场份额。所以未来，低温酸奶市场被预计会越来越热,市场会变得越来越大，将会使更多消费者了解常温酸奶，常温酸奶会带来新一轮的热销,企业跟随将会带来常温酸奶行业的发展，大家都有机会赚到丰厚的利润。

二、自身情况

１、名字的由来

光明莫斯利安酸奶，名字起源于世界著名长寿村莫斯利安,莫斯利安（Ｍomcｈｉloｖtsｉ）位于保加利亚，该村座落在山峦起伏、万

木竞秀的深山谷地，环境幽雅清静、气候凉爽宜人,村口有一条小河流

过。一年四季气候落差不大,非常适合人生活和居住。诺贝尔生理暨医

学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到这个村落,发现那里百

岁老人众多，后来经过多次研究发现，原来当地的村民每天都有饮用自

酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌L99，能够平衡肠

道健康,保持身体活力,当地人称之为“上帝赐予的礼物”。梅契尼科夫

提出了长寿与自酿酸奶之间关系的研究理论并发表不少著作,此后不断

去到那探询究竟秘密的科学家也纷纷同样认同了这一发现。20０8年７

月3日，6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也跋涉万里来到

这里,并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安人“用爱心酿制

的酸奶才是好酸奶”的诚挚嘱托一并带回中国，为中国家庭酿制出地道

的“莫斯利安酸奶”，带给全家优质健康的生活享受。

2、产品特点

光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年初正式推向市场,2０1２年开始在全国铺货上市。是国内第一款无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶。光明莫斯利安酸奶的问世，颠覆了传统酸奶的存储模式。

“莫斯利安”的高端不仅在于其具有异国风情的时尚品牌形象,还在于它是国内第一款无须冷藏、保质期长达4个月的常温酸奶。由于在正常情况下,活性益生菌适宜在０℃～４℃的环境中保存,如果环境温度超过３0℃,益生菌将大量死亡，其营养价值也会有所降低,市场上常见的酸奶都是经过冷链运输、冷风柜/冰箱保存，且保存时间控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打破传统做法,运用高科技技术脱冷链运输，并且运用了国内第一台引进自欧洲的全进口机器,当酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装,并

全套使用进口包材,不但保证了莫斯利安酸奶中活性菌种的存活,而且使其在常温状态(４℃~25℃）下,保存时间长达120天,便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。

3、市场份额

莫斯利安的品牌培育已５年多，在2０13年35亿元的收入规模基础上继续迎来高速增长,到2０15年收入规模达到85亿元较为确定。

１）.莫斯利安各地断货严重，潜在需求远未满足，华东近100％增长,其他地区增速几倍以上。

2).莫斯利安全国铺货远未完成,以安徽为例，目前只是在合肥和皖南铺货较多。在河南等大省才开始铺货，５倍增速。

3).莫斯利安正在从礼品为主向日常饮用主流消费过渡，市场空间至少高于目前一个数量级。莫斯利安自2０12年年底才真正开始全国化，河南、山东这样的人口大省销售收入还不足亿元,全国化空间足够大。

20１3年莫斯利安来自华东的收入占比依然高达７0%以上，而华东以外区域仅占30%。简单假设全国达到当前华东的水平,则莫斯利安的销售规模可达180亿元。中性假设全国达到安徽省当前的水平（10元/人／年），则莫斯利安的收入也将达到130亿元。

4、公司盈利

公司盈利潜能足够大,差异化品牌运营模式带来莫斯利安5０%毛利率和低温系列４0%以上的毛利率，随着规模效应逐步显现，保守预期3年莫斯利安净利率12%。同时随着低温规模扩张，外埠低温扭亏也将带来盈利改善。

5、低费用扩张模式

莫斯利安单位价格是普通常温奶的２倍，毛利率50%,比普通牛奶高２0-30个点，也即在相同的费用投入效益下,莫斯利安的利润率相比普通牛奶产品有2０个点以上的提升潜力。与特仑苏以全国大规模投放广告打开市场的模式完全不同，莫斯利安的渠道扩张模式以“试饮”和送礼打开市场并累积口碑而来,同时其渠道费用除了差价(一般反映在收入中,不影响费用）,其他渠道支持极少。因此莫斯利安的全国化是“低费用扩张”的模式。莫斯利安与光明其他产品费用差距最大的在广告费用这一块。因此剔除广告费用单独考虑，假设莫斯利安其他销售费用、管理费用与光明整体费用率一致，则２012年莫斯利安实际期间费用率在2８%左右。我们谨慎预计莫斯利安单品广告费用占光明整体广告费用的50%,则20１2年莫斯利安广告费用率达到1５%。再考虑15%的所得税率，２012年莫斯利安的净利率水平应该在5．９%左右。

６、劣势