品牌管理模式概述(PPT 51张)

品牌经理制度
品牌经理制度的概念
所谓品牌经理制就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一 名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品 概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销 售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、 生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。
对品牌制造商来说，它和自有品牌竞争最好的途径就
是推出创新的产品。
近几年来，在与沃尔玛博弈的过程中，宝洁一直 在创新产品：玉兰油新生系列产品采取高于百货 商店品牌策略，让消费者以较低价格就可以得到 抗衰老效果；牙齿美白在之前是牙科医院才能做 的昂贵手术，而宝洁的Whitestrip美白牙贴使得大 部分消费者以25美元的低价就可以轻松美白牙齿； Actonel骨质疏松药物让妇女在商店里就可以轻易 进行骨质密度测试，而不是一定要去医生办公 室……这些创新产品，受到很多消费者的青睐， 于是沃尔玛不得不把它们摆放在强档推销货架上。
如同一个行业专家就管理和沃尔玛的关系时所说的那
样：“你必须给沃尔玛新的产品——消费者需要的产 品。因为只有这样，沃尔玛才没有办法压低你的价格。 它们没有历史数据，也没有竞争对手，它们还没有在 自有品牌市场招标到产品。这就是你能够有更好的价 格并获取更高利润的原因了。”
如果在一个产业中，投放新产品的数量不断上升，那
品牌经理制度的作用
以制度力量聚集协调运作的合力 贯彻市场导向 维持了品牌的长期发展与整体形象 改变了公司毛利实现的目标管理过程 专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速
反应
为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训
练途径
品牌经理制的缺陷
品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化
国内外大多数行业的制造商都面临一个两难选择。
一方面，零售商纷纷推出自有品牌来抢占制造商的市
场份额；制造商现阶段普遍采用的销售模式存在许多 问题.
另一方面，当制造商更多的涉足零售市场，积极树立
品牌形象的时候，以前的销售网络可能不再充当他们 的销售代理。制造商品牌Fra bibliotek到来自各方的冲击
部分零售商已经开始利用自身的网络优势和贴近消费
品牌管理模式
品牌管理的内容
品牌管理模式
传统品牌管理模式 品牌经理制度 品牌管理的变革
传统品牌管理模式
传统品牌管理模式的概念
传统的品牌管理模式主要是职能化品牌管理制度，这种制度中，
品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告机构的 专业人员来共同承担。 1、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。 2、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。
自身素质 公司整体 考虑因素 生命周期 品牌风格 市场需求 工作职责
随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能 式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不 断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外 部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面 临着前所未有的压力和挑战。
品类经理制
品类经理制是品牌经理制的演变，指为多个品牌构成

做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌 产品可以不会受到忽视。 该制度也存在不少缺陷： （1）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互 独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有 些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。 （2）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保 证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广 告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。 （3）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多 方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品 市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经 理。
者的信息距离优势，整合工业资本，通过开发自有品 牌与制造商品牌竞争，以获取独特的市场利益。
制造商如何应对来自自有品牌的挑战
对小的制造商来说，战略之一就是成为专业的自有品
牌制造商。
对大的制造商来说，合适的战略是在生产自己品牌的
同时，也为零售商生产自有品牌。参与自有品牌生产， 可以缓解产能过剩的压力，加强与大零售商的情感联 系，但这样同时会降低公司对自己本身品牌的关注度， 产生自己品牌和自有品牌之间关于质量差异性、出货 时间等一系列矛盾，因价格透明而减少了自己向零售 商调整溢价的能力。
社会环境
经济环境
自然环境
成功实施品牌经理制的关键
品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权
指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量 创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们 提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个 方面的因素：
么自有品牌在这个品类中的份额就要下降。近年来， 制造商品牌在牙刷和酸奶上新产品大量出现，这两个 品类中的自有品牌份额都有所下降。如果一个产业中 品牌制造商始终如一地使用新科技并不断创新，那么 这个产业的自有品牌就相当弱势。
的一个产品类别，设置一名经理，由其负责该品类的 管理和盈利。
品牌管理委员会
由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和各
类品类负责人担任委员，注重个品类以及各职能协调。 人员构成：
制造商品牌与经销商品牌

制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌 标定产品,进行销售。制造商是该品牌的所有者。 象我们平常非常熟悉的一些品牌,如可口可乐、 柯达、IBM等都是制造商品牌。虽然现在很多IT行 业的公司将产品的零部件生产甚至所有的制造活 动外包,但这些公司仍是该品牌的所有者,并且负责 对该品牌进行管理。更为重要的是,这些品牌可以 在全国和全球不同的零售业态中销售,所以也称为 全国性品牌。
品牌经理制度
品牌经理制度的实施
在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研 究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。 每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的营销计 划和执行工作。
品牌经理信息沟通
政治环境 高层领导 研发 生产 品牌经理 调研 广告 财务