(优选)社会阶层与消费者行为

专业人员和经理人员居住区
7
富豪区
9
年家庭收入
5000美元以下
1
5000~9999美元
2
10000~14999美元
3
15000~19999美元
4
20000~24999美元
5
25000~34999美元
6
35000~49999美元
7
50000美元以上
8
（1）科尔曼地位指数法
• 总分计算： 1、职业分被双倍计入，最高分可达51分 2、如果被访者尚未成家，则教育也双倍计入 • 社会阶层划分： 35——64岁之间、以男性为主导的已婚家庭， 总分在37——51分之间：上等阶层 总分在24——36分之间：中等阶层 总分在13——23分之间：劳动阶层 总分在 4 ——12分之间：下等阶层
（2）社会阶层的多维性
社会阶层不是由收入或职业一个变量所决定，而是 由多个因素共同决定。 其中，既有经济因素，又有政治因素和社会因素。 例如：出租车司机和城郊菜农的收入可能比教师、
工程师高，但所处的社会阶层则低于后者。
（2）社会阶层的多维性
决定因素
经济变量
社会互动变量
政治变量
职 收财 业 入富
个 社社 人 会会 声 联化 望系
权 阶流 力 层动
意性
识
（3）社会阶层的层级性
• 社会地位从最低到最高，形成一个连续体，每 个人都处于其中的某一位置上。
• 如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高 层次的人购买，则他购买该产品的可能性就增 加；反之就会减少。
（4）社会阶层对行为的限定性 同层次人之间交往比较自在，交往频繁；不同层
• 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品 是存在差异的。
请问：市场上有几条“鳄鱼”？
• 法国鳄鱼 • 新加坡鳄鱼 • 香港鳄鱼恤
（2）休闲活动上的差异
• 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临 近阶层的其他个体所从事的某类活动。
• 虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭 总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却 差别颇大。
与卖茶叶蛋的）
（2）教育
• 在大多数国家，一个人所受的教育程度越高， 他的社会地位就越高。
• 越是随着社会发展，这种趋势就越明显。
（3）职业
• 职业与教育、收入紧密地联系在一起，在很大程度上反 映了一个人的社会地位。
• 最常用的是社会经济指数法（SEI）:以不同职业的人的 受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
3.2 社会阶层的划分
（一）单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位。
（二）综合指标法
运用多个社会经济变量从不同层面测量消 费者的社会地位。
3.2.1单一指标法
• 从某个特定的方面去评价人们的社会地位。 • 不如综合指标法准确，但简单易行。 • 常用的指标：收入、教育、职业。
（1）收入
• 收入作为指标的原因： ① 收入高低与个体所处社会阶层高低有较密切的联系。 ② 收入是维持一定生活方式的前提条件。 • 问题和不足： ① 被调查者不愿公开自己的收入 ② 收入本身并不能完全解释社会阶层的差异（搞导弹的
教育
8年（含8年）以下初等教育 高中肄业（9~10年） 高中毕业（12年） 1年高中后学习 2年或3年制大专 4年制本科毕业 硕士毕业或5年制大学 博士毕业或6~7年制专业学位
（被访者）1 （配偶）2
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
职业
长期失业者
0
半熟练工、保管员、领取最低工资的工厂帮工和服务人员
1
7
大公司的高层管理人员，获得巨大成功的专业人员如名医、名律师， 富有的企业业主
9
居住区域
平民区（社会救济者和下层体力劳动者杂居）
1
清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败
2
主要是蓝领但也居住着一些办公室职员
3
大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领
4
较好的白领区（没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住） 5
次之间交往较少。 （5）社会阶层的同质性
同一阶层的成员在价值观和行为模式上具有共 同点和类似性。
（6）社会阶层的动态性
随着时间推移，个体所处的社会阶层会发生 变化。或从低到高，或从高到低。
➢ 个人的原因 ➢ 社会条件的变化
3.2 社会阶层的划分
一切社会没有划分阶层的共 同标准， 而且随着时代的不同，分层 的标准也不同。
掌握一般技术的装配工、卡车与公交汽车司机，警察与ຫໍສະໝຸດ Baidu警，配送工
2
熟练工匠如电工，小承包商，工头，低薪销售职员，办公室工人，邮 局职员
3
员工在2~4人之间的小业主，技术员，销售人员，办公室职员，一般薪 水的公务员
4
中层管理人员，教师，社会工作者，成就一般的专业人员
5
中小公司的高层管理人员，雇员在10~20人的业主，中度成功的专业人 员如牙医
VS
3.2.2 综合指标法
综合指标法运用多个社会经济变量从多个层 面测量消费者的社会地位。
（1）科尔曼地位指数法 （2）霍林舍社会地位指数法
（1）科尔曼地位指数法
在20世纪60年代创立 从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面 综合测量消费者所处的社会阶层。 下表是该方法常用的问题和格式。
（优选）社会阶层与消费者行为
主题内容
第一节 社会阶层的概述 • 第二节 社会阶层的划分 • 第三节不同社会阶层消费者的行为差异 • 第四节社会阶层与市场营销战略
3.1.1 社会阶层的含义
你的生活周围有哪些社 会阶层？
3.1.1 社会阶层的含义
社会阶层（Social Class)
是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的 相对持久的群体。
根据这一方法，科尔曼（Coleman）等 人对美国的阶层进行了划分，结果如下表：
（2）霍林舍社会地位指数法
• 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层。 具体情况如下表：
3.3 不同社会阶层消费者的行为差异
• 支出模式差异 • 休闲活动的差异 • 信息接受和处理的差异 • 购物方式的差异
（1）支出模式上的差异
社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。其存在 既有积极意义又有消极作用。
3.1.2 社会阶层的特征
– 展示一定的社会地位 – 多维性（社会阶层由多个因素决定） – 层级性（由低到高形成一个地位连续体） – 对行为的限定性 – 同质性 – 动态性
（1）社会阶层显示一定的社会地位
处于较高阶层的人，必定是拥有较多社会资 源、具有较高社会地位的人。他们常以各种方式 展现其优越性。 炫耀性消费 “地位符号”