客户关系管理资源习题解答项目一

项目一走进客户关系管理

1. 如何对客户进行分类？

依据不同的划分标准，对企业的客户可以做如下分类。

（1）根据客户所追求价值的层次划分。根据客户所追求价值的层次不同，客户可以分为一般客户、潜力客户和关键客户。

①一般客户。一般客户又称C类客户。这类客户的数量一般占企业客户总数的80%左右，而为企业创造的业绩（销售额、利润额）则占企业总收益的5%左右。

②潜力客户。潜力客户又称B类客户或合适客户。这类客户的数量一般仅占企业客户总数的15%左右，为企业创造的业绩（销售额、利润额）则占企业总收益的15%左右。

③关键客户。关键客户又称A类客户或重点客户。这类客户的数量一般仅占企业客户总数的5%左右，但为企业创造的业绩（销售额、利润额）占到企业总收益的80%左右。

（2）根据客户关系建立的时间顺序划分。根据客户关系建立的时间顺序不同，客户可以分为过去型客户、现在型客户和未来型客户。

①过去型客户。过去型客户是指过去曾购买过本企业产品或服务的个人或组织。他们有可能与本企业有过一次或多次业务往来，但只要从前有过交易记录，即使以后不再上门，仍是企业的客户。

②现在型客户。现在型客户是指目前正在与本企业交易的个人或组织。即使是第一次，只要正在交易，无论是否成交，均是企业的客户。

③未来型客户。未来型客户又称潜在客户，是指将来有可能购买本企业产品或服务的个人或组织。

（3）根据客户购买动机划分。根据客户购买动机不同，客户可以分为生产型客户、中间客户和最终客户。

①生产型客户。生产型客户是指为企业提供生产或加工产品所需生产资料的客户。在与这类客户联系的过程中需要注重质量、价格以及交货时间等。

②中间客户。中间客户是指产品从生产商手中到最终客户手中的中间环节，起到承上启下作用的客户。他们具有双重身份，既是上游供方的客户，又是下游客户的供。

③最终客户。最终客户也称用户或消费型客户，是产品和服务的最终接受者。他们对产品和服务的判定、取舍和选择最具有权威性，取得他们的满意是客户管理的中心，因为在一般情况下，所谓客户满意，本质上就是指最终客户的满意。

2. 什么是客户管理？客户管理包括哪些内容？

客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。客户管理是对客户信息进行分析处理并做出决策的过程，该过程包括三方面内容。

（1）营销过程管理。现代企业在为客户提供产品或服务时，普遍存在“重结果、轻过程”的现象。这种“眼前利益驱动”在一定条件下会对营销人员甚至决策者产生很大的激励作用，但同时也会带来

较多的弊端：首先，无法形成一种规范，不知道什么行为会导致什么结果，无经验可吸取，难以产生好结果；其次，偶然性的好结果往往会淡化了对过程的关注，削弱了团队的作用，形成个人英雄主义。因此，客户管理不应只重结果而轻过程，应该一步一个脚印，把握与客户接触的每个环节，注意计划、观察、记录、分析和总结，分析每个细节对结果的影响，以利于今后工作的改进。

（2）客户状态管理。客户状态管理不能只停留在对客户静态资料的分析上，还应对客户的动态变化进行预测和引导。企业应借助客户管理，与客户建立良性的互动关系，为客户提供各种信息，深入分析和了解处于动态过程中的客户状况，以便能更好地适应客户的需求，为不同的客户提供不同的产品和服务，在合适的时间，通过合适的渠道与客户进行交易，以影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。

（3）客户成本管理。客户成本管理是为客户管理目标服务的。客户管理的基本目标是满足客户需求并取得客户利润，从而扩大企业市场份额，实现企业利润最大化。客户成本管理就是以企业和客户的“双赢”为出发点，详细且精确地预测每一位客户可能产生的业务量、业务范围及业务成本，使得企业可以根据每一位客户能创造利润的潜能来提供相应水平的服务。

3. 客户关系管理包括哪些内容？需要遵循哪些原则？

（1）营销管理。营销管理的主要内容是帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场

策划活动，指导销售队伍更有效地工作。在营销管理中对市场、客户、产品和地理区域信息进行复杂的分析，帮助市场专家开发、实施、管理和优化策略。

（2）销售管理。销售管理主要负责管理商业机遇、账户账号以及销售渠道等方面。销售管理把企业的所有销售环节有机结合，使其产品化。在企业销售部门之间、异地销售之间以及销售与市场之间建立一条以客户为导向的流畅的工作流程。销售管理可以有效地缩短企业的销售周期，同时提高销售成功率。随着销售周期的缩短，销售人员将有更多的时间与客户进行面对面的销售活动。

（3）服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速、准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升等各个步骤中的问题，延长客户生命周期。服务专家通过分解客户对服务的需求，向客户建议产品或服务来增强和完善每一个专门的客户解决方案。

（4）现场管理。现场管理，即移动销售和服务解决方案，允许企业有效地管理各个分支机构的服务。现场管理依赖相关系统来管理可预防维护计划、中断或安排服务事件、退换货处理许可，确保客户问题第一时间得到解决。

（5）呼叫中心。呼叫中心作为客户关系管理的重要应用，通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。呼叫中心提供当今最全面的计算机电话

集成技术，通过对已拨号码识别服务、自动号码识别、交互式语音应答系统的全面支持，以及针对客户特征选择最有效的通道等因素的权衡，将客户与合适的业务代表接通。在需要的情况下，业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。

客户关系管理需要遵循的原则有：

（1）客户是企业战略资源的原则。

（2）客户资源的扩展原则。

（3）建立稳定客户资源的原则。

（4）客户关系中的整合共赢原则。

4. 简述客户关系管理的产生和发展。

客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。最早发展客户关系管理的国家是美国，1980年初便有“接触管理”，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。20世纪90年代后期，互联网技术的迅猛发展加速了CRM 的应用和发展。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者进一步扩展了服务能力，CRM真正进入了推广时期。

5. 客户关系管理的理论基础有哪些？

（1）关系营销理论。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个