功能对等原则在广告翻译中的应用

明翻 译 不 仅 是 词 汇意 义 上 的 对 等 还 包括 语 义、 风 格 和文 体 的 对 等 ， 翻 译 传 达 的 信 息既 有表 层 词 汇信 息 也 有 深 层 的文 化 信 息 。 “ 功 能对等 ” 中 的 对 等 包括 四 个 方 面 ： 词 汇 对 等， 句法对 等 ， 篇章对等和文体对等 。 在这 四个 方 面 中 ， 奈达 认 为 意 义 是 最 重要 的 ， 形
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科 教 研 究
功 能 对 等 原 则在 广 告 翻 译 中 的应 用
金 系 黑龙 江哈尔滨 １ ５ ０ ０ ０ ８ ）
语 的 表 达 习惯 ， 这 意 味 着 有 时 必须 删 除 那 些 不 必 要 的 字 眼 或 令 人 困惑 的 表 达 方 式 ， 避免逐字 的翻译。 只 有 这 样 翻 译 的 广 告 才 能 会 被 目标 群 体 很 好 地 接 受 。 例如 ： “ 位 于上 海 九 江路 的金 融广 场 ， 雄 踞 黄 浦 区 商业 中心 的 心 脏地 带 ， 交 通 方便 ， 商贸往来繁盛 ， 地 点理 想适 中 。 ”
摘 要： 本文在介绍尤金奈 达功能对等翻译理论 的基础上 ， 分析其 在广告翻译 中的可行 性， 提 出 了以 目标语言 目标文 化及 目标 消费群为 中 心 的 广告 翻 译 策 略 。 关键词 ： 功 能对等原 则 广告翻译 应用 中 图分 类号 ： Ｇ ６ ４ ２ 文 献标识 码 ： Ａ 文章编号 ： １ ６ ７ ３ — ９ ７ ９ ５ （ ２ ０ １ ３ ） ｌ １ （ ｂ ） ｍ０ ０ ７ ０ － ０ Ｉ
式其 次 。 形式很可能掩藏 源语的文化意 义 并 阻 碍 文 化交 流 。 因此 ， 在 原语 与译 语语 言 Ｆ ｉ ｎ ａ ｎ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｑ ｕ ａ ｒ ｅ ｏ ｎ Ｊ ｉ ｕ ｊ ｉ ａ ｎ ｇ Ｒｏ ａ ｄ ｉ ｓ ａ ｌ ｌ —ｓ ｉ ｔ ｕａ ｔ ｅ ｄ Ｓ ｈａ ｎｇｈａ ｉ ｏ ｆ ｉｃ ｆ ｅ ｔ ｏ ｗｅ ｒ． 文化 差 异 太 大 的情 况 下 ， 翻 译 要 着 眼 于 原 ｗ ｅ Ｂｅ ｔ ｔ ｅ ｒ ｌ ａ ｔ ｅ ｔ ｈａｎ ｔ ｈｅ ｌ ａ ｔ ｅ． 文的意义和精神 ， 而 不 是 拘 泥 于 原 文 的语 言结构 ， 使 读 者 基 本上 能 以 原 文读 者 理 解 译为 ： 迟 到 总 比丧 命 好 。 和欣 赏 原 文 的 方 式 来理 解 和 欣 赏 译 文 文 本 修 改 后译 为 ： 宁晚 三 分 ， 不抢 一秒 ； 别 到 从而 达 到 “ 功 能对 等 ＂ 【 ｌ １ 。 阎 王 爷 那 儿去 报 道 ！ 对比两 个翻译版 本 ， 很 容 易 看 出 哪 一 ２功能对等理论在广 告翻译 中的可行 个 更 贴 切 。 “ 迟到总 比丧命好” 虽 然 意 思 准 性 确， 但 却 不像 交 通 警 示 广 告 ， 倒像 一 个 人平 首先 ， 从定义的角度看 ， 奈 达 认 为 翻 译 常 的 说 教 。 根据 “ 意义是最重要的 ， 形 式 其 时在译人语 中用最贴切、 最 自然 的 对 等 语 次 ” 原 《 ， 修 改 后 的 译 文 更 能 体 现 它 的 效 再 现原 语 的信 息 ， 首先 是 语 义 上 的 对 等 ， 其 果 。 次是风格上的对等 。 定义 中的“ 对等” 不 是 ３． ２ 以 目标 文化为 中心的翻 译 策略 例如 ： “ 东 风 天 锦一 领 先 从 这 里 开 始 。 数学 意义上 的等 同 ， 不能理 解为“ 绝 对 等 值” 『 ， 因 为 翻译 不 可能 绝 对 相 同 。 其 次， 广 （ 东 风汽 车 ） ” 告有它特 定的功能 ， 即 吸 引 目标 群 体 的 注 译为 ： Ｅ ａ ｓ ｔ Ｗｉ ｎ ｄ Ｔ ｉ ａ ｎ ｊ ｉ ｎ －ｌ ｅ ａ ｎｎ ｇ ｆ ｒ ｏ ｍ 意力 ， 刺 激 消 费 者 的 购买 欲 望 。 因此 ， 读 者 ｈ ｅ ｒ ｅ ． （ Ｅ ａ ｓ ｔ Ｗｉ ｎ ｄ ｍｏ ｔ ｏ ｒ ） 的反 应 ， 即 消 费 者 的 反 应 可 以 通 过 他 们 是 如果 以这样的 方式 翻译这 则广告 ， 西 否 广 告 被 吸 引 来评 估 。 再次 ， 每个 广 告 为 了 方的 消 费 者就 会 产 生 误 解 ， 因 为 在英 国 “ 东 宣 传 产 品 和 吸 引 消 费 者 都 有 明 确 目标 群 风 ” 意 味着“ 寒风” 。 因此， 得体 的翻 译 方 式 体， 广 告翻 译 应 保 持 原 广告 的本 质 ， 同时能 为“ Ｄｏ ｎ ｇ ｆ ｅ ｎ ｇ Ｍｏ ｔ ｏ ｒ ” ， 修改 后的应 翻 译为 Ｄｏ ｎｇ ｆ ｅ ｎｇ Ｍ ｏ ｔ ｏ ｒ －Ｔｒ ａ ｉ ｌ ｅ ｒ ｔ ｈｅ ｗ ｏｒ ｌ ｄ”． 被 目标 市 场 的 消 费者 所 理 解 。 因此 ， 广 告翻 “ 译 目的 是 在 目标语 言环 境 下 为 达 到 促 销 目 《 朗文 当代 英语 词 典》 中 指 出 文 化 是 的而 形 成 一 个 新 的文 本 ， 并 要 在 目标 文 化 “ 被一 个 社 会 的 人 们共 享 和 接 受 的思 想 、 信 下考 虑 目标群 体 的需 求 。 最后， 应该使用的 仰 和 习俗 ” ， 文 化 对 语 言产 生 巨大 影 响 。 语 应对策略。 广 告 翻 译 应 当 以 目标 语 言 ， 目标 言 和 文 化 是 不 可分 割 地 交 织 在 一 起 。 在 很 文化 和 目标 群 体 为 中心 ， 当 源 文 本 和 目标 大 程 度上 ， 语 言 是 文 化 的载 体 ， 文 化对 其 产 文本 存 在 语 言 和 文化 差 异 的 时 ， 应 采 取应 生 巨大 的影 响 。 语 言 可 以 反 映 说话 者 的 价 对策 略 。 基 于这 些考 虑 ， 运 用 奈达 的功 能对 值 、 规范和文化背景。 语 言 与 文 化 的密 切 关 等理 论 对 广 告 翻 译 具 有 较 强 的 可行 性 。 系要 求 译 者 有 强 烈 的 文 化 意 识 。 广 告 的 目的 是 吸 引 和 保 持 消 费 者 的 注 ３广告翻译 策略 意力， 影 响 和 诱导 他 们 ， 但 每 一 个群 体 消 费 ３ ． １ 以 目标 语 言为 中心 的翻 译策 略 者生活 在一个文化环境 ， 这 就 要 求 译 者 要 汉语 广告 中 ， 有 许 多 空 洞 的 或 不 必 要 注 意 到 消 费者 的 文 化特 性 。 的被认为有用 的字眼 ， 但 英 文广 告 却 不 存 中 国 的广 告 反 映 了 中 国 文 化 ， 即 高 度 在这 样 的 字 眼 。 当 译成 英 文 时 ， 必 须符 合 英 重 视 集 体 利 益 和 家 庭 利 益 。 而 西 方 文 化 强
译为 ： Ｆ ｉ ｎ ａ ｎ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｑ ｕ ａ ｒ ｅ ｏ ｎ Ｊ ｉ ｕ ｊ ｉ ａ ｎ ｇ Ｒｏ ａ ｄ
ｉ ｎ Ｓｈａ ｎｇ ｈａｉ ，ｉ ｓ ｓ ｉ ｔ ｕａ ｔ ｅ ｄ ｉ ｎ ｔ ｈｅ ｈｅ ａ ｒ ｔ ｏｆ
ｂｕ ｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓ ｃ ｅ ｎ ｔ ｅ ｒ ｉ ｎ Ｈｕａ ｎｇ ｐｕ Ｄｉ ｓ ｔ ｒ ｉ ｃ ｔ ｗ ｉ ｔ ｈ ｃ ｏ ｎｖ ｅ ｎｉ ｅ ｎ ｔ ｔ ｒ ａ ｎｓ ｐｏ ｒ ｔ ｆ ａ ｃ ｉ ｌ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ａ ｎｄ ｂｌ Ｏ０ ｍ — ｉ ｎｇ ｂｕｓ ｉ ｎｅ ｓ ｓ ａ ｔ ｍｏｓ ｐｈｅ ｒ ｅ．
１ 尤金奈达功能对等翻译 理论
为 使源 语 和 目的语 的 之 间 的 转 换 有 一 个标准 ， 减少差异 ， 尤金 ・ Ａ・ 奈达 （ Ｅ ｕ ｇ ｅ ｎ ｅ Ｎ ｉ ｄ ａ ） 于ｌ ９ ６ ４ 年提 出功能 “ 对 等 理论 ” 。 所 谓 “ 功能对等 ” ， 就 是 说 翻译 时 不 求 文 字 表 面 的死 板 对 应 ， 而 要 在 两 种 语 言 间 达 成 功 能 上的 对 等 。 在 这 一 理论 中 ， 他 指 出 翻 译是 用 最恰 当 、 自然 和 对 等 的 语 言 从 语 义 到 文 体 再现源语 的信息 。 奈 达 有 关 翻 译 的 定 义 指