广告的生命在于真实

广告的生命在于真实

成功的广告是由市场调研、广告策略、广告创意等一个个部件组成起来的，其中，市场调查、广告策略、预算等都是围绕广告目的而紫铜地搜集广告信息资料、策划，客观地分析目标受众的基本情况、消费心理、消费动机、消费行为，从而制定相符合的广告。

我认为要阐明广告的生命，有个要素得不重点说明，并且他是由我们主观可控的，要让广告活起来和火起来，我认为最重要的是创意。因为再好的调研、策略，都是幕后者，只有广告创意才是在舞台展现的，才是冲破冰山露出海平面的，最终与消费者真正沟通的。同样的市场调研、同样的广告策略，广告创意不同，广告效果就会大相径庭。创意是广告的灵魂，没有创意的广告就没有生命力与感染力。所以，我以广告的生命之源——创意，为出发点，谈谈其对于广告的真实性的重要性及进一步阐述广告的生命在于真实。

一个创意是否是一个接触的创意，有效的创意，包括两个层面：一是从创意策略的层面，看他是否说对；二是从创意表现的层面，看他是否说好，换言之，遵从创意策略的前提，创意表现的好坏十分重要。

有效地创意即好的创意表现的六条原则即标准：简明、通俗、差异、形象、关联、真实。

广告创意的最后一个也就是最根本的一个原则就是真实性原则。广告创意必须是城市的，是真实可信、是令人信服的。

真实的广告创意是企业生命力所在，绝大多数消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。在大多数情况下，广告是企业的代言人或发言人。所以广告创意的真实性与否为消费者判断该是否诚信的重要依据。在消费者法律意识日益强烈的今天，一则虚假广告创意很可能使企业官司缠身。

真实的创意是品牌生命力所在，广告创意表达品牌的产品或服务的特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费。在大多数情况下，广告是品牌的产品或服务的推销员，消费者是根据广告创意的表达，来决定是否购买该品牌的产品（或服务）。如果创意违背了真实性原则，扩大了优势，放大了利益承诺，误导了消费者，欺骗了消费者的感情与信任，消费者在一次购买或使用该品牌的某个产品服务之后。发现货不对板，就会对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶，还会对该品

牌属下的产品或服务都不信任。

真实性的创意是广告生命力所在。消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服务，就会影响对广告的信任度。如果该消费者一再受骗，就必然对广告产生排斥心理，也会对其他广告发生怀疑。目前一些消费者对广告的怀疑、不信任心态的存在，就是许多虚假广告造成的恶果。因此，广告创意真实性是广告本身的生命力所在、力量所在。

虚假欺骗是要受惩罚的。如果广告者为了短期的功利目的放弃了真实性原则，不仅要受到道德上的惩罚，而且要受到经济上的惩罚。

那坚持真实性原则是不是就没有艺术性了呢？其实两者并不矛盾。真实性是广告创意依据的客观性；艺术性是广告创意表现手法的创造性。广告创意中表达商品的产品、性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格等承诺必须是真实的而不是虚假的。在广告创意中使用有关数据、统计资料、调查结果、实验证明等方式提供商品和服务的质量、功能和保证必须真实、准确。在广告创意中表达的优势、特色、价值等是客观的而不是主观的。消费者具有知情权，消费者有权知道自己购买的产品与服务的真实信息。广告创意表现的一个重要特点是将真实的广告信息，创造性地采用艺术手法来表现。信息真实指是广告创意中提供的有关消费者所能获得的真实利益和承诺等的真实，而手法上的艺术虚构指的是广告创意可以用虚拟的场面、人物、情节故事、情景氛围、行为等来表现真实的广告信息。广告创意是在信息的真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品会服务的利益点。广告创意的创造性的发挥与表现，使产品或服务更加生动、形象、明白，更具有典型的特征，能产生艺术的感染力与说服力，使消费者更加直观、直接、清晰地了解广告的内容和形式。真实性是本体，艺术性是放大镜而不是哈哈镜。

参考书籍《广告学》

《广告策划与管理》

《广告创意》