定价与价格决策分析
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• 以提高市场占有率为定价目标 • 以适应或避免竞争为定价目标
影响产品价格的因素
• 企业产品或服务采用何种定价策略是企业 的一项重要决策。
• 但价格只是影响市场需求量的因素之一， 其他因素包括： – 提供适当类型、高质量、形象好的产品 – 特定目标消费者类型 – 广告和促销
影响产品价格的因素
• 产品价值 – 产品价值中的成本在定价中又起着决定 性作用，产品的价格必须首先补偿成本， 然后才能考虑利润等其他因素。
• 当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本 也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会 以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费 用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始 加快。
• 根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品 价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。
市场导向定价原理
影响产品价格的因素
• 产品寿命周期 – 指产品从进入市场到退出市场的整个期 间。 – 典型的产品寿命周期有四个阶段：
• 进入市场、成长、成熟、饱和及衰退
– 企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要 确定不同的定价政策。
影响产品价格的因素
• 市场竞争类型 – 完全竞争
• 市场上某产品的卖方和买方数量都很多， 没有哪一方对市场价格能有很大影响。
市场导向定价原理
• 边际收入（Marginal revenue，MR） – 是指当业务量以一个可计量单位增加时所引 起的总收入的增加量。
• 边际成本（Marginal cost，MC） – 是指当业务量以一个可计量单位增加时所引 起的总成本的增加量。 边际利润＝边际收入－边际成本
• 当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时， 企业的总利润最大，这时的销售价格就是产品的 最优价格。
完全竞争市场的定价决策
• 完全竞争市场，卖买双方只能是“价格的 接受者”，而不是“价格的决定者”。
• 市场的价格水平由市场供求关系决定，供 应曲线和需求曲线相交的点就是完全竞争 市场下的市场价格或均衡价格。
• 产品成本不直接影响价格，但影响生产数 量。
• 决策：确定一个最优销售量。
完全竞争市场的定价决策
• 当产品处于非完全竞争市场，边际收入是 一条向右下方倾斜的曲线，边际成本是一 条向右上方倾斜的曲线。
非完全竞争市场的定价决策
金额
MC 600
p
ห้องสมุดไป่ตู้
MR
5
销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 由于收入和成本函数有连续型和离散型之 分，故最优价格的确定有公式法和列表法 两种方法。
1、公式法 • 假定已知某企业甲产品的售价与销售量有
• 市场导向定价的要点 – 产品的最优销售价格，既不是水平最高 的价格，又不应为水平最低的价格，而 是使企业获得最大利润时的价格。 – 根据价格与销售量的关系估计出不同价 格水平下的销售量，据以确定企业获得 最大利润时价格—数量的最优组合。
市场导向定价原理
金额
销售收入
最大利润
销售成本
最优销售量
销售量
• 当边际收入等于边际成本时，企业的总利 润达到最大，即： 800－80x＝80x
非完全竞争市场的定价决策
• 求得最优销售量：x = 5单位 • 即销售量为5个单位时利润最大
把x = 5代入售价公式，可得产品售价为： p = 800－40×5＝600（元）
• 最大利润： P = 600×5－（1 000＋40×52 ） = 1 000（元）
– 纯粹垄断
• 在一个行业里某产品完全由一个卖方独家 经营和并控制市场价格。
• 其他因素
– 价格敏感度、产品质量、中间商、竞争对手、 通货膨胀、经济收入、产品系列等。
第二节
以市场为导向的定价决策
市场导向定价原理
• 在市场供需规律下，产品价格降低，销量就会增加， 开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变 大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降 趋势。
以下关系：p＝800－40x； • 销售成本方程为：TC＝1 000＋40x2 • 要求：计算最优价格和最优销售量。
非完全竞争市场的定价决策
• 总收入 TR = px =（800－40x）x = 800x－40x2
• 边际收入是总收入方程对产量x的导数；边 际成本是总成本方程对产量x的导数： MR = dTR/dx = 800－80x MC = dTC/dx = 80x
• 在完全竞争市场条件下，边际收入曲线是 一条水平线，等于任何销售量下的价格， 而边际成本线是一条曲线。
• 当边际收入等于边际成本，即边际利润等 于零时，企业的总利润最大，这时的销售 数量就是产品的最优销售量。
完全竞争市场的定价决策
金额 MC MR=价格
最优销量 销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 在现实经济活动中，绝大多数产品处于非 完全竞争的市场。企业都必须对产品制定 适当的价格。
• 市场供求关系 – 需求超过供应，价格可高些；供应超过 需求，价格可低些；产品价格下降，需 求增长；产品价格上升，需求减少。
影响产品价格的因素
• 价格政策 – 企业应在国家规定的定价范围内自由决 定产品的价格。 – 如美国法律禁止掠夺性定价： • 定很低的价格把竞争者赶出市场，然 后在没有重大竞争的情况下大幅度涨 价。美国法院规定，定价低于平均变 动成本就是掠夺性定价。
第七章 定价与价格决策分析
学习目标
• 了解定价目标 • 掌握影响产品价格的主要因素 • 理解以市场为导向的定价决策 • 掌握以成本为导向的定价决策 • 掌握最低定价法
第一节
定价目标与影响价格 的因素
定价目标
• 以获得最大利润为定价目标 – 以扩大当前利润为目标 – 以一定的预期利润率为目 标 – 以获得合理利润为目标
非完全竞争市场的定价决策
2、列表法 • 现实中，由于销售量都是按整数单位变动的，因
而，销售收入和销售成本函数都是离散型的，需 列表计算边际收入和边际成本。 • 为了估计边际收入，必须预计需求的价格弹性， 即产品需求量对价格变动做出反映的程度。 –如果价格以较小幅度变动时，导致销售量产生
• 买卖双方只能是“价格的接受者”，由市 场供求关系决定市场价格。
– 垄断性竞争
• 市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所 提供的产品有差异，对其产品有相当垄断 性，卖方是“价格决定者”。
影响产品价格的因素
– 寡头垄断竞争
• 少数几家大公司控制市场价格，他们相互 依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾 难性后果，因而，产品价格趋向稳定。
影响产品价格的因素
• 企业产品或服务采用何种定价策略是企业 的一项重要决策。
• 但价格只是影响市场需求量的因素之一， 其他因素包括： – 提供适当类型、高质量、形象好的产品 – 特定目标消费者类型 – 广告和促销
影响产品价格的因素
• 产品价值 – 产品价值中的成本在定价中又起着决定 性作用，产品的价格必须首先补偿成本， 然后才能考虑利润等其他因素。
• 当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本 也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会 以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费 用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始 加快。
• 根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品 价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。
市场导向定价原理
影响产品价格的因素
• 产品寿命周期 – 指产品从进入市场到退出市场的整个期 间。 – 典型的产品寿命周期有四个阶段：
• 进入市场、成长、成熟、饱和及衰退
– 企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要 确定不同的定价政策。
影响产品价格的因素
• 市场竞争类型 – 完全竞争
• 市场上某产品的卖方和买方数量都很多， 没有哪一方对市场价格能有很大影响。
市场导向定价原理
• 边际收入（Marginal revenue，MR） – 是指当业务量以一个可计量单位增加时所引 起的总收入的增加量。
• 边际成本（Marginal cost，MC） – 是指当业务量以一个可计量单位增加时所引 起的总成本的增加量。 边际利润＝边际收入－边际成本
• 当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时， 企业的总利润最大，这时的销售价格就是产品的 最优价格。
完全竞争市场的定价决策
• 完全竞争市场，卖买双方只能是“价格的 接受者”，而不是“价格的决定者”。
• 市场的价格水平由市场供求关系决定，供 应曲线和需求曲线相交的点就是完全竞争 市场下的市场价格或均衡价格。
• 产品成本不直接影响价格，但影响生产数 量。
• 决策：确定一个最优销售量。
完全竞争市场的定价决策
• 当产品处于非完全竞争市场，边际收入是 一条向右下方倾斜的曲线，边际成本是一 条向右上方倾斜的曲线。
非完全竞争市场的定价决策
金额
MC 600
p
ห้องสมุดไป่ตู้
MR
5
销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 由于收入和成本函数有连续型和离散型之 分，故最优价格的确定有公式法和列表法 两种方法。
1、公式法 • 假定已知某企业甲产品的售价与销售量有
• 市场导向定价的要点 – 产品的最优销售价格，既不是水平最高 的价格，又不应为水平最低的价格，而 是使企业获得最大利润时的价格。 – 根据价格与销售量的关系估计出不同价 格水平下的销售量，据以确定企业获得 最大利润时价格—数量的最优组合。
市场导向定价原理
金额
销售收入
最大利润
销售成本
最优销售量
销售量
• 当边际收入等于边际成本时，企业的总利 润达到最大，即： 800－80x＝80x
非完全竞争市场的定价决策
• 求得最优销售量：x = 5单位 • 即销售量为5个单位时利润最大
把x = 5代入售价公式，可得产品售价为： p = 800－40×5＝600（元）
• 最大利润： P = 600×5－（1 000＋40×52 ） = 1 000（元）
– 纯粹垄断
• 在一个行业里某产品完全由一个卖方独家 经营和并控制市场价格。
• 其他因素
– 价格敏感度、产品质量、中间商、竞争对手、 通货膨胀、经济收入、产品系列等。
第二节
以市场为导向的定价决策
市场导向定价原理
• 在市场供需规律下，产品价格降低，销量就会增加， 开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变 大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降 趋势。
以下关系：p＝800－40x； • 销售成本方程为：TC＝1 000＋40x2 • 要求：计算最优价格和最优销售量。
非完全竞争市场的定价决策
• 总收入 TR = px =（800－40x）x = 800x－40x2
• 边际收入是总收入方程对产量x的导数；边 际成本是总成本方程对产量x的导数： MR = dTR/dx = 800－80x MC = dTC/dx = 80x
• 在完全竞争市场条件下，边际收入曲线是 一条水平线，等于任何销售量下的价格， 而边际成本线是一条曲线。
• 当边际收入等于边际成本，即边际利润等 于零时，企业的总利润最大，这时的销售 数量就是产品的最优销售量。
完全竞争市场的定价决策
金额 MC MR=价格
最优销量 销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 在现实经济活动中，绝大多数产品处于非 完全竞争的市场。企业都必须对产品制定 适当的价格。
• 市场供求关系 – 需求超过供应，价格可高些；供应超过 需求，价格可低些；产品价格下降，需 求增长；产品价格上升，需求减少。
影响产品价格的因素
• 价格政策 – 企业应在国家规定的定价范围内自由决 定产品的价格。 – 如美国法律禁止掠夺性定价： • 定很低的价格把竞争者赶出市场，然 后在没有重大竞争的情况下大幅度涨 价。美国法院规定，定价低于平均变 动成本就是掠夺性定价。
第七章 定价与价格决策分析
学习目标
• 了解定价目标 • 掌握影响产品价格的主要因素 • 理解以市场为导向的定价决策 • 掌握以成本为导向的定价决策 • 掌握最低定价法
第一节
定价目标与影响价格 的因素
定价目标
• 以获得最大利润为定价目标 – 以扩大当前利润为目标 – 以一定的预期利润率为目 标 – 以获得合理利润为目标
非完全竞争市场的定价决策
2、列表法 • 现实中，由于销售量都是按整数单位变动的，因
而，销售收入和销售成本函数都是离散型的，需 列表计算边际收入和边际成本。 • 为了估计边际收入，必须预计需求的价格弹性， 即产品需求量对价格变动做出反映的程度。 –如果价格以较小幅度变动时，导致销售量产生
• 买卖双方只能是“价格的接受者”，由市 场供求关系决定市场价格。
– 垄断性竞争
• 市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所 提供的产品有差异，对其产品有相当垄断 性，卖方是“价格决定者”。
影响产品价格的因素
– 寡头垄断竞争
• 少数几家大公司控制市场价格，他们相互 依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾 难性后果，因而，产品价格趋向稳定。