现代广告学 最强复习资料

1 ROI理论：其基本要点是：1、好的广告应具备三个特质：关联性（R）、原创（O）、震撼性（I）。

2、达到ROI必须明确地解决以下五个问题：1）广告的目的是什么？2）广告做给谁看？（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？（4）品牌有什么独特的个性？（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

2 情感广告表现策略是指针对公众的情感动机，通过即有人情味的诉求方式，传达广告信息，以此对公众的情绪和情感带来冲击，是他们产生购买产品和服务的欲望和行为。

3 USP理论：独特的销售主张。它是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张”（2）所强调的主张必须必须在品牌和诉求方面是独一无二的（3）所强调的主张必须聚集在一个点上。

4广告策划：是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

5理性广告表现策略定位于公众的理性动机，通过真实、准确、公正地传达地传达企业、商品与服务的客观信息，引导公众理智地做出判断。

6 广告媒体组合是同时利用两种或两种以上的媒介进行广告宣传，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度。

7广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和，以期建立广告讯息的累积效果。8广告预算：是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业开展广告活动所需经费的计划和控制。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。

9广告创意是广告人员通过一定的艺术构思，把广告主题准确、充分、集中地表现出来的创造性思维活动。

10广告效果指广告信息通过广告媒体传播以后对手中产生的直接和间接影响效应的总和。

11品牌个性理论该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。基本要点是：1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化3、塑造品牌个性使之独具一格，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的特定个性。4、寻找选择代表品牌个性的象征物至关重要。

12 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。

13 广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息（直接信息、间接信息）寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型广告作品的过程。

14 广告目标：是广告主希望通过广告达到的某种特定效果。

15 广告战略策划：是对整个广告活动指导思想、目的、原则的总体设计，是广告

策划的中心环节，是决定广告成败的关键。广告战略分为三部分：基本战略（营销战略）、表现战略和媒体战略。

1 、职能型广告公司的组织结构及业务运作流程；

1 职能型广告公司的机构设置1)客户服务部：广告公司业务的龙头，对外代表广告公司，对内代表客户。2)市场调研部（Research Department）：主要进行有关产品、市场和竞争状况等调查，测定广告投放效果，为制定广告战略和策略提供依据。3) 创作部：广告公司的核心部门。拥有文案、美术指导、创作总监、插画师等人员。4)媒介部：广告公司传播信息的通道，由媒介计划、媒介购买、媒介调查、媒介监测等人员组成。5)管理部：主要从事公司的行政管理工作，一般下设人力资源、后勤、财务、行政等部

广告公司的业务运作流程：承接广告→行销研究→创意→制作广告→业务沟通→媒体购买

2、广告创意的过程、主要原则及主要策略。

广告创意的过程：①收集资料开发信息，进行创意准备②分析归纳资料，进行创意探寻③积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿④灵感闪现，顿悟产生创意⑤评论与分析，决定好的创意

广告创意的原则：1 独特性原则2 促销原则3 震撼性原则4 关注原则5 理解原则

策略类型1．商品情报型。2．比较型。3．戏剧型。4．故事型。5．证言型。6．拟人型。7．类比型。8．比喻型。9．夸张型。10．幽默型。11．悬念式12．意象型。13．联想型14 示范型。

3、广告定位理论及其主要创意主张、广告定位的主要策略类型。

定位论是20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的。基本主张是：1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫；3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。4、广告表现出的差异性，是要显示出品牌之间的类的区别。5、定位一旦建立，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告产品，达到“先入为主”的效果。

主要策略类型：⑴目标市场定位策略⑵产品信息定位策略：①实体定位策略：功效定位、品质定位、价格定位②观念定位：正向定位、反向定位、是非定位。

4 、建立和强化消费者对广告的积极态度和改变消极态度的主要措施。

1. 建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。2) 突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商品的认知（比较广告）

2. 改变消费者对广告商品的消极态度1)改变消费者对本企业商品的错误认知；2)突出被消费者所忽视的广告商品的特征3)改变消费者的价值观

5广告表现的地位、主要表现策略和表现手法。

地位：1 广告表现是广告活动的中心。2 广告表现决定了广告作用的发挥程度。3 广告表现反映了广告活动的管理水平。

策略：理性诉求、感性诉求和情感诉求

主要手法1直接展示法2突出3对比烘托4夸张5以小见大 6.富于联想7 富于幽默8.借用比喻9.以情托物10悬念安排选择偶像谐趣模仿

6增强消费者对广告的注意、记忆及引发消费者对广告正面联想、建立消费者对广告的积极态度的主要方法；

增强消费者对广告的注意力的方法①增大刺激强度②增强广告刺激的新颖性③增大刺激物之间的对比④使广告具有动感⑤突出广告主题⑥增强广告的感染力

增强广告记忆①适当重复广告内容②适度减少广告信息识记的数量③充分利用形象记忆④提高人们对广告内容的理解⑤设置有鲜明特征的广告信息⑥充分运用节奏和韵律⑦合理安排广告重点记忆内容的位置

引发正面联想的方法①用消费者熟知且欢迎的形象来比喻商品的特点②用耐人寻味的相关语言暗示商品的功能③通过使用前后的对比诱发消费者的购买欲望④运用画面的特殊色彩或利用广告的特殊音响，以增强广告的感染力。

建立和强化消费者对广告的积极态度1)突出广告商品给消费者带来的实际利益。

2) 突出广告商品的特征3)让使用过广告商品的消费者证实使用该商品所获得的利益4)通过示范试验来证实广告商品的优良品质5)改变消费者对竞争对手广告商品的认知

7 、广告策划的内容、主要程序及广告策划书的基本格式；

广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、广告设计，实施广告决策，检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

主要程序①前期准备阶段②市场分析阶段③战略规划阶段④制定计划阶段⑤形成文本阶段⑥实施与评估阶段

基本格式一封面 1 策划书的名称；2 被策划的客户；3 策划机构名称；4 策划日期；5 编号二目录三摘要四正文：（1）广告市场环境分析①企业分析②产品分析③目标市场分析④竞争状况分析⑤市场发展机会分析（2）广告战略主要描述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。（3）广告策略主要描述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。（4）广告计划包括广告活动的实施计划、媒介排期、经费预算等内容（5）广告效果预测和监控

五署名和日期

8、确定广告主题的主要思路；

一依据商品特点确定广告主题

（一）建立产品价值网。产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。1 从产品实体因素出发 2 从产品的使用情况出发 3 从商品价格、档次出发 4 从产品与其他产品的关系出发 5 从消费者对产品的关心点和期望出发

（二）建立产品价值链1 建立产品的社会价值链2 建立产品的主观价值链