新媒体文案创作与传播第七章教案

《新媒体文案创作与传播》教案

本教案的编写说明：

使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。编写特点：

1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？

2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。

编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。

每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。

案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.

每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.

教学活动首页

本次教学学时数：教学周次：第次总共周

教学进程

课题：新媒体文案的传播

一、课程回顾（2分钟）：

参考说辞：

在上一讲中，我们一起学习了如何撰写新媒体销售文案的相关内容：（可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆）新媒体销售文案的特点；怎样写出创造购买冲动的新媒体文案；新媒体销售文案的写作框架。（可以让大家讨论，如何判断一个文案是销售文案？）

一个好的销售文案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播，那从今天的课程开始，我们将聚焦到新媒体文案的传播这个角度，进行有针对性的学习和训练。

二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）

参考说辞：在前面学习了新媒体销售文案的写作技巧之后，今天，我们将从以下几个方面来研究什么样的文案更容易被传播，我们将学习并掌握到以下知识：新媒体文案传播的特点及方法分别有哪些?

怎样理解符号化？

社交货币的内涵及应用场景？

何谓附着力?

影响文案传播的诸因素有哪些?

三、课程导入：（5分钟）

参考说辞：大部分文案必经的一个坑：为了猛刷价值存在感而忘记文案目标。比如，追求文字的精美和创意，结果经常容易写着写着不知道写哪里去了。其实每个文案都是为了解决问题而来，好文案的第一个标准就是能解决问题。

给你看一下我前不久在快递箱取快递时看到的一个文案，这个文案一看会让人觉得，“哎哟，这个广告文案不错的样子啊”，但是仔细研究一下，异地恋最佳解决办法是快递礼物么？好吧，即使是快递礼物，还有淘宝啊，为什么是一个邮寄

快递的快递箱？

另外，有没有考虑过广告文案投放的具体场景？这本来就是在快递箱屏幕上做的广告，这样的文案还不如把“邮寄快递5折”放大，效果都会好过现有的文案。

那接下来我们就一起来看看，怎样的新媒体文案大家更喜欢去关注并加以主动传播，就是我们常说的口碑是怎样形成的？

四、课程主体内容（合计250分钟一共是5个课时）

7.1 新媒体文案传播的特点及方法（50分钟）

知识点1、撰写传播文案应具备哪些具体能力？

教学动作设计：

课堂讨论：请思考：脑白金的广告是个好广告吗？

脑白金的广告相信大家一定耳熟能详，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”仿佛还在耳边回响。如果要问你：脑白金的广告是个好广告吗？你会怎么回答？一般回答会分成两个观点。

正方：是个好广告，销量是铁证，一年13个亿，已经连续16年在保健品单品销量第一的位置上。

反方：是个坏广告，内容庸俗，靠高频率重复曝光，没有创意。

提问：传播文案什么特点？写文案的人又应该拥有什么能力呢？

1、传播文案的特点就是具有附着力。附着力会有6个原则，“简单、意外、具体、可信、情感、故事”（其实也是根据大脑的认知来的）详细可看下方链接。

2、写文案的人应该有怎样的能力：

（1）洞察人性的能力，并且善于运用。你懂得别人会基于什么心理去分享转发一个内容。这里可以通过大量阅读心理学相关书籍补充知识，在实践中进行锻炼。《疯传》中就指出，人会基于自我认同、利他心理、社会比较等心理去传播。既然如此，其实每个点都能发散出无数个关于传播文案的思考方向。比如自我认同

感。类似《和广东省的人谈恋爱是怎样的一种以体验》，《12星座竟然都拥有这么神奇的特质》（后面这个标题是我虚拟的），很多人会基于自我认同去转发分享。

（2）创新能力。因为整体媒体变化很快，你需要熟悉各种不同的玩法，有时候有些传播完全是因为新玩法让人耳目一新，比如之前的百雀羚的长广告（当然，百雀羚也花了很多钱来推动），但是好歹还有很多人看到广告愿意转发。

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7.1.1 传播渠道的变化：从“播”转为“传”

知识点2、传播渠道的变化：从“播”转为“传”

教学动作设计：

老师引导学生阅读P109,了解传播渠道的变化

图7-1 传播渠道的变化

老师要强调学生应该理解以下这段内容：

随着社交媒体的兴起，人们的话语权获得了释放。这样的传播渠道和环境的极大变化，就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”，而主要靠人“传”的功能。一个好广告，会更容易被对应的受众主动转发传播。

课外阅读：美国营销专家斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》中指出：“在互联网出现以前，公司只有两种吸引人们注意的方法：花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。但网络的出现改变了这条规则。网络不是

电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系”。这也是因为新媒体的出现，人在传播中变得更加重要了，传播已经是以人为主的传，而不是靠被动的播了。

7.1.2 传播性文案的特点：符号化、社交币、附着力

知识点3、传播文案的特点

教学动作设计：

思考环节：指导学生阅读P110相关内容，进行课堂讨论，加深理解。

1．符号化：让文案自带传播属性

符号化，即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等，让受众更好的记忆。符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因，更适合被口耳相传，里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。举例2．社交币：让文案被受众主动传播

人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息，相关商品的口碑等，被他们分享的内容都属于社交货币。社交货币主要用来树立自我形象，文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。举例

3．附着力：让文案被更好的记住并产生持久影响

附着力，就像胶水，可以将信息粘到受众的脑海里。它可以让创意与观点能够让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。举例

另外，文案本身具有以上特点后，传播的威力要发挥到最大，还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。

7.2 符号化：让广告更容易被传播（50分钟）

知识点4、对符号化的理解P111

教学动作设计：

思考环节：怎样理解知名品牌都有自身品牌特有的超级符号。

请看图7-2中的商品，不看品牌的LOGO，你是否能够猜出它们对应的品牌？