汽车消费群体报告

近十年中国GDP增速变化趋势
16% 14% 12% 10%
8% 6% 4% 2% 0%
2006年
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
6.9%
2015年
数据来源：国家统计局
12
政策变化影响汽车销量？
l 2009 年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划（汽车下乡），当年汽车销量猛增，随后几年增速 也十分可观。
50% 0%
-50%
近五年乘用车分车型销量同比增长率走势
轿车 SUV MPV 交叉型乘用车
2011年
2012年
2013年
2014年
-5.33%
2015年
数据来源：中国汽车工业协会
2015年乘用车分车型销量占比
MPV 10%
SUV 29%
交叉型乘 用车 5%
轿车 56%
6
销量增速放缓的背后——车企利润陷入负增长时代
百强汽车经销商集团总收入增长率走势
2015年汽车经销商盈利情况
18% 16%
16.0%
14% 12% 10%
8% 6% 4% 2% 0%
2013年
9.4% 2014年
3.2% 2015年
20%
盈利 亏损 80%
数据来源：中国汽车流通协会
8
销量增速放缓的背后——后市场竞争加剧,发展艰难
l 汽车前期销售缩水，经销商赖以生存的基础开始从新车销售利润转向后市场，市场向车后市转移，从而导致后市场竞 争加剧，利润下滑。
“互联网+”时代汽车消费群体研究报告
2016年9月
前言
l 2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近 年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场 份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有 三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。
l 时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成为消费者触车的主要渠道。
汽车消费群体媒体接触渠道
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
互联网 电视 报纸 杂志 广播
户外大屏 公交车 电梯 地铁
线上主要渠道
汽车资讯媒体 搜索引擎
汽车电商平台 社会化互动平台
线下主要渠道
4S店 传统媒体 各种展示渠道
不同年龄段群体购车核心利益导向差异
面子
地位
工具
个性
时尚
操控
舒适
60/70后 消费群
身份
运动
80/90后 消费群
便捷
耐用
经济
性价比
数据来源：市场公开数据
15
小结：引领消费者（需求、态度、行为）是汽车营销的突破口
原因分析
关键点
突破口
Ø 经 济 增 速 下 滑 对 汽 车 销 量 的 影 响 不是绝对的。例如，在国家通过 政策激活汽车市场，进而拉动经 济增长的情况下，汽车销量与经 济增速不成正比。
消费群体购车利益导向变化影响销量？
l 汽车消费群体年龄结构、性别结构、收入结构、消费理念、消费习惯、消费偏好等不断变化，对汽车销量有一定影响。 l 例如，随着对汽车的热情减退，变得更加注重实际，越来越多的消费者不再像以往将那样将车视为身份的象征。以前以紧凑型车
和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。对于一二线城市居民而言，购买新车不再是出行的唯一选择—— 购买二手车、短时或长期租车、通过打车应用软件以及使用汽车共享服务等反而更受青睐。这些变化的背后是消费者需求的变化， 以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变 化。
Ø 前三方面客观性更强，而消费者 需求、消费行为和态度的改变， 对汽车销量的影响更具主观性， 要在竞争日益激烈的汽车营销领 域里占据一席之地，深入洞察消 费者特征、需求及其变化趋势最 重要。
Ø 汽 车 还 是 交 通 工 具 意 义 上 的 汽 车 ，尚未发生革命性的变化；而消 费者对交通工具的需求日益多 元化，解决方案多样化。未来， 汽车产业链将被交通生态圈取代。
作为突破口。
10
哪些因素影响汽车销量？
宏观经济增速趋缓影响汽车销量？
l 总体来看，我国未来几年宏观经济增速依然面临下行压力，汽车消费的增长也面临较大压力。 l 由于汽车是国民经济的支柱产业，中国汽车产业都具有拉动国民经济发展的责任、任务。因此中国汽车产业的产值、
销售额、增加值的增长速度，应该高于国民生产总值的增长速度，这也是汽车工业新常态的重要特征。然而，现在销 量的增长却不及GDP增幅，净利下滑已成车市“主旋律”，车市的冬天来了。
Ø 轿车销量下滑的原因是什么？ Ø 汽车行业的发展趋势是什么？ Ø 卖车的你，真的懂汽车消费者吗？ Ø 互 联 网 + 时 代 ， 给 汽 车 营 销 带 来
了哪些机遇和挑战？
Ø 着 眼 于 互 联 网 + 时 代 的 经 济 发 展 趋势。
Ø 着眼未来汽车行业的发展趋势。 Ø 寻找销量下滑的主要原因。 Ø 寻求高转化、低成本的营销策略
亲友
数据来源：中国互联网络信息中心
18
移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛
l APP活跃用户规模持续增长；Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，wap的用户浏览需求增长空 间巨大，是互联网发展中的蓝海。随着H5技术及移动设备的发展，Wap端用户体验提升明显，流量增长迅猛。
l 汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）。
Ø 着 眼 于 交 通 生 态 圈 ， 引 领 消 费 者 需求、消费行为和态度，是汽车 营销的突破口。
16
以消费群体特征、需求为突破口
消费者触车主要途径：互联网
l 早在2013年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《中国网民消费行为调查报告》中就已经指出，互联网已成 为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。
l 现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？ 汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形 成了这份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。
目录
从销量增速放缓说起 哪些因素影响汽车销量？ 以消费群体特征、需求为突破口 消费群体之变带给汽车营销的启示
从销量增速放缓说起
销量增速放缓，步入存量增长阶段
l 经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。 l 虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加上宏观经济增速放缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行
通道，预计几年之后新车销量将出现负增长。 l 在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加。
3000 2500 2000
产量/万辆 销量/万辆 产量同比增长率 销量同比增长率
1500
1000
500
0 2006年
2007年
2008年
近十年中国汽车产销量走势
2009年
2010年
2011年
数据来源：中国汽车工业协会
2012年
2013年
2014年
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2015年
5
占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代
l 从近五年乘用车分车型销量同比增长率走势看，占主体地位的轿车销量开始步入负增长时代。 l 得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代。 l MPV销量持续增长，交叉型乘用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大。
200% 150% 100%
l 尤其是“官降”，不仅意味着车企利润的下滑，更重要的是，在消费者心中汽车下调了档次，对品牌力会产生负面影响。
50% 40% 30% 20% 10%
0% -10%
近五年汽车工业30强企业营收及利润同比增长率走势
营收同比增长率 利润同比增长率
2011年
2012年
2013年
2014年
-4.63%
2015年
共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议
看涨派
有人认为，汽车共享 会拉升汽车销量，理 由是汽车行驶里程增 多导致汽车更新频率 被动提高，车主经济 收入增多主动换车的 可能性增大。
看跌派
也 有 人 认 为， 汽车共享可能 导致汽车销量 进 一 步 下 滑， 因为交通出行 的刚需有了替 代解决方案。
14
公路建设及城建 化推进支持商用 车的发展。
2016年影 响车市的 不利因素
尽管汽车业未被列入 去产能重点行业，但 我国汽车产能结构性 过剩问题已经显现。
城市限购、节能惠民 补贴政策的结束也会 对未来中国品牌小排 量汽车产生一定影响。
13
共享经济时代来临影响汽车销量？
l 共享经济到底会对未来产生多大影响？汽车销量是明显下降还是会继续攀升？ l 这些问题虽然遥远，但又非常现实。至今，车企们仍没有明确答案。
现状
问题
建议
Ø 汽车销量增速放缓，已经从中高速 增长转入微增长（占主体地位的轿 车销量已步入负增长时代）。
Ø 专家预测，未来几年国内汽车市场 将会面临3%以下的增速，甚至是 零增长、负增长的局面。
Ø 同时，产能过剩和销量持续下滑让 汽车市场进入了恶性循环。由于大 量产能闲置、库存积压，车企和经 销商发展面临巨大的潜在风险。
1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
销量/万辆 同比增长率
2011年
近五年二手车销量走势
2012年
2013年
2014年
2015年
18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
数据来源：中国汽车流通协会
9
小结：中国汽车市场行情日益低迷
Ø 政 策 变 化 对 汽 车 销 量 的 影 响 有 正 有反、可大可小。而且政策力度 、持续性、覆盖面等均无法预测。
Ø 共 享 经 济 对 销 量 的 影 响 尚 存 争 议 ，有待车企趋利避害，提前布局。
Ø 消 费 者 需 求 、 消 费 行 为 和 态 度 的 改变，对汽车销量的影响最关键。
l 业界人士认为，近年来政策力度减弱，加上汽车保有量大增，汽车销量增速下滑。 l 从2016年的政策看，有利因素和不利因素参半。
2016年影 响车市的 有利因素
汽车“供给侧改 革”进一步推动 刚性需求。
1.6升购置税减半 和新能源车相关 推广等政策刺激 需求。
区域市场有望进 一步释放增长潜 力。
Nwenku.baidu.comtive APP-DAU走势
Web端&Wap端-日均PV走势对比
2016 8 2016 7 2016 6 2016 5 2016 4 2016 3 2016 2 2016 1 2015 12 2015 11 2015 10 2015 9 2015 8
2016 8 2016 7 2016 6 2016 5 2016 4 2016 3 2016 2 2016 1 2015 12 2015 11 2015 10 2015 9 2015 8
l 数据显示，二手车销量增速也明显放缓，利润下滑。 l 2014年和2015年中国经销商一半以上的毛利来源于零部件和维修服务。 l 同时，作为汽车销售链的前端，仍然要保证每年的新车销量，唯有如此才能保证4S店的基盘数量。于是，为了尽可能
多的销售车辆，汽车4S店的销售员收入开始和销量挂钩，一些销售人员更是以促销为名过度宣传，甚至在零部件上以 次充好，欺瞒消费者。消费者与厂商的矛盾激化。
数据来源：中国汽车工业协会
7
销量增速放缓的背后——4S店面临倒闭潮
l 销量的下滑必然会导致经销商库存压力增大，经销商拒绝进车，厂家就会产能过剩，而厂家给经销商的销量任务又会带来 新的矛盾的激化，形成一个恶性循环。加之投入运营一家4S店成本较高，资金稍周转不过来就会面临着巨大的亏损。因而 近年来4S店面临倒闭潮。
l 2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率步入下行通道，而价格战还在不断加剧汽车企业利润率的下降幅度。从数 据看，汽车工业30强企业利润同比下降了4.63%。
l “官降”、“不及格”、“减压”、“补贴”……这些车市关键词的背后是汽车业库存预警指数红灯高挂。而产销压力和 库存压力的不断增大又促使越来越多的车企加入价格战之中。
l 中国汽车流通协会公布的百强经销商集团数据显示，近三年整车销售业务总收入增速明显放缓， 2015年毛利同比下滑 1.66个百分点，净利润率同比下滑0.3个百分点，同比投资回报率则从13.1%下滑至7.7%，几近腰斩。
l 中国汽车流通协会数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。