浅谈-洽洽-瓜子营销战略研究_本科论文

浅谈“洽洽”瓜子营销战略研究摘要：

1.绪论

1.1研究的背景

1.2研究的方法与内容分析

1.3研究营销与战略关系

2.“洽洽”瓜子市场营销现状分析

2.1“洽洽”公司简介

2.2“洽洽”瓜子产品状况

2.3“洽洽”公司产品销售状况

2.4“洽洽”瓜子营销现状问题分析

3.“洽洽”营销环境分析

3.1“洽洽”瓜子宏观环境分析

3.2“洽洽”瓜子微观环境分析

3.3“洽洽”瓜子未来发展趋势分析

3.4“洽洽”瓜子竞争对手分析

3.5消费者年龄和消费习惯分析

4.“洽洽”瓜子市场营销战略规划

4.1“洽洽”瓜子市场营销战略理论的目的

4.2“洽洽”瓜子SWOT分析

4.3“洽洽”瓜子营销战略的确定

4.4“洽洽”瓜子市场营销定位

4.5“洽洽”瓜子战略分析

5.“洽洽”瓜子市场中取胜的优势战略分析

5.1产品策略

5.2价格策略

5.3渠道策略

5.4促销策略

5.5其他保证策略分析

结论

致谢

参考文献

摘要

瓜子是我国传统的最为普及休闲食品之一，随着人们生活水平的提高，瓜子行业处于前所未有的高速发展时期，是真正的“小瓜子，大市场”。目前国内休闲食品市场上，外资、合资企业占市场的绝对优势；本土企业如何紧跟市场发展步调，适应消费者需求，在休闲食品市场竞争越趋激烈中争取做大做强，面临巨大的挑战。

论文运用实证研究方法，应用竞争战略理论、市场细分理论和定位理论对洽洽食品公司的内部环境，行业竞争环境和发展趋势做了全面详细的分析，深入研究了洽洽食品在现阶段面临的市场机遇和挑战，对洽洽食品进行了准确的市场定位，指出了洽洽食品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须选择“差异化”营销战略。在该战略思想指导下，进而从产品概念、品牌个性和包装的差异化等层面上对洽洽食品差异化战略进行了的分析和研究。同时论文还从策略层面上提出了洽洽食品在市场竞争中取胜的对策研究，通过强化组织流程、加强营销队伍建设确保该战略能得以有效实施。

论文希望通过对洽洽食品的营销战略研究，对洽洽食品公司在休闲食品市场的发展提供科学决策依据，并对我国本土企业在休闲食品市场中获得更大的发展有较好的启迪作用。

1.绪论

1.1研究的背景

休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，使不少外资企业看好中国市场，因此，在外资企业迅速占领中国市场的时候，国内食品企业要想立于不败之地，就要努力的提高产品质量，不断创新产品，并且要更加的注重品牌的树立和培育，品牌是决定竞争力的关键。作为国内休闲食品的代表，“洽洽食品”在产品的生产能力、质量控制、技术创新有着良好的表现，并具有极大的优势，但想要继续在行业里领跑，更上一层楼，还必须牢牢紧扣市场，制定相应的营销战略，想方设法扩大市场占有率，品牌知名度等有关指标，从而实现进一步成长，稳定市场中的领头羊地位。

休闲食品行业的市场前景广阔和发展潜力巨大，但是由于食品行业已进入完全竞争阶段，企业利润日益平均化，并且行业整合、市场细分也即将完成。因此休闲食品企业应跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。

1.2研究的方法与内容分析

一、工艺创新，开创煮制香瓜子

当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、

香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……。

二、品牌定位，塑造快乐的品牌

在缺乏品位的瓜子行业，洽洽又对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。

"因为快乐所以流行"这一句话初看显得粗鲁无理、有悖常言，但对于洽洽而言，快乐是人生一大理由。一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一样的道理。洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当"洽洽"还在孕育之中，就给它设定了"快乐"这一性别或曰品牌印迹，从此，洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。

有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！而要完成这一策略，中央台广告是洽洽的第一选择。于是，洽洽的快乐文化，通过中央电视台的强大电波，传遍了大江南北！

1.3研究营销与战略关系

市场营销与企业战略有密切的关联，正如营销大师菲利普科特勒教授所指出的那样，市场营销在企业战略规划制定中的关键作用体现在：1、市场营销的指导原则---围绕满足重点客户群的需要---也正是企业战略的指导原则；2、市场营销是通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，可促使企业战略制定者作出投资决策；3、市场营销通过其业务策略的设计直接促进了企业战略的具体实施，虽然市场营销与企业战略都处于同一层次，并且市场营销也不可能替代企业的其他业务职能和业务战略，但营销职能的外向性质决定了市场营销在企业处于导向性的地位，因此市场营销对企业战略的作用与影响很大。将市场营销中对企业战略发挥作用的关键因素提炼出来，并加以归纳而形成的营销战略，其战略意义就很明显。因此，营销构成了战略核心的一个主要层面，而战略使营销职能得以体现在企业整体发展层面之上，两者必须是部分与整体的关系，尽管营销职能部分的重要程度超过了所有其他的企业管理职能。

企业不仅要制定全面的整体发展战略，其营销部门还必须根据企业总体发展战略和环境变化制订相应的营销战略，如果说企业总体发展战略是确定企业生存和发展的根本，那么企业市场营销战略就是这个根本的“神经”或“枢纽”，是实现企业根本发展战略的重要保证。也即企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务对企业在定时期内营销拓展的总体设想和规划。营销战略是企业内部条件和外部条件分析研究的基础上制定的。营销战略制定了企业的长远性、全面性的关键问题和目标。对于一个企业来说，没有营销战略，犹如一只没有航标的航船，茫然而没有方向。制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动：能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性，可以提高企业竞争能力和应变能力。

公司的营销战略内容十分丰富，制定和选择最强的市场营销组合，是市场营销的核心内容：一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P、4C到底怎样相互结合，才能达到最佳化？这就必须服从于公司的营销战略。