品牌传播学 笔记

《品牌传播学》考试大纲要求：

1品牌与品牌传播的基本问题

2.品牌战略的选择与应用

3.消费者与品牌营销传播渠道

4.品牌传播策略与创新

5.广告、广告创意与策划

6.品牌媒体策划与媒体投放

7.品牌全球化与品牌资产评估

8.网络传播与数据库营销

9.整合营销传播理论与整合传播策划

10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值）

第一章品牌与品牌传播☆

品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。

品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。它们不是并列的关系。

品牌内涵的金字塔模型（下图）：

品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：

首先，品牌作为区别标识。其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。其内涵集中表现为品牌属性和利益。

其次，品牌作为认知形象。在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。

最后，品牌作为企业的承诺和信仰。在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。

品牌概念辨析：

一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。产品是躯体，品牌是灵魂。具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：

1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另

一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。

2、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。

3、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。

4、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

二、品牌（brand）与商标（trade mark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。驰名商标是指在市场上有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

品牌与商标的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。

品牌与商标的区别：

1、品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让或买卖；

2、品牌主要是表面产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不相同的；

3、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标识。

三、品牌与名牌区别：名牌只代表知名度，而品牌的内涵更丰富；品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，是企业长期用心打造出来的；品牌与名牌的关系就像名人与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。

品牌的核心价值：指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌价值的金字塔模型（下图）：

品牌的特征：

1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的。但品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。

2、品牌是企业的无形资产。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。

3、品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。

4、品牌具有一定的风险性和不确定性。

品牌的分类：

1、根据品牌知晓度的辐射趋于划分

当地品牌，地区品牌，国内品牌，国际品牌。

2、根据产品经营环节不同划分

制造商品牌。指产品生产企业为产品设计的品牌。如海尔、TCL等。

销售商品牌。分为两个层次：一是产品销售商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如耐克等。二是销售商靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌，如沃尔玛、华润集团等。

3、根据产品的用途不同划分

资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌。

4、根据品牌与消费者的关系划分

功能性品牌，个性型品牌，开拓型品牌，族群型品牌，标志型品牌

第二节品牌传播的基本问题

“品牌传播”提出的背景：

1.世界市场制胜的关键是品牌传播

2.媒介的市场生存需服务于品牌传播

3.整合营销传播空前凸显品牌因素

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC），其主要内容有：一是强调从消费者需求出发，从沟通意义上展开营销活动；二是强调把广告、促销、包装、新媒体等一切传播均归属广告活动，是企业能将有关信息统一口径地传播。三是强调营销的前提是传播，需要追求传播效果的最大化。

品牌传播的定义：指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法的一门学科。

品牌资产构成的五大元素按其重要性为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。

品牌传播的特点：

1、信息的聚合性

2、受众的目标性

3、媒介的多元性

4、操作的系统性

5、传播的艺术性