市场营销学第一章营销：创造和获取客户价值资料

营销人员需要非常小心的设定正确的期望等级， 太低了消费者不被吸引，太高了则会失望。
营销要尽量促成交易。
营销要尽可能的维持客户关系，而不仅仅去挖掘 新客户。
市场是某种产品的现实及潜在购买者的集合。
除了公司，消费者也是营销活动的参与者，不但 要问：我们怎么联系消费者，也要问，消费者怎 么联系我们，更要问，我们怎么互相联系。
第一章 营销：创造和获取客户价值
Zappos强烈的关注客户，通过遴选杰出的客户服 务人员为每一位消费者提供出乎意料的帮助，公 司激励组织中的每一位员工通过创造卓越的客户 价值和客户满意来建立持久的客户关系。
为了找到合适的人zappos具有长达四周的服务培 训，并且主动给不合适的人遣散费来寻找天生的 客服人员。
定义：公司为顾客创造价值，通过建立强有力的 客户关系从消费者那里获得价值的过程。
营销的目标是将销售变得不必须（德鲁克）
过时的观点：营销是把东西卖出去，告知+销售
理解市场与 客户需求和
欲望
设计客户驱 动型的营销
战略
构建营销方 案以传递卓
越价值
建立有利润 的客户关系 并使客户愉
悦
从客户处获 取价值以创 造利润及客
户资产
市场
需要、 欲望和
需求
市场供 应品
交换和 关系
客户价 值与满
意
人类的需要是构成营销最基本的概念 需要包括生理和心理需要，是人性的一个基本部
分 欲望是需要经过文化和个体塑造后呈现的形式 需求，有购买力支撑的欲望
思考题：目前北京80后新落户人口的最大需求是 什么？
需要和欲望通过市场供应品来满足，供应品是产 品、服务、信息和体验的组合。
除了这些还有整个营销系统的管理，确保每一环 都为消费者增值。
回答两个问题：
我们要服务于怎样的客户？（目标市场）
我们如何为这些客户提供最佳的服务？（价值陈 述）
公司必须进行市场细分，去服务那些公司能够为 其服务并从中获利的顾客。
服务所有顾客的结果就是无法很好的为任何客户 服务。
公司的价值陈述是指它承诺传递给客户并能够满 足客户需要的一组利益或者价值。
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第一章 结束
营销观念：以顾客为中心，为顾客寻找合适的产 品。
社会营销观念：从公司利润，消费者需要和社会 利益三个方面考虑。
4P理论，通过产品、价格、渠道和促销去设计营 销方案。
最终进行整合。
客户关系管理，广义VS狭义 客户价值VS客户感知价值 客户满意：是一种预期，提供额外的服务是企业
的文化。 根据客户的类型分层级管理 客户关系的性质 与精心挑选的客户沟通，避免大众营销 更加深入的沟通，引导式营销VS打扰式营销 伙伴关系管理 公司内部关系VS公司外部营销伙伴
创造客户忠诚度和客户保持度 客户终身价值
提升客户占有率 顾客占有率，公司产品在顾客所购买的该类产品 中的比例。（向上营销、交叉营销）
建立客户资产 客户资产代表着将来。 与恰当的客户建立恰当的关系（蝴蝶、朋友、陌 生人、船底贝壳）
不确定的经济环境（强化长期利益的同时使品牌 价值构成与当今时代之间取得平衡）
不能过于短视的将精力放在产品上，而忽视了产 品所能带来的体验。产品只是一种解决问题的工 具，人家要的不是好的钻头，而只是一个孔。
创造产品的品牌内涵和品牌体验，这是最重要的。
思考题：李维斯的品牌内涵是什么？
消费者的选择建立在其所认知的产品/服务所传递 的价值和满意度上。在这个预期的基础上做出购 买选择。（海飞丝的比较好用，哇哈哈的产品都 比较好喝，冯小刚的电影一直比较搞笑）
价值陈述可以让一个品牌得以和其它品牌区分开 来，并回答消费者的问题：我为什么买你的而不 是别人的东西。
生产观念：消费者偏爱随处可得，价格低廉的产 品，所以管理者要致力于生产和分销效率。
产品观念：消费者更喜欢高品质、包含更多功能 的产品。
销售观念：只有大规模的推销和促销，消费者才 能主动购买产品。