店面营销管理方案分析(doc 10页)

店面营销管理方案分析(doc 10页)

著名广告人叶茂中有句精辟的话，“你的广告一半是在打水漂”。这句话的确说到厂商的痛处。如今绝大数企业一听广告就头晕目眩，广告不但贵得惊人，而且浪费得离奇。如何巧做广告，把钱用在刀刃上，如何把这50％重拾过来，是经营者长期以来苦思冥想孜孜以求的课题。

绿箭、百年春的陈列故事

前段碰见绿箭口香糖厦门区城经理张先生，他的一席话令我对这50％有了很强的信心和希望。他豪言壮语说，“要是厦门人所咬第一口的口香糖不是绿箭，你可以打我嘴巴。”我问他何以如此“狂言”。“在厦门任何一处销售网点，我们绿箭占据最风光最显赫的位置，比如在收银处、出口处、寄存室，哪里没有绿箭的芳影？绿箭口香糖就是挡不住的感觉”。望着这小子“自鸣得意”的样子，我忽然明白绿箭成功的要义：成功=50％的广告+50％的终端陈列。为抢占终端，绿箭总是不计成本有求必应向零售商、经销商赠送陈列架，而这一强硬的终端促销措施使绿箭在中国大陆占据近45％的市场价额，遥遥领先于其他品牌。

去年公司新品中档白酒“百年春”刚出炉，伴随着轰炸式的广告，开始一炮打响，走红市场，然而其间发生一波三折的故事却却令人记忆尤深。那天接到一个“老酒缸”的电话。他颤微微的声音有些激动，说“怎么我家邻近的沃尔玛没有卖

你厂的‘百年春’，几十年我就认你们的牌子啊。”我一惊，这下可不好。顾客投拆就是工作的缺陷，也是一项商机。我立即向主管领导反映这个问题。很快“百年春"挺进了沃尔玛、好又多等厦门3家大卖场。

我以为可“平安无事”，哪知10天不到，那位老酒缸又打来电话，这回明显发火了，“你们不是说酒已进商场，怎么还没见踪影？”我赶忙问道：“大爷，你有没有看清？”，“都找了老半天，还看着什么？” 公司随后马上派人到沃尔玛查问此事。事情“水落石出”，原来此酒“躲在深闺未人识”——被放在最偏僻最低层的货架上。我们意识到事情严重性。经过多次与沃尔玛“严正交涉和谈判”，“百年春”终于登上卖场货架适中又正中的显赫位置上。这下，顾客抱怨声没了，此酒销量也直线上升。

后来公司老总知道此事，在经理会上亲自“望闻问切”。“抱怨声是没了，但喝酒声还没响成一片，‘百年春’需要吹出来，更需要推出来。我看百年春粉墨登场时机已成熟，就在大卖场做大堆头！”既如小山磐立，又如鲜花锦簇的堆头，簇拥在人流如潮的几个大卖场中央-----长4米宽2米的“百年春”专柜，上面放置一台29寸电视机，滚动播放有关此酒的宣传片，下面三层货架则分别摆放了三种不同系列的“百年春”，给人以强烈的视听感觉。两个月后“百年春”后劲迸发，

酒气冲天，立竿见影。日均销售从开始的6瓶到日均销售25多瓶，连翻3翻，成绩骄人。

我再次顿悟出成功的要义：成功=50%的广告+50%的终端堆列。成功的终端展列，使我们重拾回即将流出掉的50%广告，而且使我们另一50%发挥更强劲的威力。如果说广告是“视听机器”，那么终端陈列就是“触摸机器的开关”，没有终端陈列，一切都可能画中馅饼，虚无缥缈。而这陈列、堆头其实正风靡营销界的店面营销的一个重要组成部分，接下将以详述。

店面营销如掘土机

其实，从消费者购买行为和消费习惯而言，许多消费者是在商场“触景生情”而决定买卖，尤其是在如今，大卖场、连锁超市、仓储店、专卖场所大量兴起，珠琅满目的商品，刺激眩目的促销，更会让消费者一时冲动而产生买卖。据一份市场调查报告显示，不少人进商场是随便逛逛；83.6%的消费者是没计划性购买，91.6%的消费者是在店头才决定购买商品。

虽然广告作用不可低估，但它主要的是"广而告之”。在更多的日用品、小宗低价的货品购买行为中，普通家庭并不是根据厂家广告预算而最终作为支出预算的。即使大宗贵重的

般表现在货架上，“重头戏”则在产品堆头（放）上。比如前述的绿箭展列、百年春堆头就是成功的案例。

二、店面广告

在产品销售的现场，应当运用售点广告POP、DM（传单）营造一个热烈生动的售点氛围。通过售点广告凸显产品、品牌性能、使用价值、美誉形象和服务等。这里店面广告常指店头广告和灯箱广告，如流行世界无处不在的百威、可口可乐的店头广告。

三、展销工具

展销工具是主要是为了满足某些产品（如食品、酒类、饮料）的特殊性和贮存要求而必备的设备，另方面也是为了更好展示产品。因此展销工具本身就是促销工具，如速冻柜、冰柜、自动售货机、饮料现调机和演示工具。一般在其上都贴有厂家及其产品的广告，这些工具不少是由厂家免费赠送的。

四、售点信息

售点信息即指在产品现场向消费者充分传达促销信息的

方式、手段，如折扣价签，特卖牌、赠品展示、买赠捆绑包

装、现场艺演和卖场广播等。关键是如在其中能加入色、香、味等基因，效果更佳。

五、售点导购

导购服务即为王婆卖瓜法，主要在产品卖场的现场，通过导购员的口播和现身说法如

讲解、推介和演示等，淋漓尽致充分展露产品的优点和差异，促使消费者兴趣、认识、赞同并最后引起消费者的购买。

时下伴随着批零商业格局中的大卖场、连锁超市、专卖店的大量兴起，批发市场、零售店的日渐式微，大卖场、连锁超市、专卖场已成为消费者集中购物的主要场所，因此店面营销必然也要成为厂商营销的主要工具和措施之一。

作为店面营销必须具备如下五种特性，才能成功运作，实现营销目标。一是第一性，即创新，言人所无言，做人所无做；二是鼓召性，即煽动，充分调动激起人们的购买欲；三是规模性，即宏大，盛气凌人大显实力；四是时代性，即进步，与时俱进与社会并肩。

这方面舒蕾（丝宝集团）在全国各地大卖场、超市举行的店面特卖营销活动就是个非常成功的案例，值得我们厂家学习借鉴。

针对竞争对手在超市、大卖场的品牌宣传平淡简单的弱点，舒蕾在特卖活动中展开了气势宏大的店面终端促销活动，时间为1-3个月不等。如在长春、北京、南京等城市几个代表性的龙头店四周，都布置许多面舒蕾旗帜，在卖场上方统一悬挂有4条舒蕾条幅，卖场外墙体挂有一条20m×12m 的巨幅广告。消费者进入主卖场，第一视觉感受就是象进入了一片红色的海洋之中（舒蕾外包装为红色）。在各个大卖场主通道中间则一律立有一个14m×12m的大堆头，29寸电视摆放其上，滚动播放舒蕾广告片。50面舒蕾双面吊旗，从二楼主卖场一直延伸到一楼出口。整个卖场的布局，规模宏大，错落有致，感憾人心，效果丝豪不亚于电视广告，整个店面营销费用还不及相同时段的电视、报刊费用的1/4。

店面营销亦需巧理零售商

不少人以为店面营销就只针对消费者，但其实不然。一个整体成功的店面营销不单要面对广大的消费者，而且也要面对众多的零售商。因为零售商尤其是如今时兴的大卖场、超市是厂家和消费者的桥梁。如果厂家举行的店面营销得不到零售商的配合和支持，其效果是可想而知。特别是现在大型零售商都对厂家进店的门槛越设越高，壁垒愈来愈多，甚者横加刁难。因此如何吸引零售商积极参与厂家的店面营销，提高店面营销的层次和质量，实现厂商双赢，并通过厂商的