企业战略管理第二章

第二章战略导航：使命、愿景与目标

●本章共分为三节：

第一节企业使命

第二节企业愿景

第三节企业目标

战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会是什么样子。

——彼得F.德鲁克

●在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。抓战略主要抓两点：

一是抓主动权，二是抓战略方向，失去了主动权，就等于被打败。方向即使命和目标，主动权就是经营模式和竞争优势。组织结构中的高层管理者应是战略家，专门从事全局问题的把握，负责战略设计和控制。最佳战略应该是具有创造性、灵活性及充足的弹性，能不断适应变化。

——毛泽东

第一节企业使命

一、企业使命的涵义

企业使命（mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。

企业使命的含义体现在三个方面：

（1）企业形成和存在的根本目的；

（2）企业生存和发展的基本任务；

（3）企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则。

为了使企业的内涵能够清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会形成于企业的使命陈述，具体而言企业使命又通常包含两方面的内容：企业哲学与企业宗旨。

1、企业哲学：

指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。

2、企业宗旨：

规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。

二、企业使命的重要性

1、企业使命为企业的发展指明方向；

2、企业使命是企业战略制定的前提；

3、企业使命是企业战略的行动基础。

三、企业使命的确定

1、使命表述的要求

（1）使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射；

（2）使命表述不能仅靠外部策划；

（3）使命表述需体现企业深层价值；

（4）使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善。

2、使命陈述的构成要素（九种要素）

用户；产品或服务；市场；技术；对生存、增长和盈利的关切；观念；自我认知；对公众形象的关切；对雇员的关心。

3、使命陈述的宽窄界定

要制定有效的企业使命必须满足三点：第一，使用性原则。使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。第二，使命必须体现企业的深层次的目的。第三，必须易于理解和便于记忆。

4、确定主要经营领域

5、创建优秀企业文化

分享几个知名企业的使命

ADM 阿彻丹尼尔斯米德兰公司（Archer Daniels Midland）

世界上最大的油籽、玉米和小麦加工企业之一，大约2/3收入来自对大豆、花生及其他油籽等的加工

使命：开启自然的潜力，提高生活的品质，始终以实现最大化的营养潜力和经济潜力为目标；ADM努力使我们所享用的食物变得更易获得、更易负担。

嘉吉 Cargill

总部设在美国明尼苏达州，经过141年的经营，在60个国家有101,000名员工。嘉吉已成为大宗商品贸易、加工、运输和风险管理的跨国专业公司。

使命：

创造独特的价值

飞利浦 PHILIPS

世界上最大的电子公司之一，1891年成立于荷兰，主要生产照明、家庭电器医疗系统。

使命：

通过及时推出有意义的科技创新，改善人们的生活质量。

第二节企业愿景

一、企业愿景的内涵

“企业愿景”是企业未来的一幅前进蓝图，是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。

一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。

1、核心经营理念

核心经营理念包含核心价值观与核心目的。它界定了企业基本价值观念与存在的理由。

（1）核心价值观

核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。

（2）核心目的

核心经营理念的第二个成分是核心目的，是组织存在的理由。

有效的目的反映了人们在组织中从事工作的理想动力。它并不是仅仅描述组织的产量或目标客户，它抓住的是组织的灵魂。

2、生动的未来前景

包括两个部分：一个10—30年实现的大胆目标，一个对实现目标后将会是什么样子的生动描述。

（1）大胆的目标

BHAG目标：B是宏伟(Big)、H是惊险(Hairy)、A是大胆(Audacious)、G目标(Goal)

（2）生动的描述

“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点，相信愿景的描述一定会更加生动。

二、创建企业愿景

1、在创建愿景之前应对以下几点进行思考：

（1）各部门描绘企业整体及本部门未来目标

（2）各部门提出自己认识的愿景

（3）共同决定企业愿景

（4）评估愿景

（5）取得各部门对愿景的承诺

2、愿景的主要特征：

（1）它应当简单易懂；

（2）应当有引吸力；

（3）应当有助于建立一整套的标准；

（4）应当具有可操作性。

3、企业使命与愿景的异同

1）不同之处：

（1）企业愿景更倾向于以企业的未来为导向，指明公司未来的前进蓝图；而企业使命则表明企业现在的状况，指出当前的目的、任务、承担的社会责任等。

（2）企业使命一般要对外宣布，便于社会了解和实施监督；愿景则往往只在于内部公开，并不向外公布。

（3）企业使命相对较为抽象，企业愿景较为具体。

2）二者的联系在于：

企业的使命是愿景的起点，愿景的确定又必须从使命出发，使命成为愿景的一个组成部分。

第三节企业目标

一、企业目标的含义和作用

1.含义：

企业目标（Objective）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。

企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。

2、分类：

（1）按目标的层次划分：总体目标、中间目标、具体目标

（2）按目标预期实现的时间来划分：长期目标、短期目标

（3）按目标的业务性质来分，服务目标、盈利目标、社会责任目标等。

二、建立目标需考虑的因素

（1）盈利能力；（2）市场；（3）生产率；（4）产品；（5）财力资源；（6）物质设施；（7）研究开发；（9）组织结构与活动；（10）人力资源；（11）顾客服务；（12）社会责任

三、企业战略目标体系的建立

1、战略目标体系的内容

战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的