第一节 市场营销思想的起源

第一节市场营销思想的起源导言：市场营销学来源于企业的市场营销实践，同时营销理论又作用与企业的实践活动。因此营销的起源就是我们理解企业市场营销活动的产生和发展的起点。一、市场营销思想的萌芽1、起源的时间：最早起源于17世纪的日本（1650年）；19世纪中期市场营销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于营销方面的论文和书籍；20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上；1912年，美国哈佛大学出版的赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的教科书。2、特点：这一阶段市场营销学研究建立在卖方市场基础上，其内容很狭窄，现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学讲坛上，在社会上还未形成重视。二、市场营销思想的发展与应用 1、发展：20世纪20年代以后，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系；1937年，美国成立了全美市场营销协会（AMA）。2、特点：市场营销学的理论体系已经初步建立，但市场营销学的研究只限于产品销售这一范围，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略。第二节市场营销学派的发展导言：市场营销学的发展和其它事物的发展一样，经

历了很长一段时间，并且出现了很多学派。一、古典学派1、产生时间：20世纪初开始，产生于市场营销理论的萌芽时期。2、主要派别：商品学派、职能学派、区域学派、机构学派（1）商品学派基本理论是：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品—产品。发展过程：查尔斯.帕林1912年首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、选购品）；1923年梅尔文.科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；1986年，商品的四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。特点：商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品、不具有普遍性）。（2）职能学派基本理论：将市场营销行为作为研究的重点，研究市场营销中的“怎么办” 发展过程：阿齐.沙奥首先提出市场营销职能的分类：风险承担、运输物品融资、销售、对产品进行集中配货和转运；1960年麦卡锡的4P 理论（产品、价格、渠道、促销）起源于早期的职能学派；20世纪50年来以来，职能学派主张市场营销的两大职能：获取需求和需求服务。（3）区域学派基本理论：市场是一种填补买卖在地理或空间上的空

白的经济行为，商品学派和职能学派很重要，但更重要的是买卖双方的空间距离所起的作用。发展过程：20世纪30年代开始出现，1931年威廉.J.雷利出版的《零售引力法则》；接着，区域学派提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析；

区域学派还重视对营销区域的研究，并且近年来开始专注于对贸易领域数学模型的研究。（4）机构学派基本理论：强调研究注意力应该在组织上。发展过程：1916年韦尔的《农产品市场营销》中提出渠道效率问题；1923年美国橡胶公司广告部经理拉尔夫.斯达尔.巴特勒出版的《市场营销与经销》中强调了中间商为生产者和消费者所创造的效用；1954—1973年，机构学派开始分析市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。

二、管理学派 1、产生时间： 20世纪四五十年代

2、主要派别：管理学派、系统学派、社会交换学派（1）管理学派基本理论：立足于管理的市场营销研究方法。发展过程：管理学派提出了市场营销观念，还提出了市场细分问题、产品生命周期问题、定价理论、分销和促销问题等。（2）系统学派基本理论：公司不能简单的被视为独立功能的集合，而应视为一个系统，在这个系统中，信息、原材料、

人力、资本设备和资金的流动产生了决定成长、波动和衰退等基本趋势的力量。发展过程：探索有关市场营销的系统理论，采用多种研究方法；提出过三种新式的系统：原子系统、机械系统、生态系统。

三、行为学派 1、产生时间：20世纪50年代以后

2、主要派别：组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派（1）组织动力学派基本理论：强调分销渠道的成员（制造商、批发商、零售商）目标和需要。发展过程：20世纪50年代后期开始萌芽，20世纪70年代和80年代开始成熟。（2）消费者主义学派基本理论：从消费者的角度出发分析问题，研究市场中买者与卖者力量的不平衡及私人企业营销中的舞弊问题。发展过程：消费者保护主义问题的研究；营销道德问题研究。（3）购买者行为学派基本理论：研究市场中的顾客，研究顾客是谁，他们有多少，为什么在市场中采取这种行为方式。发展过程：20世纪50年代末至60年代初，顾客导向的营销处于初生期，后来，商业领域开始应用行为科学方法。第三节市场营销学的学科性质与研究方法导言：市场营销学是一门综合性学科，因此其研究方法和普通学科不太相同。一、市场营销学的学科性质它是一门综

合性的学科，具有一定的特点：（1）应用性（2）综合性（3）实践性

（4）艺术性二、市场营销学的研究方法（1）商品研究法以某种或某类产品为研究对象，着重分析器市场营销问题。（2）职能研究法（3）组织研究法（4）管理研究法（5）系统研究法第四节市场营销学的核心概念与市场营销管理导言：市场营销中有很多重要概念，这些概念的理解对市场营销的运用有很大的帮助作用。在市场营销管理中，需求的类型和调整需求的对策是企业必须要重视的。一、市场营销学的核心概念市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。要完全理解市场营销的定义，就必须了解与市场营销相关联的核心概念：需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。（一）、需要、欲望、需求 1、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。2、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿

3、需求是人们有支付能力作保证的欲望。需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。（二）、产品和服务产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。人们通常用产品和服务来区分实体物品和无形物品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。（三）价值、满意和质量顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益和为此所需要的成本之间的差额；满以即顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果和顾客的期望值有关；质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。（四）交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。交换是营销的核心概念。市场交换—般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换