消费者的购买动机参考PPT

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(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成 就感
① 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽 车
② 广告诉求： 蕭敬騰綠箭口香糖.flv
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绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨
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青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生
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St. Pauli Girl—“知道微妙事物的区别的
人知道St. Pauli Girl与进口啤酒的区别”
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(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
① 产品：
保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、 保险箱
② 广告诉求：
• 中国人寿：相知多年，值得托付 • 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 • 太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋
克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”
(3)归属需要：“三情”、归属感
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品
② 广告诉求： • 好丽友：好丽友，好朋友 链接好丽友派广告汇.flv • 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的 • 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节
• 红牛泰国广告（感动）.flv • 杉杉衬衫.flv
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购买瓶装水的 动机
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一. 消费者的需求
(一)消费者需求的含义
外部刺激 (消费诱因)
★消费者生理或心理ຫໍສະໝຸດ Baidu的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想 获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。
★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形 成某种需要。
最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，
第六章 消费者的购买动机
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• 导入案例： 格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求
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一 引例2
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人 花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 – 安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全 的水源，低价格，送货上门。 – 健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格， 送货上门。
于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望 着能喝水。
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马斯洛需求层次论
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2、消费者的需要与相应的消费市场
(1)生理需要：食物、水、睡眠 ① 产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材 ② 广告诉求： • 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 • 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
臭名远扬，香飘万里 • Maxwell Coffee：Good to the last drop • 红牛：困了累了，喝红牛 • 诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”
美分，知不知道我们多辛苦！”
他们向老人发誓，他们再也不会
为他玩了！
将孩子们的内部动机： “为自己快乐而玩” 变成了外部动机： “为得到美分而玩”
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生理心理需要
动机的形成过程
心理紧张
认知
动机
学习
消费者 购买决 策过程
行为
新的需要
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需要满足、紧张解除
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(三).动机的分类
1.一般购买动机
A.生理性购买动机 维持生命/保护生命/延续生 命/发展生命 B.心理性购买动机 情绪动机/情感动机/理智动 机/惠顾动机
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2.具体购买动机
A.求实 D.求廉 G.从众 J.偏爱
B.求新 E.求名 H.储备 K.成就
C.求美 F.求便 I.攀比
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※ 发现消费者的购买动机
➢显性动机：消费者意识到并承认的动机。 ➢隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。
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小资料：
购物返券大揭秘 每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样 的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物 券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的 陷阱呢？
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1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数 额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费 尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券， 而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物 券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。
•美国军队—“参军塑造完美人生”
•金利来男鞋.flv
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二.消费者的动机
(一).动机的含义
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向 某一目标的内部驱动力（内驱力）。
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• 一群孩子在一位老人家门前嬉闹， 叫声连天。几天过去，老人难以 忍受。
•
于是，他出来给了每个孩子
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(5)自我实现的需要：人的全面发展
① 产品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆
② 广告诉求： • Nike：Just Do It! • 李宁：“对号”和“一切皆有可能” • 美特斯邦威：不走寻常路 • 红塔集团：山高人为峰 • 福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树
人当梯
2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，
000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者
有可能为了更多的优惠而再次购物。
3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较 高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而 这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还 有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价 格、不开足额发票、分A券B券等。
25美分，对他们说：“你们让这
儿变得很热闹，我觉得自己年轻
了不少，这点钱表示谢意。”
•
孩子们很高兴，第二天仍然
来了，一如既往地嬉闹。老人再
出来，给了每个孩子15美分。他
解释说，自己没有收入，只能少
给一些。15美分也还可以吧，孩
子仍然兴高采烈地走了。
•
第三天，老人只给了每个孩
子5美分。
孩子们勃然大怒，“一天才5
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• 如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提 出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以
往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。
• 消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。
林光常
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红薯
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(四).消费者具体购买动机
（1）求实购买动机 （2）求新、求美、
求异购买动机 （3）求便购买动机 （4）求廉购买动机 （5）储备动机
（6）求名动机 （7）好胜心理动机 （8）癖好性心理动机 （9）安全心理动机 （10）自尊心理动机 （11）攀比心理动机
案例：剩酒保 管服务
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