2012杭州东冠逸景营销推广方案(154页)

竞争板块1——九堡
地段关键词
城市东进、杭州城市交通枢纽中心、地铁一号线
价格指数
板块均值范围：1.6-2.0万元/㎡左右
前景研判
目前该板块供应量庞大，属高烈度竞争区域，价格 已出现松动，有进一部蔓延可能。
个案动态
泊林印象加推8、13、14号楼，含82方、90方三房， 价格14800元/㎡ 。
九堡主要供应个案纵览
九堡板块与乔司板块对比结论
地段配套比较
虽有地铁概念，真正靠近地铁口物业仅有泊林印象，多数 楼盘离地铁站在2公里以上。现有生活配套没有乔司集中，
将来随着大批楼盘入驻，配套才会有所改善。
产品类型比较 二者户型定位较为接近，都是以面向刚需为主， 但总体开发水平要高于乔司，无论是户型还是建筑。
价格比较 九堡板块价格水平，目前高于乔司，主要源于之前是 开发热点，预计价格会有所松动，突破11000的概率不大。
个案分析——德信 泊林印象
项目概况：项目地处九堡仁爱路九乔街路口，周边配套 有浙大幼儿园九欣分园、联华超市。项目占地面积8.2 万方，建筑面积26万方，设计5万方法式园林。 总户数：1581户 主力户型：80、90、127、137 ㎡ 交付时间：2014年 推售情况：前期推出的小户型基本售罄，在已推出的1、 2、4、5、7、9-12号楼中剩余134-137方31套，120方 116套。目前加推8、13、14号楼共180套房源，主力面 积80、90、127、137方，销售均价14800元。另有21、 22号楼有预售证，但未开。
竞争板块3——金沙湖
地段关键词
杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通 新城广场、物美大卖场
价格指数
板块均值范围：1.2-1.4万元/㎡左右 领导楼盘均值为：龙湖 艳澜山14000元/㎡
前景研判
价格雪崩后，步入相对平稳期。
个案动态
德信 中外公寓于24月推出146套房源，折后均价12900， 预订8成
个案分析——郡原 九润公寓
项目概况：项目地处九堡九华路九福路口，周边配套有 九堡幼儿园、东城实验小学、九堡中学等。项目占地面 积5万方，建筑面积16万方，围合4个院落。 总户数：800户 主力户型：90、111、138 ㎡ 交付时间：待定 推售情况：滞销，在售1、2、4、12号楼，138方剩20 套，115方剩29套，80几方左右剩余176套，销售均价 20000。另11号楼已领预售证未开，有100套80几方户 型。
丁桥主要供应个案纵览
板块 丁桥
楼盘名 广宇 上东城
约总 主力户型 最后一期开 当期均价 当期推售 销售率
户数
㎡
盘时间
元/㎡
套数
%
4000 80-180
10-9-24
14000
389 36.7%
昆仑 天籁
1234 81-124
11-12
11000
379
6%
中豪 四季公馆 颐景园
冠宇 隽园
600 81-158
个案分析——颐景园
项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路明珠路口，周边配套 有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场 等。项目占地面积3.4万方，建筑面积10.4万方，是个 宜居楼盘。 总户数：900户 主力户型： 73、126、141 ㎡ 交付时间：2012年9月 推售情况：余70几套尾房在售，其中74方26套，127方 20套，142方26套，均价15000。
个案分析——郡原 相江公寓
项目概况：项目地处江干下沙大道杨公设区，东临九堡 大桥、西邻丽江公寓，南望钱塘江。项目占地面积8.8 万方，建筑面积35万方，产品设计面向高端人群。 总户数：2000户 主力户型： 90、130-200 ㎡ 交付时间：2012年12月30日 推 售 情 况 ： 销 售 极 不 理 想 ， 剩 余 90 方 户 型 约 470 套 、 130方以上户型389套，销售均价20000。
468 16.2%
个案分析——德信 中外公寓
项目概况：项目地处下沙星河北路上沙路口，周边配套 有世纪联华超市、高沙商业街、金沙湖配套等。项目占 地面积2.7万方，建筑面积10万方，近代使领馆概念。 总户数：900户 主力户型： 70、90、120 ㎡ 交付时间：2013年 推售情况：11年11月之前小户型去化相对较快，主要剩 余120方以上户型。11月之后，相继推出1、2、3、4、 8、12、17号楼，共180套房源，去化10%。余120方户 型110多套，90方户型54套。2月24日推出18号楼，其 中70方户型46套，120方户型120套。折后均价12900
个案分析——玺之湾
项目概况：项目地处丁桥笕丁路与规划丁桥东路交叉口， 周边配套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥 农贸市场等。项目占地面积7.6万方，建筑面积17.6万 方，后现代主义风格。 总户数：1500户 主力户型： 85-140 ㎡ 交付时间：2013年12月 推售情况：2月18日首次开盘推出的11、18、19、20号 楼共241套，销售均价11500左右。含136方19套，134 方41套，118方45套，89方135套。
个案分析——昆仑 天籁
项目概况：项目地处丁桥勤丰路明珠路路口，周边配套 有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场 等。项目占地面积6.6万方，建筑面积20万方，是大型 复合型社区。 总户数：1234户 主力户型： 87-124 ㎡ 交付时间：2013年12月 推售情况：2011年8月推出3、4、6号楼共325套，销售 率50%，余89方70套，余124方49套；12月推出1、10 号楼共379套，销售率6%，余89方151套，余104方20 套，余120方60套，折后均价11000。小户型去化相对 较快。
东冠逸景营销推广方案
2012年2月16日
思考的路径—— 三位地产品牌模型
项目资源
项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？
我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？
个案分析——多立方
项目概况：项目地处九堡九华路（东城实验学校南面）， 周边配套有农贸市场、东城实验小学、九堡中学等。项 目占地面积4.8万方，建筑面积14万方，新古典主义风 格。 总户数：1009户 主力户型：90㎡ 交付时间：2012年10月 推售情况：前期房源基本售罄，目前在售14、15、18 号楼，均价17000。主要剩余90方户型，115套。
＋ 市场环境
主战场
辅战场
乔司/九堡/丁桥/金沙湖/星桥 临平南/下沙东/城北/城西北
主战场板块分布图
丁桥
星桥 乔司
九堡板块
金沙湖
乔司个案——复地 连城国际
项目概况：项目地处杭海路三角村公交站附近，周边配 套有乔司镇配套、地铁站等。项目占地面积19万方，建 筑面积51.5万方。 总户数：4266户 主力户型：57-170 ㎡ 交付时间： 已交付 推售情况：少量余房源在售，余88方13套，105方10套， 57方6套，140方以上户型40套，销售均价11000。
405 26.6%
大家·多立方 德信·泊林印象 郡原·相江公寓
1009
90
1500
90、138、 150
2000 85-300
11-5-10 12-2-18 11-11-19
17000 14800 20000
216 46.8%
180
-
110
10%
个案分析——华鸿 罗兰春天
项目概况：罗兰春天地处九堡九环路，周边配套有九堡 幼儿园、东城实验小学、九堡中学等。项目占地面积 3.7万方，建筑面积11.7万方。 总户数：900户 主力户型：86、100 ㎡ 交付时间： 2012年10月 推售情况：余房200多套，目前在售4、8、9号楼，剩 余86两房66套、100方三房63套，另有5、6、7号楼已 领出预售证但未推，含86方152套，100方91套。在售 均价16800元。
个案分析——冠宇 隽园
项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路丁群街路口，周边配 套有物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市 场等。项目占地面积3.9万方，建筑面积12万方，后现 代主义风格。 总户数：850户 主力户型： 86-115 ㎡ 交付时间：2012年6月 推售情况：2010年推出的1、3、4、5、7、8、11号楼 基本售罄，现在售2、6、9、10号楼共321套房源，销 售率50%，余105方30套，119方29套，120方以上93套， 销售均价15000。
思考的路径—— 三位地产品牌模型
项目资源
项目拥有哪些资源可供诉求与挖掘？ 策略如何切入这些资源？
策略
三种属性
市场环境
的必然联系
消费者洞察
我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 传播上有何可供切入的空间？
我们的客户来自于哪些人？ 他们有什么样的身份背景和消费需求？
＋ 市场环境
主战场
辅战场
乔司/九堡/丁桥/金沙湖/星桥 临平南/下沙东/城北/城西北
个案分析——中豪 世纪公馆
项目概况：项目地处丁桥环丁路长虹路口，周边配套有 物美、好又多、世纪联华、丁兰广场、丁桥农贸市场等。 项目占地面积5.3万方，建筑面积16.6万方，用材品质 较高。 总户数：600户 主力户型： 81-158 ㎡ 交付时间：2014年 推售情况：2011年9月推出1、2、3、4号楼共280套， 销售率22.5%，余81方57套，余80几方42套，余118方 46套，余120方以上60套，折后均价12600。小户型去 化相对较快。
板块 九堡
楼盘名
约总 主力户型 最后一期开 当期均价 当期推售 销售率
户数
㎡
盘时间
元/㎡
套数
%
罗兰春天
912 84-154
10-9-24
16800
364 56.8%
郡原·九润公寓 天阳·九筑
800 90-120
900
70、90、 130
11-7-11 11-9-7
Байду номын сангаас
18000 18500
169
5.3%
个案分析——天阳 九筑
项目概况：天阳 九筑地处九堡九环路九昌路口，周边配 套有东城幼儿园、东城实验小学、联华超市。项目占地 面积4.6万方，建筑面积14万方，ART-DECO风格，含 跃层公寓。 总户数：900户 主力户型： 90、130 ㎡ 交付时间： 2013年6月 推售情况：一期基本售罄，目前在售2、3、4、6、7、 8、9号楼，其中2、3、4号楼剩余90方户型110多套，6、 8、9号楼剩余130方以上大户型127套，90方户型70多 套。 9号楼复式均价18500，8号楼平层均价17500。
竞争板块2——丁桥
地段关键词
杭州CLD居住区、地铁3号线规划、快速公交B3开通 新城广场、物美大卖场
价格指数
板块均值范围：1.1-1.5万元/㎡左右 领导楼盘均值为：冠宇隽园15000元/㎡
前景研判
价格在前，价值在后，是刚需集中营。
个案动态
玺之湾2月18日首开，均价11500左右， 折后均价1万左右，预定90套。
900
73、126、 141
850 86-115
11-9 10-10 11-1
12600 15000 15000
280 22.5%
179 56.4%
321
50%
玺之湾
1500 85-140
12-2
11500
241
个案分析——广宇 上东城
项目概况：项目地处丁桥蕙兰雅路紫丁香路口，周边配 套有新城广场物美超市、丁桥农贸市场、丁兰实验小学 等。项目占地面积12.8万方，建筑面积52万方，是大型 复合型社区。 总户数：4000户 主力户型： 80-180 ㎡ 交付时间：2012年6月 推售情况：前三期均已面市，其中2、4、5、10号楼销 售率不到50%，主要剩余户型为119及以上大户型，约 158套，销售均价14000。四期将推50-68方小户型。
金沙湖主要供应个案纵览
板块 下沙
楼盘名 中外公寓 龙湖 滟澜山 精欧 荣寓
约总 户数 900
1619
580
主力户型 最后一期开
㎡
盘时间
70、90、 120
120方以 上
2-24 12-1
85-138
11-10
当期均价 元/㎡ 12900
14200
12000
当期推售 销售率
套数
%
146
80%
105
90%
丁桥板块与乔司板块对比结论
地段配套比较
丁桥是刚需盘集中区，开发有经济适用房。 没有地铁概念，配套较缺，但随着入驻率提升，配套会有所改善
产品类型比较 丁桥产品开发均以经济性刚需为主要对象，户型面积以
中小户型为主，与乔司板块相似。 随着大鳄进入，开发水平有所提升，但曲高和寡的风险。
价格比较 前期价格高于乔司，但最近有下调，已接近11000的均价。