病毒式营销在网络营销中的应用

病毒式营销在网络营销中的应用

提纲：

1.病毒式营销的定义。

2.病毒式营销在网络中的应用环境/条件。

3.病毒式营销用于网络营销中的优劣性。

4.病毒式营销在网络营销中的常用的营销手段及表现形式。

5.结尾。

摘要：20世纪末，一种新的营销模式——病毒式营销方式出现，随着网络经济的发展和普及，病毒营销被许多企业接受并开始实践，本文在介绍病毒式营销的含义，对网络环境下对病病毒式营销进行分析，并在对成功案例的分析后得出病毒式营销的一般步骤，以期对网络环境中病毒式营销的实施起到一定借鉴意义。

病毒式营销的定义(viral marketing)，是一种信息传递策略，通过用户口碑（制造热点）的方式传播，信息像病毒一样传播和扩散，快速复制传向数以千计、数以百万计的受众。通俗的说也就是“一传十，十传百”。通过向受众提供一种有价值的产品或服务，在受众之间制造噱头（或热点），“让大家告诉大家”从而高效地在受众之间传播，由于是受众自发性的传播，因此几乎不需要任何费用，使得成本更少，收益更多更加明显。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销在网络应用中的环境/条件

自从20世纪90年代美国国防部首次将网络技术商业化后，短短几年时间互联网迅速发展到全世界100多个国家和地区，由此开启了互联网的全球化时代。随着科技的发展和各种新兴技术的应用，互联网已经与我们的生活息息相关，在我们生活中扮演者越来越重要的工作。为使用者提供了便利的信息搜集途径，互联网以其自身的开放性、共享性、协作性和低廉性的特点迅速吸引了大量用户。截止到现在，

中国已经拥有5亿左右的网民，位居全球第一。巨大的用户数量，带来了巨大商机，以网络为载体的营销方式开始出现，统称为网络营销。

病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。形成病毒营销不是偶然的现象，那么在网络环境中形成病毒性营销有需要什么条件呢？

一、病毒营销不是为了营销而营销

传播主题要有新引力。人们对广告是比较反感和抵触的，要想实现病毒性营销首先要做的就是提供一个有价值的传播主题，这个主题必须要有足够的吸引力，能引起受众的注意。

病毒性营销的广告主题是受众从（生活、社交圈内的）熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，是一种积极的心态，消费者没有防备心理，信息传达率、接受率比较高。试想一下，我们每天上网浏览几万条的信息，真正能够记住多少，又有多少会被传播出去呢？因此，我们就要对“病毒”进行适当包装，制造一些热门的话题，使其具有一定话题附着力。“免费”是最吸引眼球的东西，是病毒性营销最经常使用的方法。hotmail邮箱的营销案例就是通过向受众提供了免费发邮件的价值，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户。

二、创造良好的口碑

“口碑"病毒性营销的重要表现形式，也是人类最原始最有效的行销方式。一个良好的病毒营销计划，要过巧妙的策划来创造一个良好的口碑，提高受众的积极性。如果是一个比较差的口碑，在网络中以几何倍数的增长速度被传播出去，对品牌的负面影响将是不可预见的。艳照门事件对陈冠希的影响就是一个典型的负面口碑的案例。这就要求你的产品要有优良的性能，要cool，足够有说服力，这样才会引起受众的认同，建立一个良好的品牌形象。

在制造病毒营销方面最家喻户晓的莫过于乔布斯和他的苹果公司了。就拿iPhone来说，你无法想象全世界有多少果粉在为它抓狂，这让营销业内人士羡妒不已。这样一款产品不仅提供众多个性化的设计，而且各项技术指标都堪称完美。然

而苹果却总是限量供应，要购从速。供需严重不平衡造成了这样一种效果：拥有了它，就意味着成为时尚达人，仿佛一夜之间身份变革，与众不同。每天围绕着苹果都在产生着各种各样的话题，消费者不再是以评论的姿态，而至一种崇拜，从一个仰视的角度在看待乔布斯和他的苹果，这使得乔布斯成为营销界的传奇人物。

三、让用户参与与用户形成互动

病毒式营销利用了目标受众的参与热情，自愿参与到信息的传播过程中，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。

这就需要企业对受众的惰性有一个充分的认识，如何有效地调动受众的积极性。首先设计一个可以让他们不费吹会之力就可以散播的主题。可以是简单的图片或者是简单的词语组合，“凡客体”的一夜爆红就是一个典型的案例：然后就是借助用户的参与调动他人的资源，从更大的范围更快速的传播。每个人都有自己的圈子，每个圈子总有那么几个有号召力，有影响力的权威人物，他们的观点更容易被圈内人士接受，他的消费行为也被其他人模仿。各种圈子之间相互交叉环环相交就形成了一个很大的人际网，信息一旦在人群中传播开来其传播范围和传播速度是不可估量的。例如，目标受众读到一则有趣的flash，他的第一反应或许就是将这则flash

转发给好友、同事，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

四、充分利用网络资源

充分利用网络提供的传播媒介，整合各大网络平台传播资源（常见的以SNS社交、微博、电子邮件、社区论坛等网络平台为主),利用信息传播的裙带效应加强信息传播效果。

三人成虎的例子再熟悉不过了，说的人多了自然心的人就多了。可是在网络环境中面对海量的信息资源，各种各样的交流平台，定点投放广告随面向的受众似乎是微乎其微，尽可能的扩大信息的覆盖面,利用个大门酷网站，社区，论坛，Email，QQ等平台的用户交叉性，形成一个信息网络的覆盖，达到信息传播的裙带效应，病毒性营销的效果就会得到充分体现。

病毒式营销用于网络营销中的优劣势

病毒式营销没有定义以前是以口碑的形式存在的，直到提姆·奥莱理（Tim O'Reilly）提出后也还没有得到广泛的应用，大约在2002年左右，借助网络各门户网站、各大BBS站点平台，以邮件、转贴等方式传播，随着微博等开放性社交网络与手机等移动通信平台交互实现，信息在人群之间的流动更加畅通无阻，病毒性营销变如鱼得水般获得迅速发展，业内人士和企业开始关注并将病毒式营销应用到营销案例中。在网络这个特殊的环境病毒式营销能够得到迅速发展突出表现在以下几个方面：

一、传播速度惊人，优势明显。

鉴于互联网所具有的全球性、即时性以及交互性，信息可以瞬间传递到世界的成千上万的用户手中，“病毒式”的快速复制和传播得以实现。许多门户网站，Email，QQ，微博，各大BBS站点信息的传播是非常快捷方便的。网络中频频出现的一夜成名的娱乐事件，都是以“病毒式”形式传播的。

二、用户互动，用户参与方式简单。

在网络平台中，病毒式传播形式更为简单，“病毒”的传播载体往往以一张简单的图片，或一个网页链接，Email等形式存在。用户只需转发，评论等的简单形式。用户不经意间就参与了“病毒”的传播和复制。

三、方便了与目标客户群体的直接互动。

想生活中一样，网络中也有各种各样的圈子，各种社区论坛，聊天交友网站，都有各种不同的群组，他们都有一批相对稳定的用户人群，聚集在一起有着某些共同的爱好和相似点。我们可以直接找到目标客户所在的圈子，信息的传达也就更加有效。例如，Jeep在新产品上市或者重要的宣传节点的时候将常会在Jeep联盟及各户外探险类论坛（或网站），做一些品牌推广的活动，企业减少了寻找目标客户人群的繁琐过程，信息的传达也更加有效。