品牌管理ppt课件

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第三层次为扩展层。要具备这一点，不仅要求产品具有卓 越的品质和完善的形象，还要求它具有一定的历史。即感性的， 人文的东西。
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四.品牌决策 1、品牌使用决策 ●使用品牌； ●不使用品牌
2、品牌防御决策 ●及时注册商标 ● 在非同类商品中注册同一商标 ●在同一商品中注册多个商标 ●使用防伪标识 ●品牌并存
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品牌与品牌资产
一、品牌及相关概念
●品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图 案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者 和区别竞争者的同类产品。
品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时 也因消费者对其使用着的印象，以及自身的经验而有所界 定。（大卫·奥格威）
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案例: 有这样两个弹钢琴的年轻人。都生于1982年。 前一个，18岁时一举拿下第十四届肖邦国际钢琴比
赛金奖，成为肖邦赛事七十多年历史中最年轻的金奖 获得者和首获第一名的中国人。
后一个获得的最重要奖项是在两年之后，2002年， "伯恩斯坦艺术成就大奖”。
但为什么前者如今的知名度与后者却有天壤之别？
品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后， 这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系， 所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。
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二.品牌的作用 ●识别商品出处 ●宣传推广商品 ●承诺产品质量 ●维护专用权利 ●充当竞争工具
在很大程度上解决“劣币驱逐良币”的问题。
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以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制； 拥有市场比拥有工厂要重要。拥有市场唯一的途径是先拥 有具市场优势的品Biblioteka Baidu 产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西。 一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。
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3、品牌归属决策 商品品牌归属有以下几种选择： ●生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌； ●生产者借用他人的品牌：定牌；特许； ●生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－
－称销售者品牌； ●生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品
牌－－称双重品牌。
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4、品牌关联决策 指企业内部品牌之间关联度的决策，可分为：
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案例：话说王老吉品牌的前世今生
第一阶段：早年萌生 第二阶段：收归国有 第三阶段：租赁给加多宝 第四阶段：获得新生 第五阶段：东家索回 第六阶段：加多宝逆袭 第七阶段：王老吉苦苦支撑……
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案例:了解分析以下产品及企业的品牌之路:
小糊涂仙 康师傅 海尔 青岛啤酒、雪花啤酒 蒙牛 湖南卫视、浙江卫视……
第六讲 品牌管理
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英文标志每笔的笔划比以前更简洁，“a”减少了一个弯，表示海 尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前 决心不动摇。设计核心是速度。
汉字海尔的新标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是： 动态与平衡；风格是：变中有稳。每一笔，都蕴涵着勃勃生机，视觉 上有强烈的飞翔动感，充满了活力。海尔在不断打破平衡的创新中， 又要保持相对的稳定，所以，在“海尔”这两个字中都有一个笔划是 在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖， “横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业 无论如何变化都是为了稳步发展。
1）亲族品牌策略 指企业将自己生产的全部产品或同一产品线的产 品，都选用同一品牌；以一定的牌名为基础，把它与 各种文字、标记结合起来，用一企业的各种产品上。
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2）单一品牌策略 所谓单一品牌策略是指一个品牌只用于一种产品
的策略。
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5.品牌变更决策 1)更换品牌策略 2)推展品牌策略 是企业采用原有的品牌，但逐渐对原有的商标进行革新，
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●牌名 ● 品牌标记：包括符号、图案、独特的色 彩或字体。 某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该 产品的品牌。
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●商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品 牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特 点。
品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是 宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律 名称，受法律保护。
使新旧商标之间造型接近、一脉相承、见新知旧。
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五、品牌战略管理 ●品牌延伸管理 ●品牌危机管理 ●品牌发展提升 ●员工行为规范
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品牌设计与管理
一、品牌命名 二、品牌标志
优秀品牌设计的原则： ●选题好 ●不违法 ● 有特色
●能传神 ● 易记读
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品牌认识误区 1、知名度＝品牌 2、获奖＝品牌 3、内在品质=品牌 4、效益好，必然要靠品牌
在市场经济时代，当一个社会解决温饱以后，它的恩格尔 系数将日趋变小，而剩余购买力则越来越大。
在这种状态下，无形资产、文化的市场回报率也就将越来 越高。
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三. 品牌的层次
第一层次为基本层，它是商品并能满足购买者和使用者的 基本需求。
第二层次为期望层：一个品牌还应该满足特定目标顾客的 需要，如功能齐全、方便购买、合理定价等期望值。