201304中原地产：特色商业街案例分析(30页)

客户情况
出租对象：公司负责租金的“老外白领”，占 目前居住人口的50%以上 现居民：34%来自欧洲、23 %来自北美洲、17% 来自中国及台湾、10%来自澳洲及纽西兰，8% 来自香港及8%来自亚洲其它地区及非洲。 交通：03年前只通水路，距中环码头25分钟， 03年后通陆路， 距中环需巴士和地铁换乘约40分钟 占地面积6.5平方公里 建筑面积：67万 容积率：0.12 1期建成于1983年，截至2004年开发第12期， 总套数：7000
商铺在90%招商后，商铺 的溢价达到了6000元/㎡。

30%
100%
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案例总结
万科城风情步行街案例总结与借鉴
1
销售模式
不返租的带租约销售
2 3
评价: 带租约的销售是万科城商铺发售成功的关键，从高招商率对应高溢价的火爆销售 就可以看出
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业态借鉴
深圳万科城风情步行街商业组合前期的定位是具有对外辐射功能的社区商业 ，主要为餐饮、小百货、家居、社区配套；其中餐饮占到了34%的比例
万科城商业总面积22000㎡
美食世界
3077㎡（二层）
KFC 丹桂轩
共有三个主力店： 华润万家 1700㎡ KFC 600㎡ 丹桂轩 1600㎡ 万科风情步行街业态中餐饮都占到很大 比例。 租金（除主力店）：60-120元/㎡ ，平均租金75元/㎡
深圳cocopark
美国CITY WALL
第三类案例：创新特色商业街区打造
苏州李公堤
天津音乐主题商业街
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北京SOLANA
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深圳万科城
1
万科城位于深圳北部关外，坂雪岗高新技术开发区内，毗邻华为基 地﹑新天下基地等多家高新技术企业；市场认知度低，周边商业以 低档次卖场为主
经营状况
餐饮类商户经营良好，其他生意惨淡
评价: 周边工业区有大量的中高端餐饮消费者，因此餐饮商户的经营状况良好，租金 稳中有升，调整阶段也是多调整为餐饮商户；超市小百货社区配套商业受到了小区低入 住率的影响生意较差，租金整体下滑；建材家装类商户作为阶段性商户随着时间的推移 在慢慢调整
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业态组合
以餐饮为主的业态布局
评价: 业态布局中有满足社区消费者的超市﹑小百货和社区配套类商户，及为小区入伙阶段服务的建 材家装类商户，还有针对周边工业区消费者的餐饮业态。其中餐饮业态比重最大
招商模式
主力店先行的招商策略
4
评价: 主力店招商先行的策略很成功，招商在几个主力店的带动下招商工作在计划的时 间内圆满完成
目录
深圳万科城
第一类案例：复合功能社区如何突破 陌生感，实现成功销售？
案例1、深圳万科城； 案例2、香港愉景湾；
日本秋叶原动 漫商业街
第二类案例：主题性商业街区打造
香港愉景湾
案例3、美国City Walk； 案例4、天津音乐主题商业街； 案例5、日本秋叶原动漫商业街； 案例6、深圳COCOPark； 案例7、苏州李公堤风情商业街； 案例8、北京蓝色港湾
2004-10-01 售价： 12000元/㎡
第二次发售
2005-5-01 售价： 18000元/ ㎡
30%的招 商率，主 力店确定
90%的招商 100%的招 率 商率5-1开 业
商铺持有销售比
持有, 8419.23 , 38%
2004
2005

2006
2007
10000 5000 0
带租约销售的策略在万科 城商铺的销售中取得了成 功，商铺100%销售。
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销售借鉴
同时根据招商节奏把控销售节点，成功实现了商铺的溢价
商铺
万科城商铺开发是带租
发售
约模式， 但不进行返租， 不承诺回报率。 商铺 招商
2003
20000 15000
销售, 13580.7 7, 62%
招 商 期 一 年
第一次发售
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客户组成：6成以上都是投资客 户。自住型客户中集中了大陆 海归派在香港工作的绝大部分， 这类怀念欧美生活追求享受， 但还不得不工作在香港的人群。
公寓产品
低座洋房
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伴随社区的成熟，配套建设也呈现出一定的阶段性：先建设满足居住需求的社 区级配套，中期建设提升区域价值的城市级配套，最后根据发展需要建设多样 配套，最后根据发展需要建设多样配套
布吉
●坂雪工业区 ●华为基地 ●富士康基地 ●坂田第一工业区 ●新天下基地
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业态定位
分别设置三个不同主题，不同风情商业街，打造整体特色商业氛围
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2 香港愉景湾
开发商
位置 核心卖点 配套设施 产品类型 户型面积 销售情况
愉景湾位于香港大屿山东北部，经过20多年的开发，由一个城市远 郊毫无配套的陌生区域发展成为香港著名Resort高尚住区
香港兴业集团
大屿山东北角的大白湾海滨 空气、海景 大型购物广场、27洞高尔夫球场、私人游艇会、 滩畔长堤及香港最大的私人海滩 高层、、低座洋房、花园洋房 公寓：1~2房：50~80平米，3~4房：130~160平 米，别墅：3、4房200~400平米 前12期售罄，目前在售13期 客户购买目的：6成左右投资（长线投资为主）
这面餐饮生意还可以，周末人很多，主要是华为基地新天下的员工，富士康离得
远些，但也有来的，小区的现在一二期加起来也没有多少人住进来，住进来的许
多也在家自己做饭吃。 ——巴蜀滋味轩刘老板
与之前想象的差距太大，小区现在没有多少入住，生意很差房东又不肯降房租， 所以做完这个月就不做了，他已经准备把铺子租给地产中介了。 ——立美窗帘郭女士
招商模式 主力店先行的招商策略
主力店招商先行的策略很成功，招商在几个主力店的带动下招商工作在 计划的时间内圆满完成，持有的主力店有3家，包括华润万佳（1700平 米），KFC（600平米），丹桂轩（1600平米），主力店的持有比例占到 了38% 销售模式 不返租的带租约销售
带租约的销售是万科城商铺发售成功的关键，从高招商率对应高溢价的 火爆销售就可以看出；值得注意的是，整个万科城商铺从2004-2005年的 两次发售达到100%销售，销售期为1年；而先期的招商则从2003年就开 始进行，招商期也长达1年； 9 Code of this report
二期发售 2005-05-1
一期入伙 二期入伙 2005-06-20 2006-05-30
铺同时发售。商铺与住
宅联动销售，相互呼应 。 商铺并没有在一期业主 入伙前开业，而是追求 完全招商成功后再开业 ，但时间间隔4个月并不 是很长。
2005 2006 2007
商铺 发售
第一次发售 2004-10-01
（平米） 0 1房 2房 3房 3房 以 上 190）
280
花 园 洋 房
户型
低 座 洋 房
4房 以 上 73
3、4房
4房
4房 以上 6
套数 比例
168
336 50%
150
209 40%
68 10%
23
花园洋房
树立项目的高端形象，为整个项目的后续发展 奠定了形象基础 将面积控制在65㎡以下，低总价对投资者形成 了巨大的吸引力，能够迅速回现 通过控制面积来控制总价，以高性价比来吸引 大量市内换房自住的客户来陌生区域购房
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开发模式
万科城商铺与住宅联动销售；商铺的整体开业时间并没有在第一批业主入伙前 进行，而是在招商100%完成后开业，时间间隔4个月
2004-10-01万科城一期
住宅与第一部分商铺同 时发售。 2005-05-01万科城二期 住宅发售，第二部分商
住宅 发售 住宅 入伙
2003 2004
一期发售 2004-10-01
第二次发售 2005-5-01 招商率100% 商铺开业 2005-10-1
商铺
招商
招商进行
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销售借鉴
通过主力店的持有奠定商业的档次和基调，招商先行和带租约的销售模式建 立商业氛围和增加投资者的信心
7124
1700 5947
建材家装
社区配套 汽车美容
3056
1900 1466
建材家 装 14%
社区配 套 9%
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业态借鉴
经过二年时间的市场检验，万科步行街的业态布局整体没有改变，但在局部有所调整，从租 金水平来看只有餐饮类商家租金保持原状，其他业种租金整体下滑。餐饮比例上升到了62% 调整变化
① 原小百货+超市 1F 小百货撤场，做餐饮 2F 除超市外撤场，现空置 3F 一直空置 1F餐饮租金80元/㎡ ② 原社区配套 50%的铺面重新招商； 现空置铺面占总面积的10% ； 租金（出去三级市场地铺）下调至40-60
保持原状
KFC 丹桂轩
保持原状
①有所 华润万家
调整
②有所调整
④有所调整
租金 元/㎡
美食世界 4047㎡（二 层） 建材装饰
一楼百货 二楼超市 7647㎡ 汽车美容\饰品 1446㎡（二层）
业种
超市 8%
华润万家
3056㎡（二 层）
社区配套 1900㎡（二层）
商业业种比例
汽车美 容 7% 小百货 28% 餐饮 34%
面积
业种
面积
餐饮
超市 小百货
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之前我们这个区大部分都是做装饰材料的，在小区入住前一段时间生意比较好， 现在二期都入住了，生意不是那么好做了撤场了一部分近来了许多装饰公司，一 部分改做美容SPA了。 ——欧莱斯整体橱柜马经理
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餐饮商家经营成功，租金稳 中有升，且餐饮比例达到了 62%;建材家装区经过调整， 租金降低，但无空置;社区 配套租金整体下滑，且有 10%空置
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现在
时间
业态借鉴
万科城商家都认为在小区入住率较低情形下，对其他零售业商家影响很大， 只有餐饮娱乐业态经营成功
万科风情步行街做餐饮的很火，其他的生意不怎么好做，去年关了好多家了，服 装的生意更不好做，社区没有什么人住阿降了些租金也没用，一直在亏，所以我 准备转铺了。 ——万科城C5区女装商户王女士
交通
其他
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由于愉景湾区域陌生，首期推出10%的花园洋房树立项目形象，同 公寓 低座洋房 花园洋房 时靠50%的低总价高层公寓吸引投资客户，靠 40%高性价比洋房吸 高层公寓 面积 48 65 98 120~13 150 200以下（173、 235 引自住客户
观澜
坂田工业区
区位： 龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高 速交汇处，自驾车20分钟到市中心，公汽30～ 40分钟到市区。 龙华
区域背景：
所处的整个片区普遍充斥着各种低档消费场所 、卖场； 该片区拥有华为集团、新天下集团、富士康集 团、纳米科技、中石化等 10多个高收入企业消 费群体； 政策导向下大力发展基础配套设施，规划中的 地铁经过该项目； 福田区政府 深圳市政府
90 80 70 60 50 40 开业时
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③有所调整
餐饮 社区配套 建材家装
元/ ㎡
③ 建材家装区 有45%的建材商户撤场，其中20%做美容 SPA，其余25%改为装修公司 租金从均价60元/㎡下调至45元/㎡ ④整体撤场，改为社区配套。
各类特色商业街案例分析
中原地产 ︱ 天津中原物业顾问有限公司 TianJin.04.2013
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