行业分析与目标行业选择(PPT59页)

第一节 行业总体分析
➢市场规模和发展潜力 ➢行业竞争状况 ➢行业成功要素 ➢行业变革驱动因素
市场规模和发展潜力分析
➢ 市场规模和发展潜力直接影响着一个行业的发展空 间和盈利水平，从而决定着企业有无必要进入某一 行业。
➢ 可从以下方面分析一个行业的市场规模和发展潜力： ✓个人或组织对某种产品或服务有无需求？ ✓市场需求量有多大？ ✓市场增长速度快慢？ ✓行业在成长周期中处于哪一个阶段（行业生命周 期大致分为三个阶段：新兴、成熟和衰退）？
➢ 进入壁垒和退出壁垒都低的行业 ✓当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时，一般对企 业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一 旦行业利润被压缩到较低点，缺乏竞争力的企业 将随时退出该行业。
行业壁垒高低总体分析
• 依据行业进入壁垒和退出壁垒高低不同，可将 行业划分为四种类型：
高
收益低有风险
收益高有风险
退出壁垒
低
收益低稳定
收益高稳定
低
进入壁垒
高高
依据壁垒高低划分的行业类型（1）
➢进入壁垒和退出壁垒都高的行业
✓当进入和退出一个行业的壁垒都很高时，尽管企 业潜在收益很高，但风险较大，因为虽然新加入 者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会 加剧行业内的竞争。
➢进入壁垒高和退出壁垒低的行业
✓当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒很低时， 新进入者的加入会受到阻拦，而经营不善的企业 会退出该行业，从而保证行业内企业有较高和稳 定的经济收益，这是最理想的行业。
根据壁垒高低划分的行业类型（2）
➢ 进入壁垒低和退出壁垒高的行业 ✓当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时， 新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时， 企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压 和使企业面临较大风险，这是最糟糕的行业。
影响行业进入障碍因素
➢ 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如 果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之， 潜在进入者威胁就大。
➢ 构成行业进入障碍大小的因素有七个：
✓ 规模经济； ✓ 顾客忠诚； ✓ 资本需求； ✓ 转换成本； ✓ 获得分销渠道； ✓ 政府政策； ✓ 与规模无关的成本劣势。
➢ 在下述情况下买方具有较强侃价实力： ✓ 购买量较大； ✓ 从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例； ✓ 购买标准的或没有差别的产品； ✓ 供方产品对购买者产品或服务质量影响不大； ✓ 购买转换成本低； ✓ 实行后向一体化较为容易； ✓ 购买者掌握充分信息； ✓ 买方赢利水平低。
卖方侃价实力
➢ 卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务 质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业 利润下滑。
➢ 固定资产专业化程度——若企业拥有高度专门化资 产，清算价值低，转换成本高，则难以退出现有行 业。
➢ 协同关系密切程度——行业内某一企业退出，若导 致协同关系遭到破坏，则不易退出。
➢ 感情障碍——员工对所从事业务具有感情，不愿放 弃，或担心个人前途等，影响企业退出。
➢ 政府和社会态度——政府考虑到失业和对地区经济 的影响，有时会反对或劝阻企业退出某一行业，从
➢ 在下述情况下卖方具有较强侃价实力：
➢ 卖方由少数几家公司控制； ➢ 卖方的产品存在差别化； ➢ 卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入； ➢ 替代品不能与供方所销售产品相竞争； ➢ 购买者不是供应者的主要客户； ➢ 卖方实行前向一体化较为容易。
现有竞争者的竞争
➢ 行业内现有企业之间竞争程度的强弱在很大程度上 决定着企业的经营成本和盈利水平，从而直接影响 企业能否进入该行业。
➢ 影响行业内现有企Biblioteka Baidu竞争程度的因素主要有： ➢行业内有众多或少数势均力敌的竞争对手； ➢行业发展缓慢； ➢生产能力过剩； ➢固定成本或库存成本高； ➢产品缺少差别化； ➢退出障碍高。
行业退出障碍高低影响因素
➢ 退出成本高低——若退出成本高，包括劳动合同、 重新安置费用、备件保养等，现有企业就很难退出。
第三章 行业分析与目标行业选择
➢ 女怕嫁错郎，男怕入错行。”
——中国谚语
➢ 不熟悉的水不趟。
——中国谚语
➢ 如果怕热，就别进厨房。
——哈里·杜鲁
主要内容
➢第一节 ➢第二节 ➢第三节 ➢第四节 ➢第五节 ➢第六节
行业总体分析 目标行业选择 行业进入方式分析 企业业务评估 新业务增长方式 多元化经营分析
➢潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的 企业。
➢潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生 变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生 产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞 争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局 面。
➢潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是 行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对 进入者的态度。
替代品威胁
➢替代品是指那些与本企业产品具有相同或类 似功能的产品。
➢替代品投放市场后，将导致企业产品价格下 降和市场萎缩，从而降低企业收益。
➢以下两类替代品应当引起企业高度重视：
✓具有较高性能/价格比，从而排挤原产业产品趋势 的产品；
✓由盈利较高产业生产的产品。
买方侃价实力
➢ 买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法 向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力 下降。
行业竞争状况分析
➢ 行业竞争状况直接决定企业经营成本和盈利水平， 从而决定一个企业有无能力进入某一行业。
➢ 一般来说，分析行业竞争状况可依据迈克尔.波特 五种力模型。
卖方
潜在进入者
卖方侃价实力
新进入者的威胁
产业竞争对手
现有公司间的争夺
买方侃价实力
替代产品的威胁
替代品
驱动行业竞争的五种基本力量
买方
潜在进入者威胁
影响企业对进入者态度因素
➢ 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就 相对容易；如果现有企业对新进入者采取抵制态度和反击措 施，则进入某一行业就相对较困难。
➢ 影响现有企业对新进入者采取抵制态度的因素主要有： ✓ 企业有对进入者采取抵制态度的历史和习惯（格兰仕）； ✓ 企业有充实资源进行反击，如富余现金、剩余借贷能力、 过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面占据有优势； ✓ 企业深陷于该行业，并且使用流动性很低的资产； ✓ 行业发展缓慢，致使在不降低现有企业销售业绩的情况下， 很难再吸收新的公司。