品牌推广策略PPT课件
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男人生来自由， 真正的男人会 一直保持自由
品牌个性/形象
男子汉气概， 永不妥协
25
经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并 且占领它
产品 我喜欢它什麽？
消费者
为什麽我珍惜 它，并觉得它
是相关的？
品牌 为什麽我 信任它？
26
品牌三要素
区分——品牌表现为什么
成功的品牌
实体——品牌代表什么
品 牌推广
1
目录
• 品牌概念 • 品牌定位 • 品牌资产 • 品牌美誉度提升 • 品牌延伸 • 品牌形象更新 • 品牌推广 • 品牌推广案例分析 • 结束语
2
2005年度《财富》世界500强公司排行榜出炉
公司 中石化 国家电力 中石油 中国人寿保险 中国移动 工商银行 中国电信 中国化工 宝钢集团 中国建行 南方电网
11
12
13
什么是品牌？ 品牌的起源：
品牌－brand一词，来源于古挪威文字 “brandr”，原意为“烙印”。在当时，西方
游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之 间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并 附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口
号。它非常形象地表达了文字的含义－如何在 消费者心中留下烙印。
内地企业在500强中的排名情况
2005年排 名
2004年排名
2004年销售收入 （亿美元）
2003年销售收入 （亿美元）
31
53
750.77
550.62
40
46
712.9
583.48
46
73
677.24
470.47
212
241
249.81
207.82
224
242
239.58
207.65
229
243
234.45
卡迪拉克—— 轿车
品牌
是消费者所购买的东西 是独一无二的 成功的品牌持久不坠 是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和
快乐时光
源自文库成功尊贵
版权所有，禁止翻印 17
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
18
产品≠品牌
19
品牌不仅仅是产品
企业组织联想 品牌个性
生产国 产品范围
属性
使用者形象
品质 使用
符号 品牌~顾客关系
自我表达的益处情感的益处
版权所有，禁止翻印 20
品牌的组成要素
品牌潜能 扩大的品牌
信誉
有形品 牌
服务
品 牌 名 称
价格
核心产品 包 功能利益 装
品质
设计 保证
运送
安装
版权所有，禁止翻印 21
品牌的含义的六个层次
品牌的含义的六个层次
奔驰汽车
属性 利益 价值
即一个品牌固有的外在印象，或 是首先使人们想到的某种属性。
207.57
262
257
215.62
194.65
287
270
203.81
188.46
309
372
195.43
145.48
315
331
190.48
158.25
316
-
189.29
-
中国银行
339
358
农业银行
397
412
中粮集团
434
415
一汽集团
448
-
179.60 152.85 141.89 138.25
即品牌还体现了购买或使用这种 产品的是哪一类消费者。
代表着德国文化：高度组织、高 效益、高质量
一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
22
三角关系
产品 产品利益点
消费者 隐性需求点
品牌 情感利益点
品 牌：是产品与消费者之间的一种关系。 23
24
万宝路
产品利益点
特醇味道的香烟
消费者需求/信念
150.22
133.03
132.90
3
-
2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司
•日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、 •日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、 •日本日立公司( Hitachi )、 •日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、 •日本本田汽车公司( Honda Motor)。
认知——品牌对谁有什么意义
27
与品牌相关的概念
• 产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被 人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何 东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观 念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次， 即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是 指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形 式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形， 包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等； 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加 利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领 域给予消费者的好处。
即使用该品牌带来的满足。属性 需要转化成功能性或情感性的价 值，即把产品属性转化为使用者 关注的利益点。 即该品牌的使用价值和价值感。
昂贵、做工精湛、马力强大
这辆车让我感觉到自己很重要并 受人尊重
高效、安全、有声望
文化 个性 使用者
即附加和象征该品牌的文化，如 可口可乐和麦当劳就是美国文化 的代表与象征。 即品牌可以给人带来浮想和心理 定势的特点，如最初的“大哥大” 和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。
6
未来的营销是品牌的战争 唯一拥有市场的途径 是先拥有市场优势的品牌
版权所有，禁止翻印
7
8
9
10
有个性 (Personality)
有信任感 (Trust) 可靠 (Reliability) 熟悉 (Familiar) 有地位 (Status) 有共享的经验
(Shared experiences) 三个层次的意义 外显的 -- 知名影星 内涵的 -- 明星联想，迷 人、性感、美艳 神话的 -- 好莱坞神话活 现的符号
14
什么是品牌？ 现代品牌概念： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、 名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格 的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌 的价值不是企业自己确定的，而是存活在消 费者心目中。
15
产品
是工厂所生产的东西 是可以被竞争者模仿 极易过时落伍 是具体的， 是品牌的基础
麦当劳—— 汉堡包
中国 价值（亿人民币）
530 (63.86) 460 (55.4) 269 (32.4) 268.05 (32.3) 267.63 (32.1) 267.12 (32) 267 (32) 121.5 (14.6) 107.62 (13) 100.9 (12.2)
+/（亿 美金）
-640.7 -596.3 -485.3 -391.1 -279 -272 -248.4 -232.4 -208.8 -2115.5
4
03年名次
品牌
世界 价值（亿 美金）
1 可口可乐
2
微软
3
IBM
4 通用电气
5
英特尔
6
诺基亚
7
迪尼斯
8
麦当劳
9
万宝路
10 梅赛德斯
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
品牌
海尔 红塔山 五粮液 联想 一汽
TCL 长虹 美的 解放 青啤
品牌个性/形象
男子汉气概， 永不妥协
25
经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并 且占领它
产品 我喜欢它什麽？
消费者
为什麽我珍惜 它，并觉得它
是相关的？
品牌 为什麽我 信任它？
26
品牌三要素
区分——品牌表现为什么
成功的品牌
实体——品牌代表什么
品 牌推广
1
目录
• 品牌概念 • 品牌定位 • 品牌资产 • 品牌美誉度提升 • 品牌延伸 • 品牌形象更新 • 品牌推广 • 品牌推广案例分析 • 结束语
2
2005年度《财富》世界500强公司排行榜出炉
公司 中石化 国家电力 中石油 中国人寿保险 中国移动 工商银行 中国电信 中国化工 宝钢集团 中国建行 南方电网
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12
13
什么是品牌？ 品牌的起源：
品牌－brand一词，来源于古挪威文字 “brandr”，原意为“烙印”。在当时，西方
游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之 间的财产，上面写着一句：不许动，它是我的。并 附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口
号。它非常形象地表达了文字的含义－如何在 消费者心中留下烙印。
内地企业在500强中的排名情况
2005年排 名
2004年排名
2004年销售收入 （亿美元）
2003年销售收入 （亿美元）
31
53
750.77
550.62
40
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712.9
583.48
46
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677.24
470.47
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207.82
224
242
239.58
207.65
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243
234.45
卡迪拉克—— 轿车
品牌
是消费者所购买的东西 是独一无二的 成功的品牌持久不坠 是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和
快乐时光
源自文库成功尊贵
版权所有，禁止翻印 17
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
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产品≠品牌
19
品牌不仅仅是产品
企业组织联想 品牌个性
生产国 产品范围
属性
使用者形象
品质 使用
符号 品牌~顾客关系
自我表达的益处情感的益处
版权所有，禁止翻印 20
品牌的组成要素
品牌潜能 扩大的品牌
信誉
有形品 牌
服务
品 牌 名 称
价格
核心产品 包 功能利益 装
品质
设计 保证
运送
安装
版权所有，禁止翻印 21
品牌的含义的六个层次
品牌的含义的六个层次
奔驰汽车
属性 利益 价值
即一个品牌固有的外在印象，或 是首先使人们想到的某种属性。
207.57
262
257
215.62
194.65
287
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203.81
188.46
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145.48
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331
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158.25
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-
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中国银行
339
358
农业银行
397
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中粮集团
434
415
一汽集团
448
-
179.60 152.85 141.89 138.25
即品牌还体现了购买或使用这种 产品的是哪一类消费者。
代表着德国文化：高度组织、高 效益、高质量
一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
22
三角关系
产品 产品利益点
消费者 隐性需求点
品牌 情感利益点
品 牌：是产品与消费者之间的一种关系。 23
24
万宝路
产品利益点
特醇味道的香烟
消费者需求/信念
150.22
133.03
132.90
3
-
2005年世界500强公司中亚洲排名最靠前的五家公司
•日本丰田汽车公司(Toyota Motor)、 •日本电报电话公司( Nippon Telegraph & Telephone)、 •日本日立公司( Hitachi )、 •日本松下电器公司( Matsushita Electric Industrial)、 •日本本田汽车公司( Honda Motor)。
认知——品牌对谁有什么意义
27
与品牌相关的概念
• 产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被 人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何 东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观 念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次， 即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是 指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形 式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形， 包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等； 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加 利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领 域给予消费者的好处。
即使用该品牌带来的满足。属性 需要转化成功能性或情感性的价 值，即把产品属性转化为使用者 关注的利益点。 即该品牌的使用价值和价值感。
昂贵、做工精湛、马力强大
这辆车让我感觉到自己很重要并 受人尊重
高效、安全、有声望
文化 个性 使用者
即附加和象征该品牌的文化，如 可口可乐和麦当劳就是美国文化 的代表与象征。 即品牌可以给人带来浮想和心理 定势的特点，如最初的“大哥大” 和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。
6
未来的营销是品牌的战争 唯一拥有市场的途径 是先拥有市场优势的品牌
版权所有，禁止翻印
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10
有个性 (Personality)
有信任感 (Trust) 可靠 (Reliability) 熟悉 (Familiar) 有地位 (Status) 有共享的经验
(Shared experiences) 三个层次的意义 外显的 -- 知名影星 内涵的 -- 明星联想，迷 人、性感、美艳 神话的 -- 好莱坞神话活 现的符号
14
什么是品牌？ 现代品牌概念： 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、 名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格 的总和，是消费者与产品之间的关系。品牌 的价值不是企业自己确定的，而是存活在消 费者心目中。
15
产品
是工厂所生产的东西 是可以被竞争者模仿 极易过时落伍 是具体的， 是品牌的基础
麦当劳—— 汉堡包
中国 价值（亿人民币）
530 (63.86) 460 (55.4) 269 (32.4) 268.05 (32.3) 267.63 (32.1) 267.12 (32) 267 (32) 121.5 (14.6) 107.62 (13) 100.9 (12.2)
+/（亿 美金）
-640.7 -596.3 -485.3 -391.1 -279 -272 -248.4 -232.4 -208.8 -2115.5
4
03年名次
品牌
世界 价值（亿 美金）
1 可口可乐
2
微软
3
IBM
4 通用电气
5
英特尔
6
诺基亚
7
迪尼斯
8
麦当劳
9
万宝路
10 梅赛德斯
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
品牌
海尔 红塔山 五粮液 联想 一汽
TCL 长虹 美的 解放 青啤