产品营销策略PPT课件

• ①加大或缩小产品组合的宽度，利用企业原有产品线的 声誉来拓展新的产品线或削减产品线。
• ②延长或缩短产品组合长度，使产品线更丰满充实或更 专一，成为更全面或更集中的产品线的公司。
• ③增加或减少每一产品的品种，以增加或缩小产品组合 的深度，占领同类产品更多的细分市场或更专一地服务 某一细分市场，满足更广泛的或更专一的市场需求。
• ④可以使产品线具有较强或较弱的关联度。这要取决于
企业考虑在一个领域或多个领域取得佳绩。
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9.1.4产品组合分析
• 产品组合策略就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品的宽度、长度、 深度和关联度等方面做出的优化决策。企业 必须对市场销售人员提供的信息进行分析、 评估，以决策哪些产品线需要发展、需要维 持，哪些可以进行收获，哪些又必须撤消。
• ③ 产品种类。指产品集中被认为具有某些相同功能的一组产品。
• ④ 产品线。或称产品大类，指同一产品种类中密切相关（或经 由同种商品网点销售、或面向相同的消费群体、或同属一个价 格幅度、或同属一种生产方式等）的一组产品。
• ⑤ 产品类型。指同一产品线中分属于不同产品形式中的一种的 所有产品项目。
• ⑥ 品牌。指产品线中一个或多个产品项目的产品名称，用以识 别产品项目的标记和特点。
• 所谓产品组合，是指某一企业所能提供的 全部产品线和产品项目的组合或结构。在下 一节中将有详细介绍。
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2. 产品的分类
（1）根据产品的耐用性和有形性分类，产品分 为三类：非耐用品、耐用品、劳务（服务）。
（2） 根据消费者购买习惯分类，产品可分为 四类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
（3）产业用品分类，根据各类组织需要购买的 各种产品，产业用品分为三类：材料和部件、 资本项目、供应品和业务服务。
• ⑦ 产品项目。指某一品牌或产品线中由尺码、价格、外形或其
它属性来区别的具体产品。 .
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• 与产品等级相关的术语还有二个：产品系列 和产品组合。
• 所谓产品系列，是指一组形式多样但在功 能上可以相互配合使用的相关产品。例如日 本尼康公司提供的35mm照相机，附有各种 用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些 产品项目就构成了一个产品系列。
• 二是表明哪些竞争者在哪些产品上与本企业 在进行竞争，以便于判定相应的竞争策略。
• 三是该分析图为可能出现的新产品项目提供 了启示。
• 四是有助于根据消费者的偏好来认别细分市 场。
• （2）产品线市场轮廓分析
• 即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产 品作对比分析，以此衡量产品线中各产品项 目的市场定位，便于采取相应对策。
• 图9-3所示的是A公司纸版产品线的产品市场 轮廓分析图。
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图9-3 产品市场轮廓分析图
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• 产品线市场轮廓分析图有四个作用：
• 一是用于规划产品线的产品分布战略。
• （4）延伸产品。亦称附加产品，指附加在产品上的服 务和利益。
• （5）潜在产品。是现有产品可能会实现的全部附加部
分和新转换部分。
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图9-1 产品的. 五个层次
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9.1.2产品的等级关系与分类
• 1. 产品的等级关系
• ① 需要集。指构成产品集之基础的核心需求。
• ② 产品集。指能满足某一核心需要的所有产品种类组成的集合。
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• 现代营销理论认为，营销者向市场提供产品时，需要 考虑产品的层次，即我们通常所说的整体产品概念， 包括五个层次（见图9-1）。
• （1）核心产品。指向顾客提供的产品的基本效用或利 益，是顾客真正要购买的东西。
• （2）形式产品。是核心产品借以实现的形式。
• （3）期望产品。是购买者购买产品时通常希望和默认 的一整套属性和条件。
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9.1.3产品组合及其相关概念
• 产品组合是某一企业所能提供的全部产品线和产品项 目的组合或结构。换一句话说：产品组合是一个特定 供应者提供给购买者的一组产品。
• 企业的产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和 关联度。
• 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数 目。
• 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。
• 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多 少，即产品线长度。以产品组合的总长度除以产品组 合宽度即得到产品线的平均长度。
• 产品组合的关联度是指企业各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。
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表9-1 美国宝洁公司产品组合的宽度和长度
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• 上述产品组合的四种尺度，为企业确定产品策略提供了 依据。企业可从四种方法来发展其业务组合：
第9章 产品营销策略
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☆ 本章学习要求
• 1. 深入理解产品的定义，了解整体产品的五个层次，了解产 品的等级关系与分类，真正理解产品的层次、等级、分类三方 面的关系；
• 2. 了解产品组合的涵义，掌握产品组合分析的基本方法，了 解并掌握产品组合的决策；
• 3. 正确理解生命周期的涵义，掌握产品生命周期各阶段的营 销策略；
• 所谓产品，是指能够提供给市场，用以满足人 们需要和期望的任何东西。
• 产品包括实物商品（如服装、书籍）、服务 （如导游、音乐会）、场所（如普陀山旅游区）、 组织（如中国音乐家协会）、人（如某演员、企业 家）和创意（如家庭计划、某种经营理念）等。
• 可见，产品的概念已远远超越了传统的有形实 物的范围，多种无形的东西如创意、服务、策划等 作为产品的重要形式也能卖钱。
• 4. 了解新产品及其类型，深入理解新产品的几种主要开发方 式和开发程序，掌握新产品扩散的原理并培养有效进行新产品 扩散的能力；
• 5. 了解产品品牌的内涵，掌握品牌决策的基本程序与方法；
• 6. 了解产品包装的涵义与作用，掌握包装决策的基本程序与
方法。
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9.1产品与产品组合
• 9.1.1产品及整体产品概念
• 分析、评价现行产品组合，是产品组合决 策的一个重要步骤，通常包括以下两个重要 方面。
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• （1）产品线销售额和利润分析。即分析和 评价产品线上每一个产品项目所提供的销售 额和利润额的贡献率。图9-2列举了具有5个 产品项目的产品线销售和利润情况。
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图9-2 产品项目贡献率分析图
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