高承远：通信运营商4G运营机制、抓手和策略要点

通信运营商4G运营机制、抓手和策略
高承远
4G时代,移动互联网对运营商形成全方位冲击,虚拟运营商使同质竞争白热化,三大运营商面临着营销成本压降、营改增等内忧外患,加快4G经营迫在眉睫。

笔者认为三大运营商只有把握4G发展时机,以满足、挖潜客户需求为核心驱动,完善机制、主动出击,才能在内忧外患中稳步前进。

一、完善两个量质运营机制
其一是完善4G发展“健康”评估机制。

即根据市场发展情况,动态优化4G 发展四要素即“网络、终端、换卡、资费”等维度组成的4G发展健康度评估关键指标,实现4G发展能力可量化、可评估、可优化。

其二是完善4G转化率提升督导机制。

完善4G客户转化模型,根据4G终端客户转化为4G通信客户损耗轨迹,逐一排查,制定针对性策略,提升4G发展效率。

二、明确4G运营的五大抓手
首先,在渠道管理层面,借助大数据分析与深度的定性市场研究,以用户体验需求偏好度为中心,全面梳理、整合、优化电子渠道、自有渠道、社会渠道等在面向用户需求上的分工协同,使全渠道体系真正成为每个用户可以各取所需的体验平台通道。

其次,在产品组合协同层面,面向精细化的细分用户体验需求,优化组合当前跨部门间产品间组合方式,打通产品间固有封闭壁垒,缔造更多更佳面向各种差异化需求的度身解决方案。

再次,在KPI绩效考核层面,通过以用户“满意度指数”指标考核机制的建立与贯彻执行,推进“人本”意识转型升级,从而成为公司全体成员的新常态化的经营观念。

另外,服务链条层面,售前、售中、售后服务之前主要为集中在营业厅以销售为目的的服务。

在“人本体验”下做出升级转变,向“用户在哪里服务做到哪里”、“用户
什么时间需要服务什么时间送到”、“用户的体验障碍是什么,就送上什么服务”的方向优化。

最后,在传播推广层面,逐步演进当前“以我为本”的推送式传播推广作业理念,优化引进全新的“人本体验”为导向的场景式、互动式、对话式传播推广。

传播推广,以增进用户情感体验为导向。

三、“五个争夺”策略
改变过去网络具备地区的单用户拓展,主动出击强化流量聚集区域的五个方面争夺,实现领先发展。

1、争夺客户要规模:强化2/3G高流量及校园等热点区域客户、回流价值分流的集团双机客户、反挖竞争伙伴高流量客户、发展自备机客户的拓展,实现语音客户为主向流量客户为主的转型。

2、争夺流量要价值:突破过去资费=价格的语音产品体系,创新为价格+产品+服务的流量融合产品体系,通过数据细分匹配客户需求,推出流量型套卡、灵活账期、定向流量套餐、流量充值卡、套餐自动升档、共享、转赠等产品抢挖客户流量价值,实现语音粘性向流量粘性为主的转型。

3、争夺声势要口碑:体系上加快从单一触点割裂传播向全渠道立体触点传播转变,实现实体渠道、短信渠道、网厅渠道、自助渠道、互联网渠道多触点立体式低成本、高到达传播矩阵;导向上强化4G优势宣传,突出产品卖点,体现差异化竞争优势,形成买4G必选移动认知;执行上常抓不懈开展微博、微信社
会化传播。

4、争夺入口要竞争力:积极实践针对于垂直行业、互联网企业线上分发、互联网与垂直行业共同合作融合业务、企业内部应用等几个领域的后向、定向统付业务的拓展;尝试通过红包等多种形式,实现个人用户流量购买、兑换和转赠,满足企业用户灵活的营销分发需求,强化生态圈的竞争能力。

5、争夺智能管道要掌控力:积极落实PCC智能管控策略,实现用户可区分、业务可识别、资源可管理、服务可分级、流量可管控,为4G大流量时代的深度运营积累经验。