新媒体广告传播效果评估研究方法

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例：广告说服效果（BuyTest原理）
吸引人但缺乏说服效用Entertaining but not persuasive
Persuaded
30 50 15
Involved
Recall Only (no effect)
By-Pass
5来自百度文库
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附录：广告效果评估模型介绍 （1）
Overview Of The BuycTest Methodology (Sample)
The BuycTest principle is that for advertising to be effective it must be involving and persuasive. The BuycTest difference is that it has a unique "emotional response" scale which indeed measures such a state of mind. This scale is not based on one question or a series of unrelated agree/disagree statements but on the superior Guttman scale method. This is a series of questions designed to measure involvement and persuasion, which allow us to classify consumers into three groups:
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谢谢!
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可行的调研方法
由于新的媒体广告，二手信息较少，主要需要一手信息的调查得到 如果新媒体的广告受众人群较少，则建议采用定性为主，定量补充的方式；反之以定量 为主。 - 被访者： 广告的目标客户 发布广告的商家及其竞争对手 发布广告的媒体 - 方法： 与发布广告的商家或者广告媒体进行联合调研 但具体的研究方式需要根据不同新媒体的特征选择相应的调研方式 但建议：在媒体广告的调研中，最好能够适当的使用一些测试材料，如脚本、叙事带、 动画等等材料，可以更有效的激发目标客户的回答
Overview Of The BuycTest Methodology
Involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and Recall only - these consumers have played back the communications but have not found it relevant or persuasive This emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. This is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. By itself this is sufficient evidence of the validity of the communication process underlying the BuycTest and the scale itself. A schematic of the BuycTest scale appears below.
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探索
新媒体广告传播效果评估研究方法
By CBG 王岩 April 2008
关于新媒体广告效果评估的理解
广告效果
C-Creative 广告创意效果 M-Media 广告媒介效果
Pre-test 更多地侧重 于事前评估
Post-test 更多地侧重 于事后评估
由于新的媒体形式 由于新的媒体形式 是已发生的事物， 是已发生的事物， 因此对该类广告的 因此对该类广告的 研究属于事后评估 研究属于事后评估
识别度 回忆率：广告内容/情节的回忆（都记得什么） 品牌认知度：是否知道该品牌 公司认知度：是否知道该公司 客户忠诚度
品牌尝试率 品牌推荐率 重复购买率 认为同类人也会看 以后还想看 值得看 增加了饮用该产品的兴趣 对该公司的感觉比以前好 愿意向别人提起广告中的信息 广告受众分类（说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者Recall, 忽略者ByPass）
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例：广告说服效果（BuyTest原理）
高说服状态High Persuasion
Persuaded
60
25 10
Involved
Recall Only (no effect)
By-Pass
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I.
保障有足够多的目标客户接触到广告
沟通效果
II. 为接触广告的目标客户传递一些信息 4. 关注度 5. 识别度 6. 回忆率
广告效果1-对品牌的影响
III. 说服目标客户喜欢广告的产品or品牌 7. 8. 9. 10. 品牌认知度 公司认知度 客户忠诚度 广告说服效果（BuyTest检验）
广告效果2-对销售的影响
广告有效认知：在没有任何广告内容、示卡的提示下, 被访者回忆起广告内容的 比例 提示广告的认知：出示部分广告内容 注目率：是否看过该广告 阅读率：内容的关注 品牌识别（该广告是哪个品牌的广告） 主要传达信息识别（主要诉求点是否被受众准确认知）
I.
广告到达
4.
关注度
II.
沟通效果
5. 6. 7. 8. 9.
注：本资料中仅介绍了微观的广告效果评估所涉及的基本研究内容，未包含对宏观市场整 体经济环境的分析内容。
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新媒体广告效果研究基础研究内容
应用媒体广告的目的
1. 2. 3.
对应的广告效果评测的研究内容
广告到达
到达率 接触的频率 广告认知度
Persuaded - these consumers have been persuaded as well as involved by the ad... the ultimate response;
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附录：广告效果评估模型介绍 （2）
IV. 影响目标客户购买广告的产品 11. 购买意向 12. 增量购买 其中指标1-11主要从用户的角度衡量广告效果 指标12主要从商户的角度衡量广告效果
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上述研究指标定义
1. 2. 3. 到达率：该媒体的所有用户中，可接触到该广告的用户比例 接触的频率：某时段内接触该广告的频率 广告认知度：
III.
广告效果1-对 品牌的影响
10. 广告说服效果（BuyTest检验）
– – – – – – –
IV.
广告效果2-对 销售的影响
11. 购买意向：未来购买的可能性 12. 增量购买：自广告播出一段时间后，商户销量的增量（需要定期跟踪）
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