沃尔玛 2 营销环境

沃尔玛的营销环境分析

一、宏观营销环境

1.人口环境

人口是构成市场的第一因素，中国目前是世界上人口最多的国家，截至2011年，在中国大陆上居住着1,339,724,852人(不包括香

港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省)，约占世界总人口的19%，相当于欧洲+澳洲+非洲+北美洲+中美洲的人口总数，消费群体庞大。

从年龄结构上看，现阶段，青少年人口比重约占总人口的一半。在今后的20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。

截至2011年底，中国60岁及以上老年人口已达1.85亿人，占总人口的13.7%,据中新网消息，中国老龄工作委员会办公室副主任朱勇18日在新闻发布会上说，2013年，中国60岁以上老年人口将突破2亿，老年人的市场需求将逐步提升。

据中国国家统计局的数据,中国1982年城市的家庭的平均人口为4.4人,2005年全国的家庭平均人口为3.13人,21年间家庭平均人口减

少了1.27,下降幅度高达28.86％，城市家庭结构小型化更加明显。

从地理分布上看，我国人口主要集中在东南沿海一带，约占总

人口的94％，而西北地区仅占6％左右，人口密度由东南向西北递减。城市人口比较集中，如北上广深这样的大城市人口密度很大，特别

是上海、北京、重庆人口超过1000万的特大城市，而农村人口很分散。

从人口性别上看，国家人口计生委的最新数据统计显示我国出

生人口性别比失衡，每出生100个女孩，就会同时出生118个男孩，

存在男性用品的潜在市场。

2.经济环境

近年来中国经济飞速发展，自1987年改革开放以来，我国经济

总体保持高速发展，综合国力显著提高，2012年中国国内生产总值

为51.93万亿元人民币，财经研究报告预计2013年中国GDP增速为

7.8％。中国市场的这块大蛋糕，更吸引了来自全球的跨国公司的眼光，沃尔玛当然也不会错过吃这块大蛋糕的机会。个人收入的提高，使得人均可支配收入增加，随着世界经济全球化的影响，中国消费

者的消费模式日益改变，消费者购买力的整体提高为市场注入了更

多经济活力，可以说每个行业都存在着许多的潜在市场。

我国逐步实现城乡二元经济结构向现代经济结构的转换，改善

了农村的生活状况，农村的购买力逐步增强，不过贫富差距的鸿沟

越来越越深。

2013年中国人的恩格尔系数为37.9％，已经基本达到了小康水平，食品支出占个人消费总支出的比重还是比较大，随着中国经济

的不断发展恩格尔系数会逐步下降，Wal－Mart应该把握好这个时机，争取更多的市场份额。

中国人的购物构成，生鲜类的比重更大，品种要求更多。受小

农经济历史的影响，与美国人用明天的钱生活着当日不同，经营方

式讲究控制，所以在扩大市场上若仍坚持原有的模式，损害了当地

政府的利益会降低民众的购买热情，营销策略要更注重灵活性。

由于Wal－Mart卖的产品多样化，相对其他产品较集中的竞争者来说缺少弹性。中国零售业的发展迅速，随着中国市场的开放性的

扩大，竞争的厂商日益增多，Wal－Mart应更注意把握中国市场的特性，针对不同的目标消费者，调整产品结构和经营策略。长期以来，沃尔玛将自己的目标市场定位于低收入群体，价格一直是沃尔玛的

优势，其营销组合是以天天低价为核心的，产品质量稳定且优于对手，服务、便利、信息沟通和店铺环境方面达到行业平均水平。

⒊自然环境

优势：

1）地理环境，位于亚洲的中心，是亚洲经济文化等的交流中心。四季气候适宜，动植物种类丰富，占地面积大，其中涉及多重地理环境。

2）根据不同的区位，门店所售货物也有不同。如果门店比较靠近商务区的话，一般就会提供更多的商务用品，而对生活用品就会相对

少一些。而如果更靠近住宅区的话，就会提供更多的生活用品。通

过对不同区位的人群的把握，提供更具针对性的商品，而不是单纯

的实行统一的铺货

劣势：

1）中国有购买力的人口分布与美国十分不同，其选址的指导思想不适应。

2）自然灾害的频繁发生，对运输和仓储造成影响，从而也间接影响生产和消费。

策略：

1）应采用“本土化”，选址应该从中国市场的实际出发，不能照搬美国市场的选址经验。

2）尽量采用高科技武装，提高货物在运输或者仓储过程中，当自然灾害发生时，能将损失降到最低点。

3）建设环保节能的商场，实施可持续发展360 战略，并开始为三大

目标而努力，包括：.百分之百使用可再生能源、“零”浪费、出售

利于资源和环境的商品。

⒋政治法律环境

1）从党的十四大以后，已初步形成社会主义市场经济法律体系框架：包括规范之市场主体的法律、调整主体关系的法律、完善宏观调控

的法律、保证社会发展的法律四部分。

2）政府的管制和管制解除从1999年宪法第二次修正后，加入了支持

多种所有制共同发展的条款以及发展社会主义市场经济。

3）特殊的地方及行业规定

在经济开发区内对各种产业的有特殊优惠，同时各地方政府也为吸

引外资制定了各种优惠政策。

4）进出口限制随着社会发展、经济进步，各种高科技术产品的进出

口限制大大减小。

5）世界性公约和条款自从2001年加入WTO后，加快了全球化的步伐，为国际投资提供了更好的投资环境。

6）政治环境从1978年后，我国政治局面稳定，相关各项政策齐全，

政府也鼓励、引导非公有制经济发展。

7）沃尔玛在中国的可持续发展计划与中国政府在环境、社会以及能

源方面的目标十分契合，也和沃尔玛全球的可持续发展目标同步。

沃尔玛在中国的可持续发展目标及相关核心项目主要包括：

1、建设环保节能的商场。

2、销售环保商品。

3、建立世界领先的高价值可持续发展供应链。