营销渠道的结构及模式
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三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂 商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方 面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商， 一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是 特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开 发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有 特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代 理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
非直接相关产品促销 联盟
可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。
企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式
示例 讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式。
第四节 复合渠道系统
复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时 利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有 两点:
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的 真实性与准确性层层递减，严重影响了
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息 沟通与反馈。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资 金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩 2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？ 3、渠道扁平化 思考：扁平化的原因？ 4、决胜终端
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事 可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦 当劳
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的、美国 联合食品杂货商公司
特许经营组织
特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
同一层次的生产企业共同组建和
生产制造商 水平渠道
利用的营销渠道，或共同利用的 服务及维修网、订货程序系统、
物流系统、销售人员和场地等。
特许连锁
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。
中间商水平渠道
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
批发商
批发商 中转商
零售商 零售商 零售商
图4-1 消费品的基本营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
代理商
分销商 代理商 分销商
用户 用户 用户 用户
图4-2工业品的基本营销渠道
第七章 营销渠道的结构 与模式
本你章应你该应掌该握掌 握
学习目的
u
用自己的语言解释本
章所涉及的重要概念：营销渠道结构、
垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠
道系统；
u
识别管理型垂直渠道
系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂
直渠道系统，并能辨别其异同；
u
以自己的观察举出水
平渠道系统和复合渠道系统的例子；
u
分析不同营销渠道结
公司型 特许经营组织
垂直渠道系统
契约型
管理型
批发商连锁系统
零售商合作社
类 管理型垂直 型 渠道 系统
契约型垂直 渠道系统
在管理型垂直渠道系统中 在以契约为基础的
，渠道领袖往往在促销、 垂直渠道系统中，
库存管理、定价、商品陈 营销渠道中具有独
列等方面与中间商协商一 立地位的企业以正
概 念
致，或予以帮助和指导， 从而建立关系比较稳定、 目标一致的工商协作关系
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效 ，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀 价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀 升，难以形成有竞争优势的价格。
传统的营销渠道存在的主要弊端
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层 次而无关联的渠 道成员，为了充 分利用各自的优 势与资源所进行 的横向联合。
水平渠道
生产制造商 中间商 水平渠道 水平渠道
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国 11家知名家电生产企业加盟，在北京 推出了一项联合促销计划。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的ຫໍສະໝຸດ Baidu销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
构的优点与缺陷，并能从不同的方面比
较与评价不同的渠道结构。
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
式的合同形式联系 起来，组成一个联 合体。
。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理 要求进行分销。
应 中华轿车渠道模式 用
见下表
日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日 旅馆、华联超市、苏宁电器。
契约型垂直渠道系统
分类
特许经 营组织
批发商创 办的自愿 连锁组织 零售商 合作社
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂 商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方 面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商， 一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是 特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开 发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有 特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代 理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、 经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
共同产品展销会、 做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁 公司曾建立促销联 盟，在高校中组建 “小天鹅碧浪洗衣房”
科健手机曾在做买 一赠一促销时以协 和寻呼机为赠品。
非直接相关产品促销 联盟
可口可乐的新包装 产品做有奖销售时， 以联想电脑的新款 机型为奖品。
企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式
示例 讲的是江西联通与百事可 乐的合作，它们组合运用 了多种水平渠道合作模式。
第四节 复合渠道系统
复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时 利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有 两点:
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的 真实性与准确性层层递减，严重影响了
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息 沟通与反馈。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资 金上的资源浪费严重，导致渠道不经济 现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩 2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是 什么？连锁经营怎样盈利？ 3、渠道扁平化 思考：扁平化的原因？ 4、决胜终端
特点及应用 生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事 可乐 生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车 服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦 当劳
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的、美国 联合食品杂货商公司
特许经营组织
特许商将自己拥有的商标、商号、产品、 专利、技术、专有技术、经营模式等以特 许经营合同的形式授予授许商使用，授许 商按合同规定，在特许商统一的业务模式 下从事经营活动，并向特许商支付特许费 或加盟费。
同一层次的生产企业共同组建和
生产制造商 水平渠道
利用的营销渠道，或共同利用的 服务及维修网、订货程序系统、
物流系统、销售人员和场地等。
特许连锁
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自 愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型 垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社 没有区别，只是视角不同而已。
中间商水平渠道
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低 终端截杀在中国效果明显 渠道精耕细作提高渠道效率 终端发展迅速， 渠道末端向乡镇延伸 思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发 商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道 成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系 统的成功。
松散型成员关系 零和搏弈关系 层级多 行政管理
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
批发商
批发商 中转商
零售商 零售商 零售商
图4-1 消费品的基本营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
1 生产商 2 生产商 3 生产商 4 生产商
代理商
分销商 代理商 分销商
用户 用户 用户 用户
图4-2工业品的基本营销渠道
第七章 营销渠道的结构 与模式
本你章应你该应掌该握掌 握
学习目的
u
用自己的语言解释本
章所涉及的重要概念：营销渠道结构、
垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠
道系统；
u
识别管理型垂直渠道
系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂
直渠道系统，并能辨别其异同；
u
以自己的观察举出水
平渠道系统和复合渠道系统的例子；
u
分析不同营销渠道结
公司型 特许经营组织
垂直渠道系统
契约型
管理型
批发商连锁系统
零售商合作社
类 管理型垂直 型 渠道 系统
契约型垂直 渠道系统
在管理型垂直渠道系统中 在以契约为基础的
，渠道领袖往往在促销、 垂直渠道系统中，
库存管理、定价、商品陈 营销渠道中具有独
列等方面与中间商协商一 立地位的企业以正
概 念
致，或予以帮助和指导， 从而建立关系比较稳定、 目标一致的工商协作关系
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效 ，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀 价等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀 升，难以形成有竞争优势的价格。
传统的营销渠道存在的主要弊端
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层 次而无关联的渠 道成员，为了充 分利用各自的优 势与资源所进行 的横向联合。
水平渠道
生产制造商 中间商 水平渠道 水平渠道
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国 11家知名家电生产企业加盟，在北京 推出了一项联合促销计划。
自愿连锁
零售商的合作组织
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订 合同，授予分店使用总店的商标、服务 标志和经营管理方法。
零售商合作社是由零 售商组织起来的联盟。
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销 活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的ຫໍສະໝຸດ Baidu销联盟
促销联盟
互补产品的促销联盟 替代产品的促销联盟
构的优点与缺陷，并能从不同的方面比
较与评价不同的渠道结构。
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能 在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
传统分销渠道模式
特点：
示例： 改革前的行政组合 改革开放后的自然 组合
式的合同形式联系 起来，组成一个联 合体。
。
公司型垂直渠道系统
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员 ，使其统一按照公司的计划目标和管理 要求进行分销。
应 中华轿车渠道模式 用
见下表
日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日 旅馆、华联超市、苏宁电器。
契约型垂直渠道系统
分类
特许经 营组织
批发商创 办的自愿 连锁组织 零售商 合作社