推荐-aaf营销实战策略 90 精品
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因提出“实战营销”概念被广泛认知和流传
唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合”
“活化终端” “实战促销” “品牌苦旅”等中国市场营销实战图书
23部，并被国家图书馆全系列收藏
上百家企业咨询策划经历, 500多场培训演讲。
价格的其他相关因素
思考：
价格与品牌的关系 价格与渠道的关系 价格与概念的关系 价格与目标的关系 价格与产品属性的关系 价格与服务的关系 价格与时代观念的关系
品牌概念
用户
什么人?
个性
特征?
文化
他们的文化特点?
源自文库
价值
价值观?
利益
追求的利益点?
属性
感性还是理性?
品牌概念是市场的情感
用户
个性
文化
激情、动感，永远相随
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
解决消费者想不想买
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
解决消费者能不能买到
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
营销操作方式
从操作过程中理解
销售：
找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己
价格与渠道策略的关系
考虑应采用什么样的利润结构
产品
距离近
产品
二级
终端
价格与概念的关系
思考：
条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个 企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡 萝卜，以供应该厂的需要。
条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技 术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见 经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产 生的药理作用（预防癌症）
产品定位要与市场定位对接
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
根据市场需求形态定位
导入期
需要 价值定位
成长期
需求 选择定位
成熟期
欲望 个性定位
衰退期
教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 高档 中档 低档
用产品分 A产品 B产品 C产品
思考
产品概念的设计误区：
——（利益对接不准确） 有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考
虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。
请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？
价格要考虑需求方式变化
需要
需求
欲望
?
?
?
推广：
适合什么人群
如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费
产品定位要与品牌定位概念相联
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
看看应该对谁说
年龄上的定位说明什么？
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？
适应人群 用经济能力划分人群
教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 产品共性利益 产品个性利益 产品品牌利益
用产品分 A产品 B产品 C产品
适应人群 满足产品利益的需要 满足产品利益的需求 满足情感利益的需求
市场定位与产品定位
)))(((
产品定位与市场定位信息要对接合理
产品企划在营销中的位置
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特
聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
比如： ✓香皂的概念是“去污”、“杀菌” ✓饮料的概念是“解渴” ✓洗发水的概念是“去垢”“润发”
产品卖点
产品卖点设计
某种产品区别于类似产品的，在相 同或者具有产品概念的基础上从产 品上提取出的告知目标消费者，促 成他们购买本产品的理由。 比如： ✓ 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯 绵羊脂香皂”等 ✓饮料的卖点是“二十七层过 滤”“绿色环保” ✓ 洗发水的卖点是“二合一”
什么是市场？
➢ 市场是售卖场所？ ➢ 市场是交易场所？ ➢ 市场是产品销售的区域？ ➢ 市场是所有商业网点？ ➢ 市场是人群聚集的地方？ ➢ 市场是人？ ➢ 市场是需求？
这些回答对吗？ 那一条对？ 那一条最接近？
或者你把你认为 对的进行说明。
营销工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
了解市场营销的阶段演化
导入期
市场状况? 怎么卖?
成长期
成熟期
衰退期
市场状况? 怎么卖?
市场状况? 怎么卖?
不同阶段的营销手段要素
4P：产品、价格、渠道、促销
卖什么的?什么阶段?
不同阶段的营销手段要素
4C：客户的需求和期望，客户的购买成本
同客户的沟通，客户的便利
卖什么的?什么阶段?
了解市场营销
市场定位的群体特征举例
产品与品牌定位特征描述
举例：
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分： 他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业 者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的 性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓 性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主 性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自 己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》， 喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
产品企划的内容
把产品的利益因素进行企划 ➢产品的概念 ➢产品的价格 ➢产品的品牌 ➢产品的包装 ➢产品的服务
产品概念设计
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价 值，就是顾客真正需要的服务或者利 益。
了解市场营销的核心
需要
需求
欲望
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一 次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调 查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司 又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好 相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。
唯一系统总结中国营销实战体系的中国人，并著有 “推广” “渠道” “新产品营销”“销售部”“市场部”“广告案例剖析”“媒体组合”
“活化终端” “实战促销” “品牌苦旅”等中国市场营销实战图书
23部，并被国家图书馆全系列收藏
上百家企业咨询策划经历, 500多场培训演讲。
价格的其他相关因素
思考：
价格与品牌的关系 价格与渠道的关系 价格与概念的关系 价格与目标的关系 价格与产品属性的关系 价格与服务的关系 价格与时代观念的关系
品牌概念
用户
什么人?
个性
特征?
文化
他们的文化特点?
源自文库
价值
价值观?
利益
追求的利益点?
属性
感性还是理性?
品牌概念是市场的情感
用户
个性
文化
激情、动感，永远相随
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
解决消费者想不想买
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
解决消费者能不能买到
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
营销操作方式
从操作过程中理解
销售：
找准人群位置 利用什么渠道 如何引起注意 适时推销自己
价格与渠道策略的关系
考虑应采用什么样的利润结构
产品
距离近
产品
二级
终端
价格与概念的关系
思考：
条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个 企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡 萝卜，以供应该厂的需要。
条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技 术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见 经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产 生的药理作用（预防癌症）
产品定位要与市场定位对接
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
根据市场需求形态定位
导入期
需要 价值定位
成长期
需求 选择定位
成熟期
欲望 个性定位
衰退期
教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 高档 中档 低档
用产品分 A产品 B产品 C产品
思考
产品概念的设计误区：
——（利益对接不准确） 有一个产品正面是刷子，反面是肥皂，企业考
虑到该产品有两个利益点，且又方便使用，给产 品起了个名字叫“鸳鸯刷”，结果，产品到了市 场上之后销量很不好。
请问：你们理解这个刷子是做什么用的？综合的 利益点在哪里？
价格要考虑需求方式变化
需要
需求
欲望
?
?
?
推广：
适合什么人群
如何对人群告知 让人群产生好感 达成感性消费
产品定位要与品牌定位概念相联
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
看看应该对谁说
年龄上的定位说明什么？
品牌的市场定位不是产品的市场定位
一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？
适应人群 用经济能力划分人群
教育市场的定位
价值定位:
➢ 不同市场档次的产品定位？
形式 产品共性利益 产品个性利益 产品品牌利益
用产品分 A产品 B产品 C产品
适应人群 满足产品利益的需要 满足产品利益的需求 满足情感利益的需求
市场定位与产品定位
)))(((
产品定位与市场定位信息要对接合理
产品企划在营销中的位置
实战经历及简介:
中国广告协会学术委员会委员 科协注册高级管理咨询顾问 北大、清华、上海交大、复旦、中山大学等多所著名大学MBA\EMBA特
聘教授
因“康师傅”的策划成功，被境外誉为大陆实战营销第一人
因参与“长虹”“海尔”、“联想”“美的”“露露”“白象”“爱 慕”“鳄鱼”等众多知名品牌的策划奠定中国市场实战策划领袖的地位
比如： ✓香皂的概念是“去污”、“杀菌” ✓饮料的概念是“解渴” ✓洗发水的概念是“去垢”“润发”
产品卖点
产品卖点设计
某种产品区别于类似产品的，在相 同或者具有产品概念的基础上从产 品上提取出的告知目标消费者，促 成他们购买本产品的理由。 比如： ✓ 香皂的卖点是“植物形香皂”“纯 绵羊脂香皂”等 ✓饮料的卖点是“二十七层过 滤”“绿色环保” ✓ 洗发水的卖点是“二合一”
什么是市场？
➢ 市场是售卖场所？ ➢ 市场是交易场所？ ➢ 市场是产品销售的区域？ ➢ 市场是所有商业网点？ ➢ 市场是人群聚集的地方？ ➢ 市场是人？ ➢ 市场是需求？
这些回答对吗？ 那一条对？ 那一条最接近？
或者你把你认为 对的进行说明。
营销工作主体内容
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
了解市场营销的阶段演化
导入期
市场状况? 怎么卖?
成长期
成熟期
衰退期
市场状况? 怎么卖?
市场状况? 怎么卖?
不同阶段的营销手段要素
4P：产品、价格、渠道、促销
卖什么的?什么阶段?
不同阶段的营销手段要素
4C：客户的需求和期望，客户的购买成本
同客户的沟通，客户的便利
卖什么的?什么阶段?
了解市场营销
市场定位的群体特征举例
产品与品牌定位特征描述
举例：
“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分： 他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业 者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的 性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓 性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主 性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自 己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》， 喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”
产品的企划
有效送到（销售）
通路的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促销
产品企划的内容
把产品的利益因素进行企划 ➢产品的概念 ➢产品的价格 ➢产品的品牌 ➢产品的包装 ➢产品的服务
产品概念设计
产品概念是产品给消费者的核心利益
一种产品提供给顾客的核心利益和价 值，就是顾客真正需要的服务或者利 益。
了解市场营销的核心
需要
需求
欲望
有一个古老的案例：
一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一 次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调 查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司 又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好 相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。