广告行业知识

第1章绪论

第一节广告的内涵

一、广告的概念

（一）“广告”的词义溯源

“广告”一词，最早源于拉丁语，有吸引人心，引起注意，带有通知、诱导、披露之意。 Advertise → Advertisement,a citizen hand advertise a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门，广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。广告又称“报告”、“告白”、“告案”、“广白” “广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。《本馆告白》：当今时事，上而学士大夫下及农工商贾皆能通晓者，则莫如新闻纸之善矣。……自新闻纸出，世之览者，亦皆不出户庭而知天下矣，岂不善哉……——《申报》

(二)广告的概念

狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的目

的是通过宣传推销商品或劳务，从而获取利润。

广义广告：泛指一切盈利性和非盈利性的广告。非盈利性的

广告包括寻人、招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广

告，组织或个人为了倡导社会公德而发布的公益广告等。

广告的定义：广告是广告主通过媒体，向目标传播对象，告

知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好

感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的有偿传播活动

二、广告的基本特征

1、广告是一种信息传播活动。

2、广告信息的传播是有偿的付费行为。广告信息的发布者必

须向媒体支付广告费用。

3、广告信息的传播具有严密的计划性和明确的目的性。

4、广告信息的传播最终目的是影响消费者，推销商品、劳务

等，以获取经济利益。

第二节广告的分类

一、广义广告的分类

1、按广告的最终目的划分：盈利性广告、非盈利性广告

2、按广告的内容划分：商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广告、公益广告等。

3、按媒体划分：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、电子网络广告等。

二、经济广告的分类

（一）按广告的直接目的划分：

①商品销售广告：报导式广告、劝导式广告、提醒式广告。

②企业形象广告

③企业观念广告

（二）按诉求方式划分：

①理性诉求广告----影响消费者认知为主

②感性诉求广告----影响消费者情感为主

（三）按商品生命周期的不同阶段划分：

①开拓期广告

②竞争期广告

③维持期广告

第三节广告活动的构成要素

广告主

——为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。

广告公司

——受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。

广告媒体

——为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。

广告受众

——接触广告信息的各类消费者。开展广告活动，实际上是以广告受众为中心来进行。

第四节广告的原则

1、真实性原则。二、思想性原则。三、艺术性原则

2、

第二章 广告发展简史

第一节广告的起源与演进

一、广告活动的初始时期

从广告的产生到机器印刷技术发明应用之前的时期。

1、传递社会行为内容的社会广告

“Rosetta Stone”（罗塞塔石碑）

2、传递经济信息的商业广告。

最古老的广告实物：男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布

二、现代广告的孕育时期

从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段。

15世纪四五十年代，德国人古登堡发明金属活字印刷技术和印刷机后，现代意义上的广告开始出现。

古登堡版的《圣经》是现存的西方第一部完整的印刷书籍。

世界上第一份用机器印刷的英文广告：倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辨识。

三、现代广告的形成和发展时期

（一）报刊大众化

19世纪30年代，首先由美国的《纽约太阳报》开始，掀起

了“便士报运动” 。

（二）广告行业逐步形成

1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志着现代广

告公司的出现。

第二节中国广告发展简况

一、我国古代的广告

（一）实物广告

《易·系辞下》：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，

交易而退，各得其所。”

《诗经·卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”

伯乐相马《战国策》：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知

之。往间伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与

言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还

而视之，去而顾之。一旦马价十倍

文君当垆《望江亭》：当垆卓女艳如花,不记琴心未有涯。负

却今宵花底约,卿须怜我尚无家。

（二）叫卖广告

“自相矛盾”

“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可

听” （《东京梦华录》）

“酒干倘卖无”

（3）招牌

招牌主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。横招、竖招、坐招、墙招。

“全聚德” “同仁堂” “内联升” “老舍茶馆”

（四）幌子

主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，称为行标。

形象幌一般以商品、实物、模型、图画居多。【模型】

标志幌主要是旗幌，尤其以酒旗为多。【酒旗1酒旗2】

文字幌多以单字、双字来简单标示经营类别。

（五）对联广告

春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。

乡情乡意浓，粗茶淡饭香。

生意如春草，财源似水泉。

东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。

世间无此酒，天下有名楼。

乾坤定矣，钟鼓乐之。

无情对：三星白兰地，五月黄梅天陶然亭，张之洞公门桃李

争荣日，法国荷兰比利时五品天青缎，六味地黄丸中国捷克

日本，南京重庆成都武松打虎，文心雕龙

摇钱树，打金枝唐三彩，清一色回信，汉书青稞，丹麦

色难，容易

（六）印刷广告

“济南刘家功夫针铺” 广告铜版，我国现存最早的印刷广告。

二、我国近现代广告

鸦片战争以后至中华人民共和国成立之前。

（一）清朝末期的广告

中国是世界上最先有报纸的国家。敦煌文物中发现的两份进

奏院状，不仅是我国，也是世界上仅存的年代最早的原始状

态的报纸。

世界上第一份近代中文报刊《察世俗每月统记传》。