企业战略战略性慈善捐赠探析

企业战略战略性慈善捐

赠探析

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★★★文档资源★★★摘要: 文章研究了慈善捐赠行为的演进历程，表明它经历了一个从企业家的良心发

现到企业的战略性选择的转变。西方企业普遍实行的战略性慈善捐赠强调慈善捐赠行为与企业商业利益的相互影响、相得益彰的关系，这对于我国企业选择承担社会责任的模式有重要启示。

关键词：慈善捐赠；企业社会责任；战略性选择

一、引言

2006年6 月份, 地球上最富有的两个人向世人展现了他们的财富观。6 月15 日, 世

界首富比尔·盖茨宣布, 他将逐步淡出微软公司的日常工作, 以便将更多时间投入到“比尔

与梅琳达·盖茨基金会”(Bill & Melinda Gates Foundation)的运作之中。6 月25 日, 世界第

二富翁、美国伯克希尔·哈萨维公司(Berkshire Hathaway) 董事长兼CEO、号称“股神”的

沃伦·巴菲特宣布将约370 亿美元( 占其总财富的85%左右) 捐献给美国5 家慈善基金会, 其中83%托付给了“比尔与梅琳达·盖茨基金会”。

由于这两件事情相隔不过10 天, 因此一下子激发了世人对“富翁如何花钱”的强烈兴趣, 就连巴菲特自己都觉得“世界第二富豪给世界首富捐款”的现象确实很好笑。毫无疑问, 这两位富翁既富且仁、乐善好施、惠泽天下的善举赢得了世人的钦佩, 尤其是他们不把

巨额财富留给子女的决定令无数中国企业家感慨万千。不过, 我们不要忽视了其中的两

个细节: 第一, 比尔·盖茨将来专心要做的是慈善基金会的管理工作, 而不是专门坐下来, 把自己所赚的500 亿美元大把大把地捐给穷人。第二, 巴菲特捐款的其中一项附带条件是, 盖茨和他的妻子至少有一个人要管理该基金会。换句话说, 巴菲特也不是把自己的大部

分家产随便就捐献出来了, 他需要找一个信得过的人来管理他的巨额捐资。

也许有人要问, 捐款不就是无偿地把自己的财富送给别人吗还需要这么麻烦地进行管理吗如果世界上最富有的一批人在捐赠上都如此计较, 那么我们何以指望普通的企业慷慨捐赠, 进而改善穷人的命运、摆脱疾病的困扰、遏制环境的恶化、促进世界的和谐

发展更进一步的问题是: 企业的慈善捐赠可以是“有选择的、有目的的”吗企业能否将慈善捐赠与其经营战略紧密联系在一起, 进而做到“既挣了脸面, 又赚了票子”呢应该说, 这

是一个十分棘手的问题, 它曾经使世界上的许多企业、企业家、法官和学者陷入困惑和

争论之中。弄明白这一问题的来龙去脉和演进历程, 对我国企业承担社会责任的行动导

向大有裨益。

二、慈善捐赠行为的演进历程

传统的观念认为, 企业应该在特定的法律法规环境下为股东创造最大的利润,“勤勉致富以获得救赎”的加尔文思潮是标准的企业行为。因此, 19 世纪的企业是不能够“行善”的, 因为“慈善行为会侵蚀企业的资源、削减企业的利润”, 会陷入“过度活跃”(Cultra Vires) 的状态之中了。一个承担了社会责任、处于“过度活跃”状态的企业往往容易遭受股东的诉讼, 为当时的法律所不允许( 乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳, 2002) 。因此, 在19 世纪真正开展慈善行为的是那些出于良心发现的企业家, 而不是企业。例如, 石油大王洛克菲勒通过洛克菲勒基金会曾给中国北京捐款820万美元, 用于修建一座医疗学校, 以满足那里培训医生的需要, 这完全是他个人的礼物, 而不是他所执掌的美国标准石油公司的捐助。

20 世纪30 年代以后, 企业的股权日益分散, 企业所面对的利益相关者越来越多, 慈善捐赠行为也发生了根本性变化。企业日益明确地认识到, 倘若对日益严重的社会问题不

闻不问, 那么它将会遭至广泛的批评和制裁。1953 年,新泽西州的最高法院认为,“过度活跃”条款是不合理的****, 并拒绝执行它, 从而使该条款寿终正寝。在挣脱了法律条款的

桎梏以后, 20 世纪60 年代以后的企业在慈善捐赠方面进入了一个全新的旺盛阶段。不过,

有趣的是, 与今天的情况相比, 当时的企业更倾向于避开可能与自身的核心产品联系起来的主题, 因为那样可能会被看成是自私自利; 也更倾向于回避像艾滋病这样重大且往往存在争议的社会问题, 因为企业觉得这些问题最好由那些具备专门知识的政府机构或非盈利组织来处理( 菲利普·科特勒,2006) 。在制定和实施特定的捐赠计划时, 这些企业的做法是“尽可能简单地做好事”, 其中最简单地做法就是“开支票了事”。

但是好景不长, 20 世纪70 年代初期的“滞胀”让美国企业开支票没有那么痛快了, 企业的捐赠行为陷入了一个尖锐而且难以化解的矛盾之中: 社会公众强烈要求企业承担更多的社会责任, 而企业投资者却不断向管理者施压,要求他们提供最大的短期利润回报。在此背景之下,“战略性慈善捐赠”( Strategic Philanthropy) 模式应运而生, 其核心特征是强调企业慈善捐赠行为与企业经营行为之间的联系, 即行善可获回报, 企业可以“通过行善而做得更好”(Doing Better By Doing Good) 。80 年代以后,“战略性慈善捐赠”已经成为欧美国家企业主要的慈善行为模式。相反,那种仅仅“为了脸面好看而做好事”、简单地“开支票了事”的捐赠方式逐步成为了企业“不负责任地承担社会责任”的代名词。

三、战略性慈善捐赠的行动模式

这样来看, 企业如何把钱合理合法地捐出去还真是一门学问了。1994 年, 克雷格·斯密斯在《哈佛商业评论》上发表了一篇开创性的文章, 提出了“新企业慈善行为”(TheNew Corporate Philanthropy) 的概念。这种新企业慈善行为的特征是: 对特定的社会公益事业和活动做出长期的承诺; 不仅仅是提供现金捐助; 企业与捐赠对象之间形成战略联盟; 在开展慈善活动的同时也促进企业目标的实现( Smith, 1994) 。

在战略性慈善捐赠的行动模式上, 另外两位管理学大腕给出了影响深远的答案。第一位是声名显赫的战略管理大师迈克尔·波特(Michael E. Porter) 。波特的“战略管理三部曲”如雷贯耳, 不过, 波特在企业应该如何开展慈善捐赠问题上还提出过着名的“竞争环境