酒店营销管理

第四章酒店营销管理

一、酒店营销活动概述

1、酒店营销与推销

酒店营销——是酒店产品出售给宾客前所有活动的总和以及酒店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。

酒店推销——是以酒店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现酒店的目标。

营销和推销的关系

2、酒店营销活动的特点及营销对策

（1）酒店产品的无形性使酒店的营销活动带上了相应的脆弱性

（2）酒店产品的不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性

（3）酒店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性

（4）酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动的规效应

（5）酒店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望

（6）酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识

（7）酒店产品的非专利性要求酒店营销讲究独特性和新颖性

3、酒店营销活动的基础环节

（1）市场定位

市场调研是酒店企业开展营销活动的起点。酒店企业要在市场上开展营销活动,就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观环境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。

（2）市场细分

酒店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本酒店产品或服务的具体消费对象。找准对本酒店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本酒店“在一定的市场上获得最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。（3）市场选择

酒店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估酒店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为酒店营销的目标市场。

★整体目标市场营销策略——酒店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。

★差异目标市场营销策略——酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动。

★集中目标市场营销策略——酒店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应酒店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。

（4）市场定位

市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，其本质是让酒店的产品或

服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。

酒店可从以下方面着手寻求和营造差异化竞争优势：

★产品差异化★服务差异化★人员差异化

★环境差异化★品牌差异化★价格差异化

★售后服务差异化★过程差异化

二、酒店营销组合策略

1、酒店传统的营销组合策略——4Ps营销组合

（1）产品策略（product）

酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。是关系到酒店生死存亡的关键，是酒店营销组合策略中最基本的策略。

★整体产品设计：核心产品、形式产品、附加产品

★酒店产品的创新：全新新产品、改进新产品、仿制新产品

（2）价格策略（price）

指酒店通过对宾客需求量的估计和成本的分析，按照季节为各个细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标。

★影响价格的因素：

市场因素、成本、营销目标、政策因素、酒店产品因素、通货膨胀

★定价策略：

新产品价格策略（渗透定价法、满意定价法、撇脂定价法）

心理定价策略（尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略）折扣定价策略（数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣）

延期折扣策略（价值返还、连续购买优惠、代理佣金)

（3）营销渠道（place）

指从宾客产生消费动机进人酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和，又称为分销渠道。

营销渠道的种类：直接营销渠道、间接营销渠道

营销渠道选择策略：产品因素、酒店自身的因素、营销对象因素

（4）促销方式（promotion）

对促销对象或领域、促销任务、促销目标、促销效果、促销投人、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投人高产出。

2、酒店新型营销组合策略

20世纪90年代4Cs 营销组合策略。

(1) 4Cs营销组合策略的基本内涵

★宾客

★消费成本

★便捷性

★沟通

(2) 4Cs 营销组合策略的缺陷

★如何处理好宾客需求的合理性问题

★如何强化酒店企业营销的主动性问题

★如何针对竞争对手拟订出更好的营销对策

(3) 4Rs 营销组合策略

针对4Cs存在的问题，美国学者Done Schultz提出了4Rs营销组合策略。

认为：现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关联（relative）、能否提高市场反应速度reaction）、能否开展关系营销（relation）、能否得到回报(reward）。

三、酒店新型营销理念

1、主题营销

（1）主题营销的内涵

主题营销就是酒店企业在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。它的最大特点是赋予一般的营销活动以某种主题，围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛。

★主题的差异性——通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手。

★主题的文化性——好的主题，不仅是酒店本身所具有的企业文化的高度凝结，也是传