第2单元培养市场营销环境分析的

6、教育水平提高和"白领人口"增多
7、多民族人口构成
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素 (二)间接影响营销活动的经济环境因素
(一)直接影响营销活动的 经济环境因素
• 协调与供应者关系的措施：
– 对供应者进行等级归类，根据类别确定 协调原则；
– 广开供应门路，使供应者多样化。
三、营销中介
• 营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参 与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的 集体和个人。 – 营销中介包括：
• 中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 • 实体分配机构：仓储公司、运输公司等 • 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场
• 指消费者组织、环境保护 组织及其他群众团体。
5、当地公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
6、一般公众
• 指上述各种关系之外的社会上一般 的公众。
• 企业需要了解一般公众对它的产品和 活动的态度。
• "企业形象"，即在一般公众心目中 的形象好坏，对企业的经营和发展有 重要影响，要力争在一般公众中建立 良好的企业形象。
• 企业内部环境包括企业内部各部门 的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性； – 供货的质量水平； – 供应的货物价格变动。
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
源自文库
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
一、企业内部环境
• 一般来说，企业在市场上面临四种不同 层次的竞争者：
– 愿望竞争者 – 平行竞争者 – 产品形式竞争者 – 品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足交通工具的需要可买汽 车、三轮摩托、两轮摩托等。
1、金融公众
• 关心并可能影响企业获得资金 的能力的团体。
– 如银行、投资公司、证券交易 所、保险公司等。
2、媒介公众
• 主要指报社、杂志社、电视台、 广播台等大众传播媒介。
• 其对企业的声誉具有举足轻重 的作用。
3、政府公众
• 指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
4、群众团体
第2单元 培养市场营销环境分 析的能力
王盐生
第一节 市场营销环境概述
主要内容：
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的分类 三、市场营销环境的特征 四、营销活动与营销环境
一、市场营销环境的含义
• 市场营销环境是指在营销活动之外，能 够影响营销部门建立并保持与目标顾客 良好关系的能力的各种因素和力量。
3、产品形式竞争者（行业竞争 者）
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
– 如汽车有各种型号、式样，其功 能各有特点。
4、品牌竞争者
• 指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的 竞争，即同行之间的竞争。
– 如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。
• 每个企业都应当充分了解： 目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略
是什么，自己同竞争者的力量对比如何，以及企业 在市场上的竞争地位和反应类型等等。 • 在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发 挥自己的优势。
六、公众
• 公众是指对一个组织或企业实现其目标 的能力、具有实际或潜在利害关系和影 响力的一切团体或个人。
• 公众的类型：
1. 金融公众（融资公众） 2. 媒体公众（媒介公众） 3. 政府公众 4. 群众团体(社团公众) 5. 当地公众（地方公众、社区公众） 6. 一般公众 7. 内部公众
• 换句话说，市场营销环境就是制约和影 响企业营销活动的一系列条件和因素。
二、市场营销环境的分类
• 微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。
– 微观环境直接影响和制约企业的营销活动，多半与企 业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又 称作业环境。
• 宏观环境：指影响企业微观环境的一系列巨大 的社会力量。
7、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。
• 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
第三节 市场营销宏观环境
• 市场营销宏观环境要素：
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
一、人口环境
1. 人口数量与增长速度 2. 人口的地理分布 3. 人口的年龄结构 4. 人口的性别 5. 人口的受教育程度和职业 6. 家庭单位和人数 7. 民族与宗教
– 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的 营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活 动。宏观环境被称作间接营销环境。
市场营销环境示意图
经济
自 然
竞争者
政 法
供应商 企业 营销中介 顾客
科
文
技
公众
化
人口
三、市场营销环境的特征
（一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 （五）不可控性
调研公司等。 • 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。
• 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。
• 顾客市场可以分为五类：
– 消费者市场 – 生产者市场 – 中间商市场 – 非盈利组织市场 – 国际市场
五、竞争者
• 营销者应当充分分析本企业所处的竞争 环境，发挥自身优势，以便在营销活动 中取得有利地位。