大型上市公司-金融供应链
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大型上市企业C集团
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案例教学手册
Learning Guide
本案例为交通银行上海市分行公司业务部和培训中心 定制。 本案例为虚构设计案例，如有雷同，纯属巧合。 非经预先书面允许，均不可以任何形式复制或在课程之外使用，也不可将其存于数据库或电脑中。
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目录
• 前言 • 第一单元：《C集团》案例
– 案例背景说明 – 案例考核目标说明 – 营销过程：C集团
回到公司一查系统，发现C集团客户，在个人业务和交行已有 合作。公司业务前几年兄弟支行也去营销过，但没有取得成功。因 为C集团现金流很充足，而且与中行、农行的合作关系也非常稳定 。客户经理了解情况后，心情有些失落。客户经理转念一想，不管 心情如何，还是要去尝试。毕竟市场环境在迅速变化。企业也在不 断发展，以前没合作需求，不代表现在没需求，更不代表将来没需 求。
问题1： 如何做一个有心人， 不断开发新客户？
问题2： 电话陌拜如何才能获 得约见？
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营销过程：C集团
3.绞尽脑汁
“如何把这个客户做下来呢？”几次拜访下来，这个问题始终萦 绕在客户经理的脑海中。也不断地在困扰他。客户经理积极联系分 行公司部，进行交流探讨，寻求一些支持。也去进一步了解以前营 销过C集团的兄弟支行设计的金融方案。
• 投入产出
– 投入，主要指银行的资源（平台、费用、高层角色等）投入、客户经理的时间投入等 – 产出，主要指业务品种、业务金额、客户满意度、品牌名誉度等
• 客户需求辨析
– 主要指对客户购买需求和购买偏好的分析，包括组织需求和个人需求
• 合理利用资源，制定方案的策略
– 主要是考察学员是否可以对现有资源进行全面盘点，并有效配置，以完成期望目标
– 分行公司部，授信部，分行法律合规部 – 本案客户经理：男，交通银行上海分行对公客户经理
• 【本案例涉及主要产品】
– 蕴通账户
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案例考核目标说明
• “案例考核目标”的作用，主要是希望学员通过“案例考核目标”的几个方向和 维度，对案例进行系统分析。“案例考核目标”是案例学习的核心指引，也可以 作为考官对学员进行考核的基本依据。（在本案例思考问题当中，均已涉及以下 维度内容）
– 2015年客户经理接触该客户时，客户正准备筹划上市。交行在对公业务方面和客户完全 没有合作。该客户对客户经理而言就是陌生客户。而且C客户和中行、农行已有很稳定 的合作关系。
• 【客户方涉及人物】
– 财务经理，陌拜认识，关系逐步加深； – 财务总监，接触较多，但从未表示过倾向性；
• 【交行涉及部门】
• 第二单元：案例分析框架及参考
– 案例阶段性思考题目及回应参考 – 案例总体思考题目及回应参考 – 产品类知识思考题
• 第三单元：案例运用指导书
– 案例学习步骤与时间 – 案例学习方法论
*
案例相关说明
• 【案例背景】
– C客户开创于1996年，是国内照明著名品牌，长年荣居全国室内灯具销售第一，经过20 年的发展，公司拥有上海总部及中山工业园、吴江工业园等多个生产基地，拥有员工超 过5600人。C客户目前有31个分公司/办事处和遍布全国1300多家专卖店、5000多家销 售网点，截止至2015年公司销售规模已超人民币40亿元。2016年7月29日，公司正式 获批在上交所主板IPO，进一步实现公司发展中质的飞跃。
2. 陌拜开始
客户经理主动给C集团客户财务经理打了好几次电话，对方终于同 意双方见面谈谈。交流中，对方说的很直白，C集团暂时没什么金 融需求，建议不妨找找他们的众多供应商和经销商。或许供应商和 经销商们有金融需求。这无疑被当头泼了一盆冷水。
不过，客户经理并没泄气，后续又拜访了好几次。进一步加强 了客情关系。而且客户经理也了解到一些有价值信息。
– 从知道表面的需求到理解真正的需求 – 从知道表面的态度到理解真正的意愿 – 从知道输赢到理解为什么会输、会赢的真正原因 – 从个案的销售到普遍情况下的合理销售套路是什么 – 从个别赢得与四大行的PK到普遍情况下如何赢得与四大行的PK
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目录Байду номын сангаас
• 前言 • 第一单元：《C集团》案例
– 案例背景说明 – 案例考核目标说明 – 营销过程：C集团
– 本案例依据交通银行上海市分行实际案例采集并改编 – 本案例主要针对复杂的对公客户的内外营销策略 – 本案例的目的是帮助客户经理把实际经验转化为系统化的营销套路
【案例对象】
– 交通银行上海市分行公司业务部的中高级客户经理
【案例分析思路】
案例分析将采用情节+关键营销点思考+体系梳理总结的方式，将单独的个别的案例中客户、 交行和对手的心态、行为、需求、方案、营销策略和方法等进行提取、抽象和总结，达到
• 产品知识
– 主要是考察学员对交通银行上海市分行业务与相关产品的熟悉程度，和对其定位的认知
*
营销过程
1.处处留心
2015年1月，客户经理参加一个政府举办的行业活动。与参加活动 的一位经销商聊天。聊天中，这位经销商无意中提到他们是C集团 的经销商。并进一步提到C集团是照明行业一家实力非常雄厚的集 团企业。客户经理灵机一动，对这位经销商说：“既然你是他们的 经销商，那就请帮个忙，把他们财务负责人的电话告诉我吧！”这 位经销商也没拒绝，给了一个财务经理的电话。客户经理欣喜的记 下电话。心中暗自高兴：“也许机会来了!”
• 第二单元：案例分析框架及参考
– 案例阶段性思考题目及回应参考 – 案例总体思考题目及回应参考 – 产品类知识思考题
• 第三单元：案例运用指导书
– 案例学习步骤与时间 – 案例学习方法论
*
前言
【案例概述】
– 这是一个典型的客户经营案例：在客户合作的多家银行中，从以前没有对公合作陌生行 提升到主体行的位置，这是一个体现了“两化一行”的典型业务，这是一个体现交行创 新能力和交行人诚信、坚忍不拔、协同合作的典型案例。
C集团正筹划上市，相关材料都已提交了。 C集团位于张江，对方有想做自贸区跨境现金池的想法。 C集团也想做一些跨境收购项目。 C集团对融资成本控制要求非常高。 另外聊天中对方无意中还提到，现在的办公楼买小了，人多不 够用了，考虑想再买楼，换一个面积大的办公楼。地方嘛，只要位 置好，价格合适即可。 客户经理仔细记录下了这些有用的信息。而且当客户提到想做 自贸区跨境现金池，客户经理非常主动推荐了交行能提供的相关金 融服务及优势。为日后双方持续互动建立了一个链接。
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案例教学手册
Learning Guide
本案例为交通银行上海市分行公司业务部和培训中心 定制。 本案例为虚构设计案例，如有雷同，纯属巧合。 非经预先书面允许，均不可以任何形式复制或在课程之外使用，也不可将其存于数据库或电脑中。
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目录
• 前言 • 第一单元：《C集团》案例
– 案例背景说明 – 案例考核目标说明 – 营销过程：C集团
回到公司一查系统，发现C集团客户，在个人业务和交行已有 合作。公司业务前几年兄弟支行也去营销过，但没有取得成功。因 为C集团现金流很充足，而且与中行、农行的合作关系也非常稳定 。客户经理了解情况后，心情有些失落。客户经理转念一想，不管 心情如何，还是要去尝试。毕竟市场环境在迅速变化。企业也在不 断发展，以前没合作需求，不代表现在没需求，更不代表将来没需 求。
问题1： 如何做一个有心人， 不断开发新客户？
问题2： 电话陌拜如何才能获 得约见？
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营销过程：C集团
3.绞尽脑汁
“如何把这个客户做下来呢？”几次拜访下来，这个问题始终萦 绕在客户经理的脑海中。也不断地在困扰他。客户经理积极联系分 行公司部，进行交流探讨，寻求一些支持。也去进一步了解以前营 销过C集团的兄弟支行设计的金融方案。
• 投入产出
– 投入，主要指银行的资源（平台、费用、高层角色等）投入、客户经理的时间投入等 – 产出，主要指业务品种、业务金额、客户满意度、品牌名誉度等
• 客户需求辨析
– 主要指对客户购买需求和购买偏好的分析，包括组织需求和个人需求
• 合理利用资源，制定方案的策略
– 主要是考察学员是否可以对现有资源进行全面盘点，并有效配置，以完成期望目标
– 分行公司部，授信部，分行法律合规部 – 本案客户经理：男，交通银行上海分行对公客户经理
• 【本案例涉及主要产品】
– 蕴通账户
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案例考核目标说明
• “案例考核目标”的作用，主要是希望学员通过“案例考核目标”的几个方向和 维度，对案例进行系统分析。“案例考核目标”是案例学习的核心指引，也可以 作为考官对学员进行考核的基本依据。（在本案例思考问题当中，均已涉及以下 维度内容）
– 2015年客户经理接触该客户时，客户正准备筹划上市。交行在对公业务方面和客户完全 没有合作。该客户对客户经理而言就是陌生客户。而且C客户和中行、农行已有很稳定 的合作关系。
• 【客户方涉及人物】
– 财务经理，陌拜认识，关系逐步加深； – 财务总监，接触较多，但从未表示过倾向性；
• 【交行涉及部门】
• 第二单元：案例分析框架及参考
– 案例阶段性思考题目及回应参考 – 案例总体思考题目及回应参考 – 产品类知识思考题
• 第三单元：案例运用指导书
– 案例学习步骤与时间 – 案例学习方法论
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案例相关说明
• 【案例背景】
– C客户开创于1996年，是国内照明著名品牌，长年荣居全国室内灯具销售第一，经过20 年的发展，公司拥有上海总部及中山工业园、吴江工业园等多个生产基地，拥有员工超 过5600人。C客户目前有31个分公司/办事处和遍布全国1300多家专卖店、5000多家销 售网点，截止至2015年公司销售规模已超人民币40亿元。2016年7月29日，公司正式 获批在上交所主板IPO，进一步实现公司发展中质的飞跃。
2. 陌拜开始
客户经理主动给C集团客户财务经理打了好几次电话，对方终于同 意双方见面谈谈。交流中，对方说的很直白，C集团暂时没什么金 融需求，建议不妨找找他们的众多供应商和经销商。或许供应商和 经销商们有金融需求。这无疑被当头泼了一盆冷水。
不过，客户经理并没泄气，后续又拜访了好几次。进一步加强 了客情关系。而且客户经理也了解到一些有价值信息。
– 从知道表面的需求到理解真正的需求 – 从知道表面的态度到理解真正的意愿 – 从知道输赢到理解为什么会输、会赢的真正原因 – 从个案的销售到普遍情况下的合理销售套路是什么 – 从个别赢得与四大行的PK到普遍情况下如何赢得与四大行的PK
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目录Байду номын сангаас
• 前言 • 第一单元：《C集团》案例
– 案例背景说明 – 案例考核目标说明 – 营销过程：C集团
– 本案例依据交通银行上海市分行实际案例采集并改编 – 本案例主要针对复杂的对公客户的内外营销策略 – 本案例的目的是帮助客户经理把实际经验转化为系统化的营销套路
【案例对象】
– 交通银行上海市分行公司业务部的中高级客户经理
【案例分析思路】
案例分析将采用情节+关键营销点思考+体系梳理总结的方式，将单独的个别的案例中客户、 交行和对手的心态、行为、需求、方案、营销策略和方法等进行提取、抽象和总结，达到
• 产品知识
– 主要是考察学员对交通银行上海市分行业务与相关产品的熟悉程度，和对其定位的认知
*
营销过程
1.处处留心
2015年1月，客户经理参加一个政府举办的行业活动。与参加活动 的一位经销商聊天。聊天中，这位经销商无意中提到他们是C集团 的经销商。并进一步提到C集团是照明行业一家实力非常雄厚的集 团企业。客户经理灵机一动，对这位经销商说：“既然你是他们的 经销商，那就请帮个忙，把他们财务负责人的电话告诉我吧！”这 位经销商也没拒绝，给了一个财务经理的电话。客户经理欣喜的记 下电话。心中暗自高兴：“也许机会来了!”
• 第二单元：案例分析框架及参考
– 案例阶段性思考题目及回应参考 – 案例总体思考题目及回应参考 – 产品类知识思考题
• 第三单元：案例运用指导书
– 案例学习步骤与时间 – 案例学习方法论
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前言
【案例概述】
– 这是一个典型的客户经营案例：在客户合作的多家银行中，从以前没有对公合作陌生行 提升到主体行的位置，这是一个体现了“两化一行”的典型业务，这是一个体现交行创 新能力和交行人诚信、坚忍不拔、协同合作的典型案例。
C集团正筹划上市，相关材料都已提交了。 C集团位于张江，对方有想做自贸区跨境现金池的想法。 C集团也想做一些跨境收购项目。 C集团对融资成本控制要求非常高。 另外聊天中对方无意中还提到，现在的办公楼买小了，人多不 够用了，考虑想再买楼，换一个面积大的办公楼。地方嘛，只要位 置好，价格合适即可。 客户经理仔细记录下了这些有用的信息。而且当客户提到想做 自贸区跨境现金池，客户经理非常主动推荐了交行能提供的相关金 融服务及优势。为日后双方持续互动建立了一个链接。